收视率波动的原因探析

影响频道／节目收视率的因素很多，但如果电视媒介经营管理者不了解收视波动的真正原因，当收视率下降时，往往无法对症下药，及时挽回劣势，而当收视率上升时，容易陷入盲目乐观的陷阱，从而丧失超越竞争对手、巩固竞争实力的良机。

收视率的波动主要分为三种类型的变化：一类是收视率绝对数值的增减，但频道／节目的市场排名保持不变；一类是收视率绝对数值保持不变，频道／节目的市场竞争力（排名）发生变化；另一类是收视数值与市场排名同时发生变化。从电视媒介经营管理者的角度来看，更多关注的是收视率下降以及市场竞争力减弱背后的原因。

决定一个频道或节目收视率高低，影响收视率波动的因素可以归纳成频道／节目自身的因素(内因)和频道／节目外的因素(外因)两个方面。导致收视率的波动(下降)的频道／节目自身的因素包括频道覆盖的变化、节目信号的稳定性、节目自身的质量、频道内前后节目的编排等。影响频道／节目收视率波动的外因又可以分成两类：一类是竞争频道的影响，如竞争频道加大覆盖、频道改版、节目改版带来的竞争压力等，另一类是竞争频道以外的其他因素，包括其他媒体的竞争、观众收视习惯的变化、特殊事件、广电媒介政策和调查地区收视率调查方法改变等等。 (参见图一)本文将对以上所列举的因素一一进行分析，希望能对电视媒介经营者有所裨益。

一、频道／节目自身因素造成收视率波动

1．频道覆盖／信号不稳定

频道覆盖变化(频道／节目信号不稳定)是频道／节目收视率波动的可能原因之一。频道的覆盖很大程度上还取决于地面对频道信号的接收和转播，如果某个地区对频道信号的接收和转播不连续，频道信号传输不稳定，时转时停，势必频道的覆盖率，影响观众的连续收视，造成观众大量流失，收视率急剧下降。图二是2004年上半年某省级频道在本省收视率的波动情况，2004年年初省内部分地区该频道信号中断，有线户无法接收到该频道的信号，3月份另一地区的有线、无线户均收不到该频道的信号，4月24号，无线户晚间的信号恢复， 5月份后又中断，如此往复，最后导致 2004年上半年该频道在全省的收视率大幅下降，从年初最高点10％下降到最低时的3％。

2．节目生命周期／同一时段不同节目质量差异

与其他产品一样，电视节目也有一定的生命周期，必须经历从培养期、发展期、成熟期到衰退期的过程，其收视率也随之逐渐上升至成熟期的最高水平，进入衰退后逐渐下降。当然决定节目生命周期长短的因素很多，如节目类型、观众偏好的改变、不同时尚的流行以及大量频道雷同节目的出现导致市场上同类节目供过于求等。

了解节目的生命周期有助于我们分析同一节目的收视率变化过程，解释收视率的波动原因。经历过成长期和成熟期收视率的迅速增长和稳定的高收视率阶段后，在面临越来越激烈的竞争，高品质节目层出不穷，克隆节目遍地开花的情况下，如果节目的内容和形式保持不变，节目对观众的吸引力必定会降低，老的观众流失，新的观众不愿加入收视队伍，节目不可避免地要进入衰退期，导致收视率下降。针对这种情况，如果没有从内容和风格上进行大刀阔斧的改革，只是在原有的基础上努力不可能获得很好的效果。节目的生命周期导致收视率波动也是为什么老牌综艺节目《正大综艺》在经历了数年的辉煌之后，收视开始下滑的原因，其间该栏目也有过多次调整，但终究无法改变颓势，最终央视不得不忍痛割爱，停止该节目的播出。

同一时段播出的不同节目质量的差异也是造成该时段频道收视率波动的一个原因。最突出的例子是电视剧时段的收视率。到目前为止电视剧仍然是频道收视率的发动机，是拉动收视率的三驾马车之首，所以电视剧在不同频道的节目播出中仍然占据很大的分量，甚至在频道专业化大潮之下，电视剧对收视率的推动作用仍然不容忽视。各类频道晚间的节目多由不同的电视剧场构成，频道的收视率受剧场播出的电视剧的品质影响很大。不同的电视剧，由于题材、内容、情节、演员阵容、制作水平以及宣传力度不同，对观众的吸引程度有很大差异，造成频道在该时段的收视率出现波动。

