咸宁市旅游发展SWOT分析及对策建议

摘要:咸宁市为武汉1+8城市圈的核心成员,拥有丰富的旅游资源,而且优势明显,发展潜力巨大,通过SWOT分析方法,对咸宁市旅游发展的优势(strengths),劣势(weakness),发展机遇(opportunities),和面临的挑战(threats)进行分析,并提出相关建议及对策。

关键词:咸宁;SWOT分析方法;旅游;对策

中图分类号:F592.3 文献标识码:A 文章编号:16749944(2010)10014004

1 引言

咸宁山清水秀,景色宜人,物产丰富,在全国享有“温泉之乡”,“桂花之乡”,“苎麻之乡”,“茶叶之乡”的美誉,同时,近年来,咸宁市举办了国际温泉文化旅游节,九宫山避暑节等一系列重大活动,同时大力发展咸宁旅游业,将旅游业作为咸宁经济发展的主导产业,而旅游业在自身快速发展的同时,也促进了咸宁市地方经济的平稳快速发展,其产业增加值已经成为咸宁市第三产业增加值的主体部分和全市产业经济增加值的重要组成部分。

2 咸宁市旅游发展现状

目前,咸宁市已经完成开发的旅游景区景点有40余处。重点景区有九宫山,陆水湖2个部级风景名胜区,一般景区有星星竹海,太乙洞,澄水洞,闯王陵等第一批省级风景名胜区。其中咸宁市拥有国家A级风景区10个,如表1。

同时,咸宁市还拥有部级农业旅游示范园2个,即赤壁仓湖农业生态开发区,嘉鱼官桥八组。省级工农业旅游示范点2个,即通山县九宫山生态农业观光园,咸宁晨锦生态农庄。有星级旅游饭店51家,旅行社40家,持证导游200余人,旅游业直接从业人数3.3万人,间接从业人数近20万人,2010年上半年,咸宁市接待游客700.43万人,同比增长149.6%,旅游综合收入36.2亿元,同比增长170%,预计今年全年接待游客将突破1 000万人,旅游综合收入占第三产业增加值的比重将突破24%,旅游业在咸宁市国民经济和社会发展中的地位进一步增强。

3 咸宁市旅游发展SWOT分析

SWOT(斯沃特)分析法是企业内外部环境战略因素综合分析方法,是美国哈佛商学院教授安德鲁斯于19世纪60年代首先提出来的.优势(Strength)和劣势(Weakness),用来判断经济主体的实力,机会(Opportunity)和威胁(Threat),用来判断外部环境的吸引力.目前,SWOT被广泛应用于区域旅游经济发展中。

3.1 咸宁市旅游发展的优势(strengths)

3.1.1 交通区位优势

咸宁市地处华中腹地,东临赣北,南接潇湘,西望荆楚,背靠武汉,是贯通南北的重要通道。京广铁路,武广高速铁路,京珠高速公路,106、107国道,长江水道,还有一批在建的重大交通建设项目,如表2。

3.1.2 资源优势

咸宁旅游资源丰富,种类繁多,自然旅游资源和人文旅游资源都各具特色且数量众多,其中影响力较大的有九宫山,陆水湖2个部级风景名胜区,九宫山,赤壁龙佑温泉3个国家4A级景区,闯王陵和汀四桥北伐战争遗址2个部级重点文物保护单位,潜山森林公园和崇阳桂花森林公园2个部级森林公园。咸宁市是“中国温泉之都”、“桂花之乡”、“楠竹之乡”、“茶叶之乡”、“苎麻之乡”,发展特色旅游的优势十分明显,仅2010年春节长假咸宁市温泉项目接待的海内外游客达到28.83万人,实现旅游总收入1.5亿元,同比增长390.2%。比较优势明显的特色旅游资源吸引了大批海内外游客入境,为咸宁市旅游业发展注入了活力,使得咸宁市的旅游产业走上了快速健康发展的道路(如表3,图1)。

