电视剧收视的地域特征

优秀的电视剧是消除地区收视差异的重要载体，而具有地区收视差异的电视剧也可以作为区域性广告投放的重要考虑对象。

我国幅员辽阔，电视剧收看环境复杂，地域文化和收视偏好也咸淡不均，甚至可能会导致一部电视剧处于此处热播而在彼处受到冷遇的“冰火两重天”，但也出现一部剧风靡各地、全国热播的“山河一片红”。

收视表现好的题材在各地高度集中化

电视剧题材是区分电视剧的基本属性，那么，它具有地区差异性吗?从CSM媒介研究的2010年1月至4月10日的数据来看，收视表现好的题材呈现出高度集中的特征。全国80个城市播出了34类电视剧，但进入前50名的电视剧题材却仅有6类，不足总量的20％。从这6类电视剧部数分布来看，近代传奇、都市生活和社会伦理最为流行。

再看近代传奇、都市生活和社会伦理这三个题材电视剧在各地的收视表现，能发现一定程度上确实存在单一题材收视亮点集中的区域。每个城市进入收视率前50名的电视剧中，近代传奇题材剧在华东地区最受欢迎，尤其是舟山、湖州、福州、烟台等地；都市生活剧在华南区域收视表现最好，其次在华东区；社会伦理剧分布相对分散一些。

电视剧题材高度扎堆的现象，一方面说明我国电视剧呈现出“高播出――高收视”的循环。笔者连续多年研究发现，社会伦理、都市生活和近代传奇剧也是近年来播出量排名靠前的类型；另一方面也说明热播剧正向两条道路发展：一是向贴近百姓生活、充满现代气息、反映人与人之间伦理情感和道德反思的方向充分延展，体现为都市生活剧和社会伦理剧；二是向百姓陌生、新奇但又能看得懂的方向发展，解密近代人物的跌宕命运、传奇故事，满足观众的猎奇心理。而在此之外，在2009年国庆题材热播的惯性基础上，反特／谍战和军事斗争题材尽管收视阵营有所缩小，但仍然有一定的市场。部分热点题材的地区差异较为显著

2009年以来，军事内容的电视剧不仅在数量上出现了井喷，而且在质量上有了很大的飞跃。2010年尽管势头有所削弱，但仍然有不少相关剧目播出，反特／谍战剧成为其中最耀眼的题材之一。从市场区隔来看，军事内容剧在一些崇尚休闲娱乐的城市影响较小，在历史上的部分军事要地一南京、长沙、武汉、济南和北京等则有不少拥趸，是这类题材剧目收视的重点市场。

2010年以来，古装剧有逐步复苏的端倪。从古装剧的收视率和播出量在各核心城市的分布来看，可以分为四类市场：一是播出量和收视率都相对较高的重点市场，包括南京、重庆、上海等地；二是收视率高而播出量较低的市场，有进一步开掘的可能性，故称之为潜力市场，包括济南、杭州、天津等地；三是播出量较大而收视率却很低的市场，出现了收视天花板，可以称之为饱和市场，有广州、昆明、成都、长沙和深圳等；四是无论收视率还是播出量都比较低迷的市场，相对于其他城市被边缘化了。

当然，这些划分仅仅是便于媒介从业人员看清不同市场的差异，是相对的、变动的，不是绝对的、永恒的。

地域文化偏好一定程度上造成收视差异

通常一部电视剧会选择某个或几个地点作为故事发生地，侧重反应其经济、社会、历史、文化生活，一是以历史上的真实人物为蓝本进行故事演绎、创作，比如2010年播出的《苍穹之昴》、《狼烟北平》、《铁齿铜牙纪晓岚第四部》等，依托点都是北京及其京味文化，而《牟氏庄园》则是落笔于山东省栖霞市城北古镇都村的牟氏庄园；二是以某地真实的历史为大背景虚拟若干人物演绎爱恨情仇，例如《北方有佳人》。这类剧目由于契合了当地的地域文化，在当地通常收视较好，而在与此文化距离较大的区域则收视偏差。

农村和都市题材较能直接体现地域偏好差异。许多城里观众对农村剧中的乡土对白、折射的生活习惯感觉陌生、不太理解，对这类剧并不太感兴趣。农村观众看到的都市生活剧绝对数量远超农村剧，但对都市剧的喜爱并不如城里人那么明显。《蜗居》在大都市引起巨大反响和热烈讨论，但对于从小居住在“房屋数间、更有点田”的农村人而言，他们对于花如此代价居住这么小的钢筋水泥房子的生活并不能深刻理解，该剧在乡域的收视率不敌城域。然而，对于有些电视剧来说，由于宣传手段或者较高的关注率，影响力已经超越了城乡的界限，他们的故事能够被更多人接受，从而出现城乡收视均衡的状态。例如，《乡村爱情故事》借助赵本山师徒在春晚的高调亮相所带来的顺风车效应，加上前面两部所积攒的人气和期待，该剧不仅在农村获得高收视率，同样也成为城里观众关注的焦点。

频道本身的地缘影响力造成收视差异

目前我国共有46个省级卫视频道，尽管都是全国覆盖，但不同的卫视频道隶属的省级单位不尽相同，竞争实力也差异颇大。大部分省级卫视还是停留在“立足本地、辐射区域、放眼全国”的区域卫视的定位，其影响力也局限在当地或附近几个覆盖辐射较强的区域。对于那些已经实力强劲、在全国影响举足轻重的省级卫视而言，确保大本营是走向全国的保障，因此也同样存在地缘影响力。

同一部电视剧在不同的省级卫视平台播出，尽管信号发射全国，但通常是当地收视率好于外地。对于许多本地观众而言，通过本地卫视收看电视剧犹如通过本地卫视收看《新闻联播》一样自然、亲切。例如，《铁齿铜牙纪晓岚第四部》首播时，北京卫视收视排名最好的城市是北京，而在昆明、广州、深圳等南方地区收视排名非常靠后；上海东方卫视在上海排名第12名，在武汉、广州、汕头等地排名80名以后；浙江卫视同样也出现了在本省排名靠前、在广东折戟的现象。而北京、上海两家卫视在本地的收视都较在对方阵地好。

对于地面频道而言，影响地区收视差异的因素更加错综复杂――和省台与地市台的竞争博弈、剧目在不同频道间首重播的轮次和时段安排等等。对于省级地面频道而言，确保中心省会城市是主要“道策”，无论是覆盖还是宣传都享有最优的待遇。而这些日积月累的努力转化为竞争力的一部分，一定程度上导致同一频道在省内不同地区的收视差异较大。而对于地市台来说，抢占先机、巧妙编排是抗衡省台赢取市场一杯羹的重要举措。

综上所述，电视剧的地区收视差异确实存在，但造成差异的原因多种多样，本文所列举的题材、地域文化、频道竞争力、城乡差异等仅为一家之言、抛砖引玉，谨供各位媒体投放者制定电视剧广告计划时做参考。其实对于广告投放而言，电视剧的地区差异也是可以利用的，因为优秀的电视剧是消除地区差异的重要载体，而具有地区差异的电视剧也可以作为区域性广告投放的考虑对象。