试论广告营销提案的关键要素

摘要：广告营销提案是广告公司广告经营活动中不可缺少的环节，它是广告公司获得客户认可的重要工具。本文从广告营销提案考量要素为切入点，重点论述了如何能够使广告营销提案快速有效的获得客户认同。

关键词：广告、营销、提案

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）11-0000-01

一、广告营销提案的内涵和种类

所谓广告营销提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式，它是广告公司与客户沟通最常用的一种手段。广告营销提案包括两个方面的内容，首先是广告公司对提案的内部业务审核与确认，也称之为广告营销提案的内部会议，其次是客户对该提案的审准与确认，这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议以及对客户的提案报告会。

广告公司的业务审核又称之为广告公司的内部提案或内部审议，是由广告公司的创意执行落实，或由广告公司的资深业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交广告创意执行策略和方案前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。在此之后，正式的提案报告会，由广告公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，并力求获得客户对该方案的认可。

广告提案按需求不同可以分为以下几个种类：

1、广告公司介绍提案，它是公司和新客户的第一次接触时，重在展示公司的业绩及经营理念的提案，介绍提案为的是为日后的合作打下基础。2、广告比稿提案，它是广告公司根据客户的BRIEF，将创意同其他广告公司进行竞争并力求赢得客户广告合同的提案。3、广告个案提案是广告公司针对客户所希望的完成一个阶段性任务的提案。4、新品上市提案，它是广告公司协助客户推广新品，进行市场营销的提案。5、广告年度计划提案，它是广告公司展示对客户全面了解和充分信心的提案，为客户制定一整套年度广告行销计划的提案。

二、广告营销提案的关键要素

一份合理的广告营销提案应该包含如下几个关键要素：

1、广告提案的主题。即明确广告活动的主旨。领会广告互动的内核，明确自己要干什么。2、相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定，广告战略的调查，创意的来源等等。这一部分的关键在于调查结果的解释和汇报。3、广告策略的汇报。这一关键点包括广告目标的确定，广告计划的确定，广告策略和创意执行的落实等等。4、媒介策划方案，其中包括受众目标和媒介分布目标的分析和陈述。5、广告效果的事前评估。6、相关费用的预算。包括市调费用，创意表现制作的费用，媒介实施的费用。

三、吸引广告客户关注的提案技法

如何使广告营销提案引起客户的关注，是一份广告营销提案能否成功通过的重要衡量要素。总体而言，吸引广告客户关注的提案技法包括以下几个要点：

1、构思要有吸引力。要想提案获得成功，一定要找到最能打动客户、激发客户认同感的一句话，也就是核心点词句。不论是PPT还是口头报告的过程，都将围绕这个中心来设计，好比PPT里出现的标题以及整个提案的名称，势必都会跟着这个概念展开想象。

2、逻辑非常重要。为了避免提案过程中出现鸡同鸭讲的状况，PPT与企划书的内容都应该在正式的提案前检查多次，确认 每一个环节都紧紧相扣，而且没有产生前后矛盾的情况出现。更重要的是，你应该完全明白提案的主 要概念，以及为何提出这样的活动设计与广告文案，并且能够清楚的对第三人陈述这个概念，最后也 能完全理解。

3、提案的过程只需要3-4个重点。在提案的过程中，要反复提起核心概念，整理你的概念，并不断重复核心概念，这样会使得客户清晰 的记住提案的诉求点。此外，还顶片的内容一定要去粗存精，因此事前仔细整理概念就成了重要工作。

4、遵循呈现内容简单化原则，不要给客户倾倒垃圾。提案简报最主要的用途是为了帮助沟通。避免提供无用的内容、图片和表格将可以减少视觉与阅读上 的干扰。成功提案人的简报内容应该秉持“简单”的原则，给予的信息越简单，客户能够记住的越 多，反之则会阻碍记忆。