在咸宁市特色旅游资源优势的影响下,咸宁市的旅游业在稳步较快地发展,特别是在国家正式提出“中部崛起”战略和武汉“1+8”城市圈战略后,咸宁市旅游业在自身原有特色资源优势下,呈现出快速发展的态势。从图表中可以看出2006~2010年以来,咸宁市接待游客数量逐年稳步上升,2006年接待游客数量为366.17万人次,而2007年该数量达到430.79万人次,同比增长17.6%。2008年接待游客数量为560.75万人次,比2007年大幅增长了30.2%。而2009年的接待游客数量又比2008年同比增长27.8%。2010年仅上半年接待游客数量数量就已达到700.43万人次。同时,旅游业综合收入也稳步增长。2006年旅游综合收入为14.82亿元,而2007年旅游综合收入为15.19亿元,同比增长2.5%,2008年旅游综合收入为20.46亿元,同比增长34.7%,2009年旅游综合收入为34.03亿元,同比增长66.3%,而2010年仅上半年咸宁市的旅游综合收入就达到了36.2亿元,同比2009年全年增长了6.4%。从如下的咸宁市历年旅游综合收入走势图中可以清楚地看出咸宁市历年旅游收入的逐年增长态势,特别是2007年以后的快速发展态势。

3.1.3 政策优势

咸宁市已制定《咸宁市旅游业发展总体规划》,并将旅游业作为振兴全市经济的重点产业,在投资,金融,财政,税收,土地等方面均给予优惠政策,这极大推动了咸宁旅游业的发展。目前咸宁市旅游正呈现着快速稳定发展的态势,配套设施不断完善,产业规模不断扩大,产业地位不断提高,这些都与咸宁市的政策支持分不开的。同时,湖北省也将鄂东南生态人文旅游放在全省旅游发展的重要位置,国家旅游总局授予咸宁市“中国温泉之都”也对咸宁旅游业的发展起到了一定的政策支持。

图1 咸宁市历年旅游综合收入走势

3.2 咸宁市旅游发展的劣势(weakness)

3.2.1 基础设施和旅游业服务设施不足

随着咸宁市旅游业的不断发展,其基础设施和旅游服务设施的不足开始显现,景区基础设施投入不足,设施配置不合理,服务质量差,综合接待能力不够,全市51家星级酒店,只有8家四星级酒店,9家三星级酒店,没有一家五星级以上的高级酒店,现有设施接待水平有待提升。

3.2.2 整体推介宣传能力度有待进一步提升

虽然咸宁市近年举办了九宫山避暑节,三湖赤壁文化旅游节,咸安嫦娥文化研讨会,国际温泉旅游节等一系列重大活动,提高城市影响力,并充分利用电视、网络、户外公交等媒体加大活动宣传力度,提升城市形象,但整体推介宣传力度仍需进一步提升,提升城市知名度,同时,应多开展那些由政府主导的到沿海发达经济省份的全方位营销推介活动。

3.2.3 旅游资源影响力不大,市场优势不明显

咸宁市旅游资源虽然丰富,但是仅有温泉、桂花、楠竹、三国赤壁、茶叶、苎麻在全国的知名度较大,其他旅游资源知名度不高,并且所占的市场份额不高,消费者以湖北省内的游客为主,省外游客规模不大。

3.2.4 旅游资源的文化底蕴不足

近年来,咸宁市虽然兴起了温泉文化等一些旅游资源文化,但旅游资源整体文化底蕴不足,历史积淀不够,历史传承不足,传统文化开发力度不够,应加大对咸宁市旅游资源文化,历史底蕴的研究。

3.3 咸宁市旅游发展的机遇分析(opportunity)

3.3.1 “中部崛起”战略的实施和“两型社会”实验区的建立

党的十六大以后,为促进国内各区域的均衡发展,缩小各地区的差距,国家作出了加速实现我国“中部崛起”的重大战略决策,随着国家战略的实施,必然会给咸宁所在的中部地区带来一系列法规的和政策上的倾斜,而咸宁市作为中部地区的重要组成部分,地理位置优越,地处湖北省南部,与湖南、江西接壤,“中部崛起”战略的实施对于咸宁市旅游业的发展是一个重大的发展机遇。

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2007年12月,经国务院批准,武汉1+8城市圈成为“全国资源节约型和环境友好型社会”即“两型社会”的建设综合配套改革实验区,咸宁作为武汉1+8城市圈的核心组成部分,可以借此机会大力发展旅游业,将咸宁市打造成为武汉市的“后花园”,而且武汉1+8城市圈及周边的“长株潭”城市圈以及江西等周边省份可以为咸宁市发展旅游提供稳定而充足的客源市场。

