精确营销在电信行业的应用研究

作者简介：朱国超(1985―)，男，汉，湖北黄冈人，硕士，企业管理专业战略管理方向。

摘 要：数据挖掘是实现数据库精确营销的关键技术，它在电信行业中具有广泛的应用。首先通过分析精确营销的内涵和数据挖掘技术的特点，并结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型来实现电信行业的精确营销，最后针对目前电信行业精确营销中存在的误区提出相应的对策建议，具有一定的现实意义。

关键词：精确营销；数据挖掘；电信行业；CPCT模型

中图分类号：IN91文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0006-02

一、引言

ニ孀攀谐【赫的日益激烈和3G时代的到来，大众化营销已失去优势，电信运营商的经营模式也逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，迫切需要电信运营商在传统营销方式的基础上，针对特定消费群体实施精准的营销措施，将合适的产品在合适的时机通过合适的渠道营销给合适的用户。通过数据挖掘技术了解特定业务的目标用户，发掘他们的产品偏好和渠道偏好，实现“一对一”式的精准营销，并总结一套业务精确营销模型。目前，基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确营销理念逐渐被各大电信运营商所接受和重视，并成为各大电信运营商努力学习和运用的营销模式。

ケ疚恼攵缘缧判幸档木确营销内涵和数据挖掘特点，结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型，结合此模型分析了目前电信行业精确营销过程中存在的误区并提出相应的解决对策建议。

二、精确营销的内涵和特点

ゾ确营销最早是以邮购、目录营销方式出现的，随后一些没有中间商渠道的行业也开始采用这种方式进行营销。在这种背景下，世界直销创始人莱斯特.伟门在1999年提出了精确营销概念:改变传统的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电话访问、邮寄等方式，建立客户、销售商的资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的目标客户，为其制定出一套可操作性强的营销推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。随着精确营销实践的发展，目前已形成了广泛的内涵：精确营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当地进行市场细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。

ネü上述的分析，电信行业的精确营销，相对以前大众营销而言，是以客户洞察和准确定位客户为驱动的市场营销，依照完整的营销管理流程和规范，利用科学的定量分析手段，平衡客户需求和企业利益，完成的更科学、更规范、更精耕细作的营销活动，实质上是一个应用数据技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。它与传统营销存在诸多的区别：（1）传统营销中的市场细分主要以人口学的统计数据为基础，而精确营销的客户划分则主要依据客户的个人偏好和消费行为属性，所以精确营销特别强调对个人的沟通和了解；（2）在信息渠道上，传统营销模式是广众传播，因此在选择传播媒体时，它更加注重受众数量的效率；而精确营销是窄众传播，更加注重精确性和效果；（3）在营销形式上，传统营销模式是单向传播，企业只要求将信息传达到目标受众，它只关注营销的策划和执行；而精确营销则是互动传播，不仅要求信息到，更要求得到信息受众的反馈，并继而进行互动性沟通，它关注的是营销闭环管理：营销策划、营销执行和营销评估；（4）完整的客户消费资料和科学的定量分析手段。粗放式营销的很多营销决策都是通过主观 “拍脑袋”决策的；精确营销时代，营销决策是基于电信企业数据仓库的客户消费数据，以科学先进的客户洞察和商业理解，采用数据挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客户消费特征和偏好，并依此设计不仅满足特定客户需求而且符合企业利益的营销方案。

三、CPCT模型是实现精确营销的关键

ゴ统营销都是基于4P营销理论展开的，它认为市场需求或多或少的受到“营销要素”的影响，企业需要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求。这里所谓的营销组合要素可以概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。所以传统营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。

ゾ苡销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播，但同时在有些方面也受到了一些质疑，主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题分析，它只从交易的一方卖方来考虑问题，执着于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，仍然是生产或产品导向的观念，而不是市场导向或顾客导向的，而且它的重点是短期的和纯粹交易性的；（2）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础，导致它的现实性受到限制。高斯达.米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”；（3）4Ps理论是对博登等人提出的营销组合概念的过分简化。博登认为，市场营销组合概念是为营销人员提供参考，营销人员应该针对特定用户将可能使用的各种变量组合成一个统一的营销计划（Neil Borden，1964）。（4）营销是交换关系的相互满足，对营销要素之间的关系及如何影响顾客的分析很少，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。

