佳能商务:三年转型计划起步

江原大成

佳能商务影像方案部总经理

1991年毕业于中国中山大学，1991年加入佳能株式会社，曾任佳能（中国）有限公司上海分公司商务影像方案部副总经理、佳能（中国）有限公司商务影像方案部副总经理等职，2006年就任佳能（中国）有限公司商务影像方案部总经理。

佳能办公品牌大众化的转型是一个三年计划，而我们刚刚走出了第一步。

2011年，在佳能办公品牌40年之际，我们启动了佳能办公品牌大众化策略。之前我们的营销策略以B2B为主，但是随着中国市场本身的发展，单纯B2B的营销策略已经不足够了。首先，中小企业打印机市场迅速增长。根据第三方数据，2011年A4激光打印机的市场规模为600多万台，之后每年将会有两位数的增长，到3~4年后规模将会增长到1000多万台，只有B2C的品牌策略才能和1000万用户沟通。

其次，二三线城市市场潜力巨大。迄今为止，佳能激光打印机的渠道只集中在一二线城市，三到四线城市乃至五线城市仍需深入拓展，然而这一块领域却是一个增长空间巨大的市场，也只有借助B2C策略才能将触角延伸至更多城市。

因此，2011年我们学习佳能相机部门的做法，推出了“佳能，你的办公伙伴”宣传活动，从大众媒体入手，进行B2C的营销诉求，包括在各大媒体平台如电视、户外、网络等进行“工作伙伴系列”的广告投入等，而最亮眼的投入就是和徐静蕾导演的电影《亲密敌人》的合作。

在此次合作中，我们的合作不仅包括对产品进行契合故事情节的深度植入，同时还有以电影花絮制作的电视广告，以及邀请IT人士、媒体人士等线下观影、同期微博抽奖活动等一系列动作，最大优化结果的整合营销。

在去年第四季度，佳能办公品牌的营销投入是同期的5~6倍，但无论是口碑还是关键词搜索，我们都收到了非常积极的效果反馈。

对于数字媒体，我们认为它对于每个广告主来说都非常必要，尤其对佳能来说，数字媒体可能是我们突破线下渠道限制，直接接触三到五线城市消费者的平台。在去年的一些营销项目中，我们会将宣传广告和佳能官网进行链接，可以看到每次活动期间，来到佳能官网关注办公产品的人数迅速增加，但是更进一步的效果仍需要更深入的衡量，因为作为营销负责人，我们必须要考虑投入产出比，而这个问题，数字媒体还未能给出非常清晰的答案。

整体来说，佳能办公品牌大众化的转型是一个三年计划，而我们刚刚走出了第一步。但仅仅这一个季度的创新尝试，我们已经感觉到无论是视野还是团队和合作伙伴的士气，都有了很大的提升。

2012年，一方面我们会以至少同样的投放力度进一步延续我们的B2C营销策略，另一方面我们也会在传统的渠道力量上进行升级和革新。

在现有16个分公司、5个办事处的渠道能力外，我们会进一步加大我们的服务力量和销售力量，激活更多的店、覆盖更多的城市；同时我们会在渠道中给消费者及经销商提供更多价值，比如在分公司和销售网点增加“维修接机”功能，消费者可以将需要维修的机器放到这些网点，佳能总部将会承担这些机器的维修工作。

【2012营销风向标】

Q：2011年的营销感受？一句话

A：此次思维和策略的转变，我们看到的视野变得更大了，我们感到自己还有很多工作要做，有很多空间可以发展，虽然也有很多痛苦与纠结之处，但是人生这样才有意义。