节目的收视率与节目成长周期的关系放在电视剧上就变成收视率与剧情的联系，新剧播出后，观众的收视率往往会随着剧情的推进而逐渐上升，到结尾时达到高潮。随后播出新电视剧的收视率往往也遵循同样的过程。所以当上一部电视剧刚刚播完，到新剧的推出过程中，收视率往往从一千高点下降，随着新剧的播出逐渐回升。对于新旧电视剧交替的过程中出现的收视率下降情况，节目经营管理者可以不必过于焦虑，而是继续关注电视剧播出一段时间后的收视率变化趋势。(参考图三)

3．频道节目编排因素

观众流理论是频道节目编排的一个重要理论，电视研究者认为，观众的收视行为具有一定的惯性，只要观众选择了某个频道，如果有比较充分的理由让他们留下来，观众就会倾向于停留在该频道。这一研究的直接成果之一是把节目类型化，将同类型节目编排在一起，以吸引特定人群的持续收看。如果前后节目编排缺乏连贯性，风格、类型差异很大，所吸引的目标观众重叠很小，会使得上个节目的观众在节目结束之后，不愿继续停留在本频道，而是换台寻找自己感兴趣的节目，对于频道而言，这种编排方式违背了观众流理论，从而不能很好保证观众在频道内“顺流”，不可避免地会出现观众“溢流”，导致收视率下降。

图四是2004年上半年中央台三套在18：55～19：00时段观众流动情况，中央电视台三套18：40～19：00播出《综艺快报》随后播出《电视书场》。《综艺快报》主要播出内容是综艺新闻和娱乐资讯，并以娱乐资讯为主，它的目标观众定位在15～40岁之间，而《电视书场》的目标观众定位在中老年观众，两个节目之间观众的连贯性差，前节目对后节目收视的“抬升”作用很小，约80％的观众都在节目结束之后换台(参考图三)，导致《电视书场》的收视率大幅下降。相反，在《综艺快报》与之前播出的节目《中国音乐电视》由于目标观众特征很接近，这种编排使得前后节目之间的观众流动十分顺畅，《综艺快报》的观众中61．5％来自于《中国音乐电视》，整个节目的收视率也基本保持了前节目的收视水平。

二、竞争频道实力增强造成收视率下降

1．竞争频道推出优质品牌栏目

在观众收视总量基本不变的前提，竞争频道之间的收视率往往呈此消彼长的态势。竞争频道收视率上升常常是频道／节目收视率出现波动的最直接原因。但频道／节目收视率出现波动时，除了考察以上提到的频道／节目自身的原因之外，还要同时关注竞争频道的举措，研究竞争频道同一时段播出的节目带来的影响。2003年7月7日，江苏电视台城市频道在名牌栏目《南京零距离》前推出了另一档新闻节目《绝对现场》。《绝对现场》在18：20～18：30播出，紧随其后的是自开播以来就以其鲜明地位“服务百姓”的采编方式和极具亲和力的“说新闻”方式，在观众中引起极大的反响，成为南京地区极具影响力的 60分钟新闻节目《南京零距离》。这两档节目贯通了18点和19点档，一个偏重法制特色新闻，一个以民生新闻主打，前后呼应，打造了一个近2个小时的新闻报块，一方面满足了观众在这一时段对新闻资讯的需求，另一方面从观众流理论的角度来看，保证了这样时段内观众在频道内的顺流，从而使得观众收视得到保证，提高了该时间段频道的竞争实力。《绝对现场》推出第二天江苏电视台城市频道在该时间段的收视率迅速从第一天的4．33％上升到6．08％，市场份额从12．2％上升至17．1％，并迅速成长成一档品牌栏目。江苏电视台城市频道《绝对现场》栏目的推出给该时间段其他频道其他节目带来了极大的压力，成为同时段其他频道／栏目收视下降的重要原因。

2．竞争频道播出精品电视剧

除了品牌栏目外，竞争频道播出的电视剧对主频道收视率的影响也不容忽视。由于电视剧仍然是各个频道，甚至部分专业化频道收视比重最高的节目，电视剧在各频道的播出量居高不下。尤其在晚间观众收视最为集中的时段。各频道最多安排的是各式各样的电视剧场，节目类型十分雷同，所以晚间时段某些频道之间的竞争也可以说是不同频道播出的电视剧之间的竞争。许多频道的收视率下降常常是由于竞争频道推出精品电视剧造成的。