フ攵哉庑┡评和结合电信行业的特点，精确营销无非也是特定营销要素的组合,包括产品、推荐业务的合适渠道、客户和时机，这里的产品指营销方案、产品组合和资费套餐等广义产品，渠道包括实体渠道、电子渠道，客户指营销活动的目标用户，时机是指宣传的时间、营销方案推广的时机和适当利用事件营销的时机等广泛意义的时机。这样的一个CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型组合就能比较全面地涵盖电信行业精确营销的营销变量，基实质是以精准化营销为指导，在合适的时机建立客户-产品-渠道（CPC）三维适配模型，促进“合适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户”，提高营销服务效益和效率。CPCT模型支撑的精确营销的思想是增加时机的精确营销，在客户日常活动全过程中植入营销，研究用户接触时机，最终做到在合适的时间、合适的地点向合适的对象推荐合适的业务。其内容包括：客户与产品匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、产品与渠道匹配（PC），即用合适的渠道，将合适的产品，提供给合适的客户。所以CPC模型是一个整体，当其中的一个因素发生变化时就要求其它因素相应发生变化。

四、如何应用数据挖掘技术实现精确营销

ナ据挖掘是近年来随着人工智能和数据库技术的发现而出现的一门新兴技术。它是从大量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。它不同于现有的经营分析系统，现有的分析系统是采用固定的分析模式、固定的表现形式，表现固定的内容。而采用数据挖掘技术，则是能根据不同的需要，抽取不同的数据，分析各种具体业务及营销活动对目标用户的影响。

ゾ确营销需要在充分理解顾客数据的基础上，针对顾客习惯与偏好实施“一对一”的营销措施。它建立在企业海量数据基础上，运用数据挖掘等工具建立客户细分模型、产品关联分析模型以及增量销售模型等，分析顾客需求行为，评估顾客的价值，预测未来趋势，并通过策划营销活动检验与改进这些精确营销模型，为顾客提供更好的服务。所以说，精确营销首先需要收集企业在大量商业活动中记录的大量数据，构建以客户为中心的数据仓库系统是数据挖掘商业应用的良好基础。

ニ孀偶际跏侄蔚某墒欤电信运营商开始尝试利用运营系统所积累的数据，采用数据挖掘的方法从中发掘出有价值的商业规则，建立了客户细分、流失预警、业务及营销活动响应等模型。那么运营商如何通过数据挖掘技术实现精确营销：（1）数据仓库的建设。整合所有市场经营活动有关的信息，包括客户背景、购买行为、消费行为、营销活动行为等方面的数据，建立涵盖用户清单级、客户清单级、账单级数据等各层数据的数据仓库。（2）加强对业务的商业理解。数据挖掘的应用目前看来最大的难点不在技术，而在于对业务的理解。尽快建立数据挖掘的行业知识库，对于更好地指导数据挖掘的应用十分关键。而在电信行业里针对不同的业务建立客户细分知识库是非常必要的。（3）专业数据分析队伍的建设。建立一支专业的数据分析队伍，摸索、实践、总结数据分析方法、模型甚至模板，然后在全企业推广应用，支撑精确营销工作在全企业的推广运作。（4）客户洞察是精确营销的一个重要特征，但是如何使客户洞察建模以及模型推广工作更高效地开展，在精确营销的运作过程中会成为企业越来越突出的问题。如将基于某个分公司消费数据建立的挖掘模型封装成模板，供其它分公司将模型本地化后的推广应用，能够避免重复建模，节约企业资源，提高整个企业客户洞察模型推广应用及精确营销工作的效率。

五、目前存在的问题及对策建议

ニ淙皇据挖掘在电信行业中具有广泛的应用也取得了一定的成效，但同时也要认识到，对于电信运营企业来说，精确营销还是新生事物，其理念和方式方法还需要在实践中不断地了解和熟悉。

ツ壳埃电信运营企业在精确营销中还存在着很多问题，比如某些地方运营企业过于频繁的业务推销短信让用户不胜其烦；企业现在基本上还是以产品为主、真正做到根据用户需求开发新业务的少之又少；与用户的沟通基本上还停留在表面和带有强烈的短期功利目的等等。另外，目前的精确营销主要集中在客户细分上，它属于模式识别问题，在操作上有不可忽略的精确性和复杂性的矛盾。目前需要解决的应该是用户行为的模型体系，即什么样的模型，反映什么样的相互关系，如何表达这些模型，及如何实现有效的运算等。另外，用户的心理作用及反应在“互动模型”中也非常重要。社会的层次化结构造就了社会人群需求的多样化，必然会形成精确营销的市场。既然需要精确，就应精确到心理因素对行为模型的相关性影响方面。对某种单一要素人群的层次化划分，仅解决了定向分销问题，并没有深入到精确营销的本质：即对用户进行层次划分时，不能忽视文化背景影响下的价值取向，特别是由个人心理因素所决定的购买欲及消费模式决心。

おげ慰嘉南祝

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