5、简洁而顺畅的流程。掌握顺畅的原则，抓住想要表达的重点、完美的开场、美好的结局、保留一点弹性时间是顺畅的提案流程的关键。

6、数据一律图表化。简报内容讲求流程化、系统化。图表就是展现这两大特点的最佳工具。他能让复杂的讯息简单化，条 例化，让人一眼看到便能轻易了解其中要表达的意义。

7、不能认为多就是好，质量比分量更重要 广告公司的提案人员通常觉得分量代表自己对这件事情的用心与了解，但往往这种提案会给久经沙场 的客户一种不加以整理或者是懒惰的表现。设计出一份质量优异的企划提案通畅要遵循以下几个原则： 把简报当平面广告来设计、让提案看起来赏心悦目、审慎的挑选使用的内容、要提纲挈领、心无旁骛。

8、提案的平面视觉设计原则

ROBIN WILLAMS在他出版的《写给大家的平面设计书》中指出，视觉呈现是提案设计的重要原则，但相比较而言，内容和质量更为重要。焦点在于提案的视觉呈现是 否和提案的焦点相吻合。

9、让企划提案读起来像一本杂志 把企划书当成杂志来设计，版式、颜色、字形、图片和文字排版等都应该经过推敲，给予读者喘息的 留白空间将有助于阅读，不同的文字走法与字段排列都会给读者不同的阅读感受。注重的关键点如 下：

版式设计与文字排版；挑选正确的字体和字形；提案文书给予客户的形式和时机。

10、建立自信心，掌握提案节奏 明确的节奏代表专业和自信。提案过程中，应该把提案当成一场演出来对待，掌握几个重要的节奏控 制要素：PAGE DOWN的时机、声音和影片出现的先后顺序、潜移默化增加说服力。

四、广告营销提案不被通过的原因

1、不了解对方的内部讯息。为了要对提案内容有更加深入的了解，并且掌握对方公司的内部讯息，有经验的提案公司通常会在企 划之前先进行寻访的工作，其中包括与提案窗口搞好关系，或是从其他曾经合作的公司获取相关的 信息，以掌握这家公司的企业文化，办事习惯等等，所谓知己知彼，百战百胜。

2、提案内容毫无逻辑，提案内容没有参考价值。客户之所以透过提案或比稿的方式来寻找合作对象，主要原因是期待透过不同的外部公司，帮忙挖掘 自身的有点，找出足以被消费者接受，购买的诱因。并将这个理由包装成营销标的。因此他们会期待 自己看见的提案内容既专业又正确。

3、预算编列不精确，效益评估随便做。提供预期效益最主要的用途就是让客户明白这个企划案推出后，可以替客户带来多少潜在的利益与效 能，因此提供信息时可以氛围短期、中期和长期评估作为参考资料。

4、简报不等于书面企划案。一般幻灯片中出现的讯息大多为片段式重点，无法完整陈述概念，此时提供一份完整的企划书给客 户，让他们可以一边看PPT，一边参阅企划书内容。将有助于他们更加了解你表达的意涵和企图。

5、未做好内部风险评估。每一次的提案其实都会投入公司许多资源和人力，因此没有人希望自己白做工，在投标失败之后，才 知道原来赌坊i昂早就有习惯合作的公司，为了避免这样的状况发生，一定要做好内部风险评估，检查 如下的内容：提案标的是否熟悉、客户是否有习惯的合作对象、价格是否合理。

6、缺乏简报提案技巧。简报的目的是为了让客户理解你的构思，并进一步认同这样的想法，产生信任之后愿意将这个案件交 由你去执行。因此，作为一个提案人必须具备优秀的口说能力与自信风采，让他们的目光跟随你而非 投影片，一定要避免看着投影片照本宣科的状况产生，这样会让客户认为你不够自信和专业。

参考文献：

[1]《企划高手不告诉你的47个提案技巧》，化学工业出版社，企划王 编著

[2]《PPT演示之道――写给商务人士的70个黄金范例》，科学出版社，郑珍好 编著

[3]《说服力――让你的PPT会说话》，人民邮电出版社，张志 刘俊 包翔 编著