竞争频道播出精品电视剧导致频道／节目收视率下降的一个比较典型的例子是2004年春节期间湖南卫视推出的《还珠》大餐。春节前后，曾经火爆大江南北的电视剧《还珠格格》再次被湖南卫视搬上屏幕，同时播出的还有《还珠格格第三部之天上人间》、《还珠格格精装版》和《还珠格格第二部》。 1月11日湖南卫视在每晚19：00～21： 30播出《还珠格格第三部之天上人间》。每天两集。次日下午16：00～17： 50重播；《还珠格格精装版》从1月11日开始播出，1月份播出1～24集，每天上午9：50～11：50播出，每天两集；《还珠格格第二部》1月21日开播，1月份播出1～40集，每天上午8：30～12： 30播出，每天四集。无论在本省还是外省，春节的“还珠”系列大餐都为湖南卫视赢得了不俗的收视，收视率屡屡攀高，给其他频道同期的收视带来很大的压力，也成为其他频道收视率下降的直接原因。(参考图五、六)

3．竞争频道对突发事件、热点事件的集中报道

电视因为具有图像和声音并茂的特点，同时观众可以通过电视即使足不出户也可通晓古今东西，所以一直是人们快速获得各类咨讯的主要渠道。竞争频道对突发事件和人们关注的热点事件的集中报道往往会吸引很大一部分观众的注意力，从而造成主频道常规节目的观众流失，收视率下降。以伊拉克战争为例，2003年3月21日伊拉克战争爆发，迅速成为人们关注的焦点，中央台四套第一时间做出反应调整节目播出，此后全天候滚动播出伊拉克战争最新战况，同时制作了相应的专题节目对战争的方方面面进行全面，深入报道，吸引了大量观众。从图七可以看出伊拉克战争爆发后，中央台四套在北京地区的全天平均收视率由原来不足0．5％快速上扬，在短短的几天内就飙升至3％，随后一周的平均收视率一直维持在2．5％左右，成为北京市场收视率最高的频道。与此同时，原来北京地区收视最好的北京卫视、北京二套、北京四套等其他主要频道的收视率都呈现出不同幅度的下降。 　4．竞争频道改版 　竞争频道的改版是主频道／节目收视率波动的另一个原因。前面提到的竞争频道精品电视剧和突发事件的播出对主频道／节目的影响通常是短期的，电视剧播出完毕或突发事件、热点事件结束后，主频道／节目的收视率还有可能恢复到原有水平，但如果频道／节目收视率由竞争频道改版引起，这种影响很可能是长期的，所以应该引起特别关注。

在多频道时代的电视市场竞争中，频道和节目数量的激增并不意味着观众的收视率时间也会随之增加，或者说将自己的收视时间平均分配给各个频道，而是在总体收视时间变化不大的情况下，观众锁定几个能够提供最大满足的频道进行收看。因此对于频道而言，要想在激烈的竞争中脱颖而出，吸引观众的注意力，除了注重节目的内容和质量，提供满足观众兴趣、爱好节目之外，还必须合理地编排节目。是否能依据观众的收视习惯，结合市场的节目竞争状况科学、合理地编排节目成为频道能否取胜的关键。这也是时下各类频道为什么纷纷改版、调整节目的主要原因。竞争频道的成功改版后实力增强常常是主频道／节目收视率下降的又一个原因。

2004年5月1日，浙江卫视全新改版，在对各时段电视剧观众特征和收视习惯进行调研分析的基础上，推出了《热播剧场》、《青春剧场》、《假日剧场》、《黄金剧场》和《点播剧场》等五大剧场，五大剧场针对不同的推出不同类型的精彩电视剧，同时在剧集之间通过电视剧“下集预告”和“精彩回放”等小板块进行连接，最大限度的维持了观众的连续收视。改版一周内便实现收视率的快速提升。改版后“五一”期间浙江卫视在全国的全天收视率提高了115％，增长幅度在31个省级卫士频道中排名第二．跃居全国卫视收视率前五位。在浙江省内，改版后的浙江卫士收视率增长也十分明显，与2004年1～4月份相比，全天平均收视率上升43％稳居首位。浙江卫视改版后的实力显著提升给其他频道带来很大的压力，表一可以看到省级频道C的收视率在五一期间出现了较大幅度的下降。(注：竞争频道浙江卫视的改版只是影响C频道收视的原因之一，而非全部原因。)

