卡夫:让消费者做品牌主人

王海燕

卡夫食品中国首席营销官

目前担任卡夫食品中国首席营销官一职，全面领导卡夫食品中国的市场营销工作，管理公司旗下所有产品线，包括饼干、糖果和饮料。她负责制定增长战略，管理品牌的日常运营，提升所有产品品类的市场份额。王海燕女士在此领域拥有超过15年丰富且成功的实战经验，创造过同时管理多个品牌和业务的出色业绩。她曾效力于多家顶尖的跨国快速消费品公司，包括卡夫食品、纳贝斯克和家乐氏公司。

只有倾听到消费者的声音，才能做出更有针对性的营销方案。未来，我们营销工作的重点是把卡夫美味的品牌体验带给更多的中国消费者，让消费者做真正的品牌主人。

卡夫食品在新兴市场有个重要的战略是“赢在专注”――我们有十个最具影响力的品牌和十个重点关注的市场。中国是卡夫全球的十大重点市场之一，奥利奥、吉百利、珍、荷氏等都是我们在中国的重点品牌。

2011年，针对中国市场，卡夫的重点营销策略仍是“赢在专注”，集中优势力量，推动主力品牌的强势成长，同时带动所有品牌共同扩大市场影响力。

要打造一个品牌，我们的第一步是品牌理念的建立和沟通。在过去的一年时间里，卡夫营销团队通过线上、线下多个渠道与消费者建立了有效的沟通，让其对卡夫品牌有了更亲切和更深入的认知。在市场和品牌定位完成后，我们积极调动研发部门加紧新品推出速度，通过抢先满足中国消费者的潜在需求来不断刺激他们的味蕾。在品牌理念被广为传播、新品被成功创造后，渠道渗入则成为关键。

经过一年的努力，事实证明，我们执行这个战略是很成功的。以卡夫饼干业务为例，我们已经连续25个月（截至2011年8月统计数据）保持市场份额快速增长，累计增长5%以上。目前，卡夫稳居中国饼干市场首位。

2012年是奥利奥品牌诞生100周年，我们会继续通过多个渠道用推陈出新的方法与中国消费者进行品牌沟通，并一起庆祝品牌百岁诞辰。我们的一系列营销活动将联手全国性电视台、各大卫视以及网络平台，我们希望让全国消费者分享奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”带来的童真童趣。此外，我们配合品牌百周年，还会闪亮推出生日蛋糕味奥利奥夹心饼干产品，相信会给消费者带来全新的味觉体验。

作为一个营销人，我总要花时间去想如何做才能更加贴近消费者。因为只有倾听到他们的声音，我们才能做出更有针对性的营销方案。随着消费者媒体习惯的改变，卡夫的营销投入和媒介选择也会随之改变。事实上，过去几年我们已经在新媒体营销上有了成功的实践，比如，“2010王子开心大冒险――饼干密语”线上游戏营销案例就获得了去年戛纳广告节媒介类铜狮大奖，这应该是中国广告界迄今在世界范围获得的最高荣誉之一。未来，我们营销工作的重点是把卡夫美味的品牌体验带给更多的中国消费者，让消费者做真正的品牌主人。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：深入洞察消费者需求，创造美味品牌体验。

Q：如何做好与消费者的互动沟通？

A:卡夫在互动媒体上已经做了很多相关的活动，我们的经验是：互动也要讲究创新，单纯的信息发送已经不能引起消费者的兴趣，而要通过消费者乐于接受的方式、利用媒体平台的独有特征进行沟通。传统的传播方式必须发生改变。这是所有的广告主不得不面对的问题，这也带动了相关产业的发展，对于数字媒体的发展而言一定是起到积极作用的。