试论传播学受众研究传统的广告受众分析

[论文摘要]消费者作为广告的受众是广告传播活动的中心。追求广告传播效果的进路最终必然指向消费者自身。在传播学受众研究传统的基础上，建构切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，有助于切实地洞悉和把握消费者，谋求广告传播效果的最大化。

[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果

广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力，永不言弃。那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。

工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。

那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。

我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼，百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言，“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上，对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识，似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了；然而，“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手，亦非竞争商品，而是广告传播的对象，即广告所要努力说服的消费者。

虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析，诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而，这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力，缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度，缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此，对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者，追求广告传播效果的必然进路。鉴于此，笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向，同时也是广告受众中心时代的必然要求。

在传播学受众研究的历史上，詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类：效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)e。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。

(一)广告受众的结构性分析

广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“spss”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。

(二)广告受众的行为性分析

广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。

(三)广告受众的文化性分析

广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。

消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”，对广告文本往往抱有一致的看法，并拥有相同的解释模式，他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。

广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握，但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入，但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时，广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效，但是从文化角度看，其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化，并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度；另一方面，文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑，就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出，三种分析传统有着内在的互补性，具有整合运用的可行性。因此，笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析，同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析，从而将三种分析向度整合起来，实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。

那么，究竟如何实现从横向构架和纵向深度两个维度推进对广告受众的分析和研究呢?这就要求我们把广告受众放归于生活者的角色来认识——广告受众是生活于其具体语境，既有消费欲望又有批判理性的生活者——而不是传播学概念意义上的一个集群名词。现实生活中的广告受众不再是广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，他们是一群具有广告素养和批判理性的广告阅读者和检验者，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。作为生活者的广告受众，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化着；另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。

广告主和广告商对消费者肆意的情感敲诈再也不会那么轻易奏效了，对广告传播效果追求的进路最终必然指向消费者自身。一切广告传播活动必然要遵循以消费者为中心的逻辑原则。广告人应当秉持从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析的理念，以文化分析的厚重引导日常的受众结构性分析和行为性分析，同时又为更深入全面的文化性分析多做思考和经验积累的准备，形成广告受众分析的良性循环。