三、收视率调查方法的改变

调查方法的改变是造成频道／节目收视率波动的另一个原因。在日常连续性收视率调查过程中，日记卡和测量仪是两种最常用的调查方法。两种方法共同的特点都是样本相对固定，提供的都是连续性的观众收视资料，便于纵向分析观众收视行为的变化。两者最大的区别是记录的方法不同。日记卡采用人工填卡方式，因而存在一些缺点，如人工填卡带来的填屠误差、时效性较差(从访问员每周上门收取卡片、数据录入、净化到处理，通常需要3～5天的时间)、准确性较低(日记卡以15分钟作为记录单位，在同一个15分钟内采用8分钟记录原则，即该15分钟收视记录的是累计收看超过8分钟的频道)等缺点。测量仪采用的是仪器记录的方式，通过仪器记录，一方面可以尽量减小人员误差，提高数据精度(测量仪以1分钟作为记录单位)，通过数据可以准确地反映只有几分钟的短节目的收视率，甚至可以准确地体现广告时段的收视波动情况，另一方面还可以大大加快数据的提供速度(通常第二天就可以获得前一天的收视率数据)。

随着电视市场的竞争日益激烈，电视媒体的经营者和广告公司和广告商对收视数据的依赖程度越来越高，对数据无论是时效性还是准确程度的要求也越来越高。由于测量仪方法具有以上几个突出的优点，尽管测量仪调查方法的成本大大高于日记卡方法，越来越多的地区开始由原来的日记卡调查转变成测量仪调查。调查方法的改变，结合日记卡和测量仪两种调查方式的特点，同一地区相同频道的收视率在调查方法改变后会出现一定程度的波动。根据国际上其他国家和地区的经验以及CSM过去数年来先后调整的十几个地区的收视率数据对比，从日记卡转变成测量仪调查方法后，不同频道／节目收视率波动存在这样的普遍特征：该地区主要频道的收视率下降，次要频道的收视率下降主要节目收视率下降，次要节目收视率上升；黄金时间段播出的节目收视率上升，非黄金时间段播出的节目收视率下降。

四、观众收视习惯的变化

观众收视习惯的季节性变化也可能造成频道／节目的收视率波动。通过对全国七大区域观众全年的收视率走势研究可以发现，无论是经济比较发达的华东地区还是经济较为落后的西北和西南地区，观众全年的收视水平并不是平稳、一成不变，而是呈现出明显的季节特征。七个区域在春节、五一、十一长假都出现明显的收视率高峰，春节以后随着天气转暖，观众其他休闲娱乐活动增加，电视收视率总体呈下降趋势，观众收看电视的时间逐渐减少，十一以后进入冬天，观众的收视时间逐渐延长， TTV的收视率也呈上升趋势(参考图八)。在观众电视收视总量下降的前提下，各频道／节目即便在其他竞争情况完全不改变的情况下。收视率都会仍然会受到不同程度的影响，出现下降。由于观众收视总量的季节变化而导致频道／节目收视率绝对数值下降与频道／节目自身的质量无关，与其他频道的竞争也没有关系。

五、其他因素

除了以上提到的频道自身原因、竞争频道实力上升、数据调查方法改变、观众收视习惯变化等可能造成频道／节目收视率下降外，其他因素如网络、报纸等其他媒体的冲击、特殊事件、重大事件的发生、广电政策的颁布等也都可能导致频道／节目的收视下降。近几年来网络媒体迅速兴起，并凭借着信息量浩大、更新速度快捷，网民可以自主选择、交互沟通等优势迅速成长为颇具影响力的“第四媒体”，分流了一部分电视观众的注意力和媒介消费时间。2004年全国各地观众人均电视消费时间较前一两年出现了下降趋势。近年来伊拉克战争、世界杯、奥运会、F1赛事、恐怖事件等频频出现的突发事件和热点事件也使得常规节目的收视受到一定的影响，出现下降趋势。图九是雅典奥运会期间拥有奥运赛事独家转播权的中央台六套在全国31直辖市、省会城市收视率变化情况。对比这期间TTV的上升值。除了广州和成都以外其他各城市CCTV―6的收视率都超过了TTV的收视率增值，多出的部分就是其他频道／节目收视率减少的部分。但通常此类事件结束后，常规频道／节目的收视率会逐渐恢复。

可能影响收视率、带来收视波动的因素很多，上文所列只是其中一些比较常见的部分，需要注意的是，频道／节目收视率的波动通常不是简单某一个原因影响的结果，而是多个因素共同作用的结果。了解了这些，在面对数据的涨涨落落时，媒体的经营者将不再手足无措，为0．5％甚至0．1％的下降而心跳不已，而是通过不同角度的分析，找出收视率波动的真正原因，从而做到胸有成竹，心中有数。