3.3.2 武广客运专线等铁路,公路的运行和开工

武广客运专线于2005年6月23日在长沙首先开工,该线全长约1 068.8km2,并且于2009年12月26日正式运营,武广客运专线在咸宁分设咸宁北和赤壁北两座车站,从武汉到咸宁仅需23min,从而将咸宁的影响范围扩至湖南和广东,有利于为咸宁市的旅游业发展开辟广阔的旅游市场。

武咸城际铁路设计起点为武昌,终点咸宁,预计2011年10月通车,届时咸宁到武汉仅需28min,在一定程度上也加快了咸宁融入武汉城市圈的进程。使得武汉与咸宁的交流和联系更加方便,快捷,两地的经济联系也更加紧密,也有利于咸宁市的旅游资源更好的向武汉及其周边城市的推介。

结合咸宁市境内已有的京港澳高速公路,杭瑞高速公路,大广高速公路。可以形成该地与省内外各大城市和地区的密集交通网,交通的通达度更好,从而有利于吸引全国各地特别是珠江三角洲地区的游客。

3.3.3 湖北省旅游规划以及咸宁国际温泉节的举办

“十一五”期间,湖北省将重点建设包括武汉城市圈旅游区域和三国文化旅游在内的5大旅游区域,而其中两项涉及咸宁市,因此咸宁市可以借此机会,加大对赤壁三国旅游项目,以及咸宁市内的温泉,溶洞等旅游资源的开发,加大与城市圈内其他城市的合作,提升咸宁市的旅游质量和整体竞争力,做大做强温泉旅游和三国旅游项目。咸宁市首届温泉国际文化旅游节于2009年11月29日举行,使得咸宁的旅游品牌大幅提升,同时也增加了咸宁的影响力,由于旅游节的举办,2009年咸宁市的旅游业快速发展,入境游客达716.74万人,旅游总收入达34.03亿元。节会效应明显,仅2009年12月,温泉城区十家大型宾馆接待游客同比增长515%,旅游收入同比增长120%。

3.4 咸宁市旅游发展的威胁(threat)

3.4.1 区域产品趋同,周边县市的激烈竞争

随着“中部崛起”战略的推进以及各地区对旅游业认识的不断深入。中部各省份都将旅游业作为支柱产业,优势产业来发展,而且各地区均是以自然风光类的观光游为主,造成游客的感觉和视觉上的审美疲劳;而且周边县市如武汉,岳阳,宜昌,钟祥等地由于旅游资源开发较早,宣传得力,在国内已经有较好的声誉。相比而言,咸宁市的旅游产业开发起步较晚,无论是在开发力度或品牌知名度方面都与周边县市存在巨大的差距。因此,如何避免与周边地区旅游项目的雷同以及整合旅游资源,突出温泉,溶洞和三国文化特色,形成整体竞争力,是咸宁市发展旅游面临的重大挑战和威胁。

3.4.2 资源整合不够,盲目开发

温泉是咸宁旅游的主打品牌,然而咸宁市却出现了一种盲目开发温泉项目并且呈现出遍地开发的局面,例如咸宁市区有太乙温泉,温泉谷,三江温泉,汉商温泉,楚天瑶池,碧桂园温泉,多达6家。而在下辖县市还有赤壁,嘉鱼县等地的龙佑温泉,山湖温泉等。作为一种地热资源,过度的开采和开发将会对其后续利用产生不利影响,甚至导致地表塌陷。众多的温泉项目必然会导致恶性竞争。因此,如何有效地对咸宁市的各种旅游资源的开发进行总体规划设计,以及对现有开发项目的监督、管理是咸宁市旅游业健康、快速、可持续发展面临的重大挑战。

3.4.3 旅游专业人才不足

咸宁市的旅游教育培训落后,是导致咸宁市旅游从业人员素质参差不齐的主要原因。目前咸宁市的旅行社在数量上已形成一定的规模,然而从业人员的素质却有待提高。究其主要原因,主要是由于咸宁市目前虽然拥有咸宁学院,咸宁职业技术学院两所大专院校,但是至今没有旅游方向的本科专业,仅有专科方向的专业面向社会招生,无法满足社会和市场对旅游专业人才的高层次需求,特别是由于温泉国际文化旅游节的举办,游客数目的增多,导致咸宁市的专业导游等旅游专业人员极度紧缺。而且“孔雀东南飞”的现象严重,该市培养的旅游专业人才留在本市的较少,往往去东部沿海地区就业,因而旅游专业人才的匮乏在一定程度上对咸宁市的旅游整体水平提高形成一定的挑战和威胁。

