荧屏呼唤绿色收视率

节目收视率以及与之密切相关的广告收入，目前仍然是许多电视台赖以生存的生命线。

为了赚取收视率，不少电视台节目造假、低俗化炒作。国家广电总局也一直着力于治理整顿电视节目内容低俗、价值观混乱等不良现象。但为了赚收视率，不顾及节目导向性、媒体社会责任感的现象还是屡禁不止，不能不引起重视。

一、低俗化炒作的危害

媒体对低俗化内容和炒作趋之若鹜，无非是为赚取较高收视率，拉到更多广告，说白了还是利益驱动。在注意力经济时代，媒体要想赢得受众的关注，必须要有独特的视角和内容作支撑。在创新求变的媒体大战中，已经涌现出一批思想性、艺术性和观赏性俱佳的作品，如《中国好声音》、《我是歌手》等。但也有一些媒体实力不济，正面战场拼不过同行，于是剑走偏峰，专门迎合受众的猎奇心理，在传播过程中有意识地强化无聊、低级趣味的元素以吸引受众。获取直接或间接商业利益。

1、伤害了媒体的公信力和美誉度

陈力丹教授认为：炒作作为一种起源于演艺界和广告界的商业手段，完全不能用于职业的新闻传播。但有些媒体在利益趋使下，放弃了媒体的职业操守和把关人的责任，任由各种垃圾信息、垃圾人物粉墨登场，为吸引眼球不顾其他。这种作法虽然短期内可能赚个盆满钵满，但长此以往，无异于将自己打进了“垃圾台”的行列而“自废武功”，因为电视内容的不断低俗化导致它正在被社会精英所抛弃。

2、误导青少年、损害公众的判断力

媒体在青少年价值观养成阶段起着无可替代的作用，一个负责任的媒体理应传播正能量；如果总是将注意力放在低俗、丑恶的现象上，对此不加批判，反而为之推波助澜，受众就会莫衷一是，产生对自身判断能力和信息选择标准的质疑。与之相应，媒体在凝聚人心，达成社会共识等方面的努力将付之东流。

3、扭曲社会主义主流价值观

“劣币驱逐良币”的现象同样会发生在信息传播领域，当一种观念和现象从为人不齿到大行其道时，真正有价值的信息反而被忽略、被边缘化。如果公众的注意力都转移到一些无厘头、低俗丑陋的信息，整个社会的核心价值观也会悄然改变。“假、丑、恶、腥、星、性”大行其道；相反，正面的、积极的信息却没人信、没人听。

基于以上分析，低俗化炒作当休，绿色收视率应当成为电视人的自觉追求。

二、解读“绿色收视率”

绿色收视率的实现应具备两个重要前提：第一，要充分认识到：片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对节目资源、市场资源、人才资源的滥用和破坏性开发。第二，要充分认识到：片面追求收视率可能带来的对社会文化生态环境的污染和破坏，比如对于收视兴趣的误导，对审美价值的扭曲，对道德底线的叛离，特别是对媒体权威性和公信力的损害。因为仅有高收视率的频道并不是品牌频道，仅有高收入的媒体并不是品牌媒体，品牌还意味着优质、优秀、健康、和谐、可持续发展，还意味着权威性、公信力。

绿色收视率并不是什么新名词。2005年10月，中央电视台策划2006年广告招标会期间，时任台长赵化勇提出：当前电视界在激烈竞争下有片面追求收视率的倾向，导致某些节目盲目跟风、品位低下，不利于先进文化的形成和倡导。他认为，在营销时代不讲收视率是不行的，但把收视率当成唯一的杠杆，片面理解和操作“末位下岗”也是错误的。他号召央视各部门正确看待收视率，正确解释收视率，把广告客户的兴趣逐步引导到“既叫好又叫座”的节目上去。根据赵化勇同志这一观点，中央电视台推出《打造“绿色收视率”》系列文章，于2005年11月8日在《北京晚报》上发表，这是迄今可见的关于“绿色收视率”的首次提出。

