本量利分析在企业营销管理中的应用探讨

摘要：本量利分析（CVP分析）又称量本利分析，它是一种研究销售数量、销售价格同成本、利润之间数量关系的分析方法。由于这种分析方法直接关系到企业经营活动中的收支平衡和盈利水平，所以在企业日常的经营管理活动中具有核心地位。

关键词：营销管理；本量利分析；应用

中图分类号:C93

文献标识码:A

文章编号：1672-3198（2011）06-0113-02

1 本量利分析的概念及基本理论

1.1 本量利分析(Cost――Volume――Profit Analysis,CVP) 的概念

本量利分析，即CVP分析(Cost――Volume――Profit Analysis)，是对分析成本、销售量(或产量)、利润三者之间依存关系的简称。它可以揭示成本（固定成本和变动成本）、单价、销售量、销售额、利润等变量之间的内在联系及规律性，是在变动成本计算模式的基础上，以数学化的会计模型和图文来得以体现的，为会计预测和决策提供必要的信息依据的一种定量分析方法。

1.2 本量利分析的基本理论

本量利分析以成本和数量的关系研究为基础，也被称为成本性态研究。具体地说，本量利分析是在把成本分解为固定成本和变动成本的基础上，确定企业的盈亏平衡点，进而分析在不同的业务量水平下，成本、价格等因素对企业利润的影响。它的基本数学模型是利润=（单价－单位变动成本）×销售量－固定成本。

模型中包含5个互相联系的变量，给定其中四个，则可以计算另外一个的值。

2 本量利分析在企业营销管理中的具体应用办法

现代营销概念中，销售是营销的一部分。营销是指“运营和销售”，运营是指运作和经营，是较高层次的管理和战略；而销售则是对外的销售管理。企业的这些营销管理工作，通常是以业务量为起点，以利润为目标。本量利分析在营销管理中的具体应用方法如下：

2.1 按照企业预算或产销计划的要求，分析、收集有关产销量计划、销售收入、成本费用等计划材料，将企业各项成本费用依照以下原则划分为变动成本和固定成本

（1）将直接费用和间接费用中随产销量变动而变动的成本划分为变动成本。包括生产成本中产品直接消耗的原材料、动力费、包装物、制造费用中产品间接消耗的修理费、运输费以及销售费用中随产销量变动的仓储费等列入变动成本。

（2）将直接费用和间接费用中不随产销量变动而变动的成本划分为固定成本。包括在生产成本和制造费用，列支的工资（指固定形式的工资，计件工资应列入变动成本）、福利费、折旧费、期间费用中列支的工资、办公费、差旅费、租赁费、利息支出、银行手续费等列入固定成本。

（3）将其他支出，即企业正常经营活动以外的支出列入固定成本。包括被没收的财物支出、各项罚款、捐赠支出、财产盘亏损失等。

2.2 预测目标利润

（1）确定数学方程式。

①损益方程式：利润=收入总额-成本总额=收入总额-（变动成本总额+固定成本总额）=销量×单价-产量×单位变动成本-固定成本总额。在实际工作中，由于多数企业是按正常销售量来规划生产经营能力，销售量与生产经营能力基本雷同，而且利润指标是按照权责发生制计算的，因此方程式中的产量可以用销量直接代替，利润=（单价-单位变动成本）×销售量－固定成本。

②边际贡献率方程式：本量利在实际应用时除了利润指标外，还经常用边际贡献率、边际贡献等作为参考数据，边际贡献是销售收入减去变动成本；边际贡献率则是边际贡献在销售收入中的比值。因此，利润=边际贡献-固定成本=销售收入×边际贡献率-固定成本。这个方程式也可以用于多品种企业目标利润的预测。

（2）预测目标利润。

举例说明：某油品企业每月固定成本600万元，本月计划销量3000吨，单价1.2万元，单位变动成本0.9万元，目标利润=(1.2-0.9)×3000-600=300万元。

在生产多品种产品的企业中，需要先计算出加权平均边际贡献率，然后利用边际贡献率方程式算出目标利润。

（3）确定保本点。

保本点是指销售量达到某一点时，企业收入与成本正好相等，这时企业经营不盈不亏，若要获利，必须超过保本点，扩大销售量。保本点销售量=固定成本/单位边际贡献，保本销售额=固定成本/边际贡献率。

根据前面某油品企业资料，该企业保本点销售量=600/0.3=2000吨，边际贡献率=（1.2-0.9）/1.2=25%，保本销售额=600/25%=2400万元。计算结果说明，该企业的保本点销售量为2000吨，销售收入保本额为2400万元，只有超过保本点才能获得收益。在保本点上，只能获得边际贡献总额600万元，与固定成本总额相等，不盈不亏。