4 咸宁市旅游发展的对策

4.1 加大咸宁旅游资源的宣传促销力度,扩大市场影响力

以咸宁国际温泉旅游节,九宫山避暑旅游节,三国赤壁文化旅游节等节会活动为契机,大力宣传咸宁的旅游资源,在做好旅游交易会、推介会、媒体宣传等传统方式的基础上,充分利用电视、广播、网络等现代化传媒手段,在中央及各省的主流媒体上投放宣传咸宁的广告视频。并且要加快出台和使用咸宁市的旅游宣传口号和形象标识,通过旅游形象推广、媒体广告以及专项推介等营销方式进行全方位推介,扩大咸宁市旅游的知名度和美誉度,拓展市场影响力。将咸宁旅游推向全国。在重点巩固武汉及周边地区近距离市场的基础上开展对外整体促销活动,大力发展湖南,江西,广东,福建等主要客源市场。

4.2 将咸宁市的各种文化和现有的旅游资源相结合

物质消费与精神文化消费相结合是旅游活动中的较高境界,旅游业是以文化为内涵的经济产业,文化旅游的灵魂。而咸宁市现有的观光游仅以美丽的自然风光打动人,无法满足游客的精神文化需求。为促进咸宁市旅游业的健康快速发展,咸宁市应将向阳湖文化,汀泗桥的红色文化,咸宁竹文化,鄂南茶文化,以及三国历史文化与现有的旅游资源相结合,整合资源,形成整体竞争力。从而形成自己独特的文化内涵,用一个大文化的理念,丰富咸宁的城市精神,丰富咸宁的旅游资源,最终通过温泉和温泉文化提升咸宁的城市品味。

4.3 加强基础设施和配套设施的建设

(1)应完善交通设施,虽然咸宁市拥有武广客运专线,京港澳高速公路,京广铁路,但配套设施不完善,通往各个风景区的道路质量较差,而且可供选择的路线比较单一。

(2)政府也应该引导投资,加强宾馆,饮食,购物等行业的发展,“吃住行,游娱购”六大要素均应得到较全面的考虑,同时政府也应加强管理,整顿市场环境,切实维护游客的各项权益。努力给游客提供当地独特的饮食。

4.4 大力开发农村旅游资源

发展农村旅游市场可以提高居民生活水平,改善城乡二元结构,咸宁市应以刘家桥村的农家游和嘉鱼官桥八组新农村的观光游为龙头,大力开发市内的其他农村旅游资源,将咸宁市的旅游业发展与农村的发展结合起来,这样有利于旅游资源的整合。提升整体竞争力。重点建设刘家桥村农家乐,并且突出其文化特征和内涵,树立自己的战略品牌,着重宣传其徽派的建筑风格以及自己独特的民俗文化,形成民俗文化生态旅游。

刘家桥在历史上是远近闻名的书香门第,至今仍保留着鲜明的民俗,每年刘氏后裔都要在老屋祭祀祖先。据此,可以让游客在旅游观光的同时,能欣赏到有地域特色的舞蹈,戏剧,婚丧嫁娶等礼俗。而官桥八组的新农村建设则可以作为咸宁市农村建设的榜样,形成独特的旅游资源。结合现有的农家乐可以极大的丰富咸宁市农村旅游资源。

4.5 加强法律、法规建设,提高服务质量

旅游业的健康快速发展离不开相应的法律法规的支撑以及有关部门的有效监督和管理。因此,政府部门应进一步完善关于旅游业的管理制度,建立完善的法律,法规体系,加强对酒店,旅行社,风景区的监督和管理,并对咸宁市旅游业的发展进行总体规划和不同区域的功能定位。各旅行社应加强对从业人员的职业技能和道德素养的培训工作,提高服务质量,严厉打击和制止乱收费,乱宰客的违法违规现象。

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