1、绿色收视率与常规收视率的区别与联系

绿色收视率不同于常规的收视率。绿色收视率应该是对社会健康和谐发展起正面作用的收视率，从常规收视率中扣除对资源消耗和对社会文化破坏等因素。

绿色收视率的提出，是针对盲目追求收视率的理性反思，它提醒业界不能把文化媒体当作一般的生产企业，不能忘记公共媒体传播信息与文化教育的根本功能，而应当用切实可测的绿色收视率将社会效益与经济效益有机统一起来。

绿色收视率的测量，不是对常规收视率体系的颠覆，而是建立一个绿色指标体系，考虑到社会公益、观众评价等因素，以收视率乘以绿色指数，将其换算成绿色收视率。

2、实施绿色收视率的意义

实施绿色收视率工程，应当着眼于媒体品牌的形象树立，要求媒体以长期的可持续发展的眼光打造、维护并积累品牌号召力。它可以促使电视媒体在多元化竞争的背景下，更加清醒地认识媒体的社会责任。设置一个新节目不能只考虑其一时的广告收益，而是要考虑它对国民素质、社会风气和政治稳定的影响和推动，考虑节目对社会发展的长远贡献。要把广告经营的创新和节目创新统筹起来运作，开发新的增长点和新产品。实际上，绿色收视率提出了电视台在全媒体环境下，参与竞争与发展的新的起点和目标。这种目标的实施应当从打造“绿色节目”人手，从“品质、健康、持续、诚信”四个方面开发新产品，以“绿色节目”换取“绿色收入”。

三、绿色收视率的实现

绿色收视率为解决社会效益与经济效益的矛盾找到了一把金钥匙。没有精良的节目，就很难保证绿色收视率的稳固，电视媒体的“喉舌”作用也就不能很好地发挥。所以，绿色收视率本身就是政治、经济、文化互为表里的一个结合点。倡导绿色收视率，要求电视媒体要有更宽的视野、更高的标准、更大的努力、更深入的开发和更缜密的管理。

首先，媒体应该高度重视“绿色资源”的适度开发和利用，逐步开发建立一套既有经济效益又有观众满意度的优质节目带，打造有市场影响力的品牌化营销活动，形成对“绿色资源”有序开发的立体化经营体系。

其次，高度重视有良好成长前景的“绿色客户”的培育和发掘，通过多向互动和碰撞，为“绿色客户”开发植入式广告、创新与客户产品配套的推广产品和支持活动。运用整合营销手段，创制“绿色客服工具”，完成从“点”到“线”再到“面”上的整合营销的跨越，做好媒体产品的咨询服务工作。媒体可整合自身资源，建立多媒体联动、传播的系列服务。

第三，建立“绿色优惠”、“绿色支持”等配套机制，让“绿色客户”在“绿色收视率”实施过程中得到实惠，由此对潜在广告客户形成价值导向。当前，媒体在向广告客户推介“绿色收视率”过程中，必然会遇到不理解的情况。比如在推介收视率绝对值不高但品位极高、收视人群为购买力较强的社会精英时，可用“媒体影响力、节目精准传播”这样的理念提升这类节目的市场号召力。今后一个时期，媒体应当做好客户咨询工作，逐步培育绿色理念，让客户对于“绿色节目”产生依赖和信任，把受众忠诚度变成不可忽视的数据，以此积累品牌的市场价值。

“绿色收视率”的普及更需要在节目评价体系中进一步优化收视率、满意度、专家意见、社会效果以及观众反映等各项指标的权重，力求真实准确地反映节目的总体状况，建立科学、规范、公正的节目评估制度。电视播出机构和节目制作机构还要加强对电视节目制作人员的教育和培训，引导电视人将为人民群众制作更多融思想性、艺术性为一体的优秀节目作为职业生涯的最高目标。