新闻网站“换脸”法则

一般来说，新闻网站经过一段时间的运行后，随着信息技术的进步、战略的调整以及网民需求的转变，有必要对网站进行创造性的“变脸”――改版。从新闻网站诞生那一天起，改版似乎就是一种“时尚”，是网站持续吸引网民眼球的一种好办法。然而，如果只是为改版而改版，那就失去了改版的真正意义，纯属赚取吆喝而已，对于网站的长远发展，没有多少实质性的帮助，不仅费时费力，而且又把网站推回到零起点。因此，当新闻网站实施“变脸”计划时，不妨花点时间解决几个导向问题。

战略导向

战略规划事关新闻网站的可持续发展。新闻网站走什么路，走到哪里，怎么走，解决的就是战略规划问题。从这个意义上说，新闻网站的改版，首先要解决的是战略问题，这个问题没解决好，其它的都是空谈。战略规划就像是黑夜中的一盏明灯，让新闻网站知道自己要往哪个方向前进。“南辕北辙”的故事流传了月月年年，新闻网站肯定不想这个故事发生在自己身上。

对新闻网站来说，以战略规划为导向，是改版工程必要、且是必须的关键一环。要充分考虑网站定位、发展战略、编辑方针、受众群体等关键因素，在此基础上实现表现形式完美地诠释战略规划，实现形式与战略的和谐统一。首页是新闻网站战略规划的直观窗口，体现着新闻网站的战略思维、战略部署、战略重点，是形象化、具体化、公开化的战略展示平台，承担起战略向受众、向市场延伸的桥梁作用。

新华网今年也大刀阔斧地实施改版，新版首页给人的第一印象就是大气――大图片、大头条，这在首屏是相当有冲击力的，与其中央重点新闻网站的地位是极为相称的。当然，体现其战略规划的还在于即时要闻及新华视频在首页首屏位置的突出设置。即时要闻作为独立栏目在首页重要位置滚动，体现了新华网对时效性的追求，以及“推”新闻的战略调整；而新华视频则是新华网重金全面打造的新业务，体现了其业务调整的新战略。

受众导向

不少新闻网站有一种思维，那就是高高在上。在舆论引导这面大旗的掩盖下，少数新闻网站无视网民需求，刊发大量的、“硬邦邦”的新闻信息，让大多数网民敬而远之。在这样的情况下，引导舆论便成为一句空话，受众都没了，还引导谁去?!可想而知，一个没有多少受众的网站，也不可能产生多大影响力。

新闻网站是要办给网民看的，不是网络编辑自娱自乐的小天地。所以，要树立做新闻产品的理念，以服务为导向，充分考虑网民的信息需求、阅读习惯和行为模式等，结合考虑网站风格的延续性，有效提高吸引力、感染力和影响力，做出适宜的改版。海峡新闻网在今年的改版中，立足海峡，尊重台湾受众的阅读习惯，把网站首页访问默认设为繁体版，方便台湾网民阅读浏览。同时，在首屏显著位置增设“新闻排行”栏目，有效满足网民对新闻认知程度的需求。

新闻网站不可以随时按需进行个性化改版，而是要在调查分析的基础上，充分考虑网民的需求，结合战略规划的调整。简言之，改版不能闭门造车。需要指出的是，在以网民需求为导向理念的支配下，不能单纯地被网民拉着鼻子走，一味地逢迎网民的需求，这就有可能在满足网民多元化信息需求层面上陷于混乱，迷失发展方向。

承继导向

新闻网站中普遍存在一个现象――网站的领导一换人，新任领导上任“三把火”中肯定有一把要烧向改版。但是改版不是对网站以前的东西全盘否定，推倒重来，而是要对原有的成功特色元素进行全面地整合和有效地继承，采取独特的包装手法，在改版中进一步强化凸显品牌，强化特色，以此实现继承――创新――再继承――再创新的良性循环，形成网站独特的风格。