（4）制定目标利润下的有关指标。

①目标利润下的销售量。

实现目标利润的销售量=（固定成本总额+目标利润总额）/单位边际贡献。

②确定目标利润下的单位变动成本。

实现目标利润的单位变动成本=单价-（固定成本总额+目标利润总额）/销售量。

③实现目标利润的单价。

实现目标利润的单价=（固定成本总额+目标利润总额）/销售量+单位变动成本。

④实现目标利润的固定成本总额。

实现目标利润的固定成本总额=销售量×（单价-单位变动成本）-目标利润总额。

(5)分析各指标变动对利润的影响。

企业在决定生产经营问题时，都要事先分析拟采取的措施对利润有何影响。只有采取措施后产生的收益大于它所引起的支出，增加了企业的盈利，这项措施在经济上才是可取的。为了实现目标利润，企业可以采取减少固定成本及变动成本、提高售价、增加销量等办法。但在实际经营活动中，影响利润的各个因素是相互关联的。为了提高销量，往往需要增加固定成本，同时为了把产品顺利销售出去，有时又需要降价或增加广告费等固定成本，这些因素对利润的影响此消彼长，因此在利用本量利分析时，需要进行综合计算和反复平衡。

本量利分析的基本规律是：在销售收入不变的条件下，保本点的高低受总成本的影响。即保本点的高低取决于固定成本和单位变动成本的高低。固定成本越高或单位变动成本越高，保本点也越高，实现的盈余越少；固定成本越低或变动成本越低，保本点越低，实现的盈余越多。在成本不变的条件下，保本点的高低受销售收入的影响。单价越高或销量越大，保本点越低，实现的盈余越多。企业要提高经济效益，应根据本、量、利之间的内在联系，把工作重点放在如何加强管理提高工作效率、增加销量、增加收入和优化工艺操作、降低成本等方面。

本量利分析在实际应用中，还可以结合企业管理的需要，采用适当的操作和计算方法，对基本模型进行扩展。当模型和实践结合在一起就必然会产生新的模型，比如现金盈亏平衡分析模型、考虑税后利润的模型等等，从而使本量利分析更加广泛的应用于企业管理的各个方面。

3 本量利分析在企业经营发展不同阶段的应用

企业的发展是有周期性的，一般要经历创立期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在发展的不同阶段，企业产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的，本量利分析在不同阶段应用的侧重点也是不一样的。

3.1 在企业创立期的应用

本量利分析在一个企业的成立之初，主要用于监控成本的运作。这个时期企业销售缓慢，生产成本和促销费用都很高，需要加强成本控制，防止资金链的断裂。

3.2 在企业成长期的应用

这一时期企业已经开发出自己的产品，同时竞争者不断进入，市场竞争加剧。本量利分析侧重于充分利用企业现有资源和生产能力，制定合理的价格政策使销售量快速增长，不断扩大市场占有率。

3.3 在企业成熟期的应用

当企业经过长时期的成长之后，最终走向成熟，此时产品已被大多数潜在购买者所接受，市场成长趋势减缓或饱和，利润在达到顶点后逐渐下滑。不论企业采用成本领先战略还是差异化战略，降低成本都显得尤为重要，甚至关系到企业的生存。因此，在企业的成熟期，本量利分析工具主要的重点是在对成本的控制上，企业旧的产品尚在市场中，同时又在开发新的产品，成本耗费巨大。要避免企业陷入困境，就必须对成本的使用进行优化。

4 结语

经济效益始终是企业营销管理者追求的首要目标，企业一切营销活动的最终目标通常都以财务利润表示出来，对于建议采取的营销行动方案必须就其对利润的影响作出评估，本量利分析提供了这样一个分析问题、解决问题的思路和方法。运用本量利分析不仅可以为企业预测保本销售量和目标利润，还可以作为制定定额和考核标准以及制定价格政策等经营决策的依据。同时也有助于管理者根据有关因素的变动，及时采取应急措施，减少不利事件带来的损失，增加企业抵抗风险的能力。因此，本量利分析是企业营销管理中必不可少的工具，对企业经营决策及长期发展规划的制定都具有非常现实的意义。

参考文献

［1］杨鹏.论本量利关系的敏感性分析［J］．科技资讯，2007，(9)

［2］孟静华.本量利分析及应用［J］．技术经济，2007，(6)

［3］阳祖友.中小型企业的本量利分析［J］．企业管理，2004，(6)

［4］陈辉.本量利关系中敏感性分析的探讨［J］．商业现代化，2006，(3)