收视率重塑

一石激起千层浪!

6月30日,《人民日报》发表文章《个别卫视“收买”样本户 电视收视率发现造假行为》;7月5日,《人民日报》再次刊登文章《收视率调查样本户讲述被电视台收买作假经历》;7月15日,《南方都市报》发表《收视率造假 这趟浑水深着呢》;7月16日,央视-索福瑞媒介研究有限公司(以下简称CSM)召开“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会。

一时间,收视率问题受到业内外各方关注。

收视率样本户“被污染”的传闻,其实从2002年就开始在一些业内人士中流传。国内某家大型电视台研发部门的人员就对记者明确表示,“这在电视台早已是人所共知的事情了。”打着各种名头的“内部人士”在部分电视台高管的授意下篡改收视数据,乃至收买样本户之类的操作,在各方心照不宣中巧妙遮掩了很多年。对此,调查公司有所察觉,广告主有所耳闻,其他电视台也有所回应。

但经由《人民日报》的报道,这个业内“秘密”成了社会话题,引来更多的业外哗然。“出来混,迟早是要还的。”某家卫视的总监对《综艺》如此慨叹。

多年来,调查公司、电视台、广告主三方形成了一个互相博弈又互相依存的复杂生态链。

对于调查公司来说,其一边与电视台有着资产关系,一边还和4A广告公司也有千丝万缕的资产关联。其所提供的数据,一边要客户满意,一边又要平衡成员间的矛盾。虽然名义上是第三方,但真正要做到“第三方”的独立客观现实难度不小。

广告主尽管可以左右投放,但他们对于节目效果的评判,主要支持数据只能从调查公司和电视台得到。所以,他们对收视率只能选择信任。

电视台始终在广告主和调查公司的夹缝中生存。广告主要看收视率,所以电视台必须每年购买收视数据。调查公司的样本户和调查点经常调整,为了能在调查公司那里得到更好看的数据,每年在覆盖落地时电视台也得瞄着某些地区重点砸钱,调查公司的调查范围不断扩大,电视台的覆盖成本也不断上涨。尤其是部分电视台,在行政长官重收视率,广告客户唯收视率的双重重压下,终于选择铤而走险。

这起事件是一个深刻的教训,同时也是一个良好的契机。事件让各方有了正视收视率相关问题的契机――收视率调查本身的安全性和应急机制如何加强;既有的调查模式是否有改进的空间;数据如何使用更趋合理;行业自律如何通过有效监督机制实现;第三方监督机构何时才能出现;作为国有电视台,其在商业和公共属性之间的平衡点又在哪里……美国国会众议院曾经因为尼尔森公司的视听率调查受到人们质疑,而专门举办听证会。去年,尼尔森再次遭遇大电视网质疑。但这些未妨碍尼尔森成为现在全球收视调查市场上的知名品牌。

在质疑中发现问题、解决问题,完善重塑,“从这个意义说,这种质疑是在帮助行业健康成长,督促它改进质量。”一位学者说。