改版要以承继为导向，充分挖掘、整合特色优势资源，对网站原有的东西进行有针对性的扬弃和创新创造。湖南红网的旧版面保持了好些年，而在今年的改版中，可以说是进行了翻天覆地的再造。然而，不管其变化有多么巨大，有一点却是把握得很到位，那就是对特色栏目的继承。蝉联2005年、2006年中国互联网站品牌栏目的“红辣椒评论”，是红网的“支柱产业”，这在改版中不但得到了继承，更是得到了有力的强化――首页首屏最左边的显著位置。

新闻数据库是网站的宝藏，改版时不仅要做好历史数据的迁移保存工作，而且要进一步加强数据库建设和维护，保证网民对“旧闻”的访问查询。需要说明的是，在对相关资源进行整合时，并不是非要做到完全继承。对于没有特色、网民关注度不高的内容或服务要坚决抛弃，不要为了大而全而继续无所不包，失去本应有的独特风格。如果新闻网站几年下来没有什么成功的特色元素，那推倒重来，在废墟上实现全新的重建也未尝不可。

动态导向

新闻网站在发展中不可能一成不变，树立动态导向的理念很有必要。有人认为，新闻网站改版，无非是栏目位置调整下，色彩搭配变换下，栏目名称更改下，基本上是新瓶装旧酒，本质没变。从根本上说，这不是真正意义上的改版。改版是网站发展的大事，不是简单且经常进行的，需要进行全面的流程再造。要运用动态思维，充分考虑网站的可扩展性，预留在近期可能采用的新技术，提供的新服务，并做好中长期的规划。

新闻网站的改版不是一改完就了事。这是因为，网站不是躲在房间里孤芳自赏，而是处在网络信息海洋面对万千受众。一方面，在改版之前，除了根据已有的实践经验进行改版规划外，还要进行相应的市场调查，特别是网民意见调查，然后有针对性地进行改版；另一方面，改版后，要策划进行系列的推介，尽量让更多的网民知道并接受、支持新版。要注意收集并准确把握网民对新版的意见，针对建设性的意见对新版进行动态调整，确保改版成功。

当然，想把网站改版工程一步到位，真正实现一劳永逸的想法是不现实的。技术、思维、受众、社会等时刻都在变，战略也会调整，这一切的一切注定了网站不可能始终不变。因而，要绷紧创新这根弦，始终保持创新的冲动。在这种理念的主导下，可以保持版面在一段时间内相对稳定，同时，要根据时势的变化，对版面进行微小的调整。这样一来，不但可以适应现实的需要，而且可以在不用进行重大改版的情况下实现局部创新，又为下一次的重大改版积累必要的意见。

技术导向

有学者认为，新闻网站的整体架构设计先后经历了三代，第一代以网站美观为主要设计思维，第二代以用户体验为主要设计思维，现在所处的第三代则是以面向搜索引擎为主要设计思维。不管这种划分是否科学、准确，但有一点是肯定的，那就是新闻网站的整体架构设计在考虑受众需求的基础上，要充分考虑相关技术的研发及应用，充分释放技术进步对网站发展的驱动力。

改版要实现功能的升级、结构的重组、导航的建立、数据的优化、流量的提升等等，都离不开技术的介入。为网民提供悉心的服务是网站运营永恒的主题。一方面，要以网站改版为契机，及时地把新技术应用于网站的整体设计中，利用新技术提升服务网民的水平；另一方面，要在网站平时的经营活动中，有意识地留意网民的需求，以期对现有技术进行有针对性的改进创新，必要时还要进行新技术的研发。

以优化搜索引擎为例。在浩如烟海的网络信息海洋中，网民的信息大都要借助搜索引擎来实现，将来的网络信息消费更多的是使用搜索行为来代替到网站的浏览行为，尤其是根据网民个人需求提供个性化搜索服务。因此，对搜索引擎技术便提出了更高的要求。要积极采用新技术来提高搜索的高效性、准确性和适应性，让搜索引擎搜得省心，让个性网民用得舒心，有效提高网民搜索行为的快乐体验度。