基于市场分析的上海市体育销售薄弱区域发展研究

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）05-000-01

摘 要 近年来，金山、奉贤、崇明和松江这四个区县的人均体育购买额连续三年一直位处末位，属于上海市各个区县中体育销售水平较为落后的区县。作为上海市体育销售薄弱区域，其体育市场的发展建设是整个上海市体育均衡发展的重要组成部分，本研究运用文献资料、专家座谈、问卷调研等方法，从彩民、销售、竞争、市场需求四个维度对上海市体育销售薄弱区域市场进行分析，指出其目前存在包括彩民结构水平较低、销售渠道单一、销售人员整体文化素质较低、业务水平不高等问题，提出了相应的解决对策。

关键词 上海 体育 销售薄弱区域 市场分析

一、研究背景

本研究对金山、奉贤、崇明，松江四个区县的体育市场进行市场分析，在了解现行体育市场特征的基础上，分析其市场中存在的问题并据此提出改进对策，通过加强对体育销售薄弱区域市场研究，对于扩大体育市场发展规模，促进上海市体育业整体均衡发展具有很强的现实意义。

二、上海市体育销售薄弱区域市场存在的问题

（一）彩民整体结构水平较低

彩民结构中，外地人口比例为62.1%，以从事体力劳动的务工人员为主；初中学历的彩民比例最多，为36.9%，整体文化素质较低；月收入2000元以下所占比例最高，为39.3%，消费能力较弱。由于受限于自身日常工作的紧迫和知识文化水平，对于体育各种玩法的理解和认识较为浅显，在玩法选择上偏好一些开奖较快、玩法规则简单的体彩游戏，如刮刮乐和11选5。

（二）网点分布不均衡，彩民方便度不高

相比于上海市中心城区，体育销售薄弱区域地域面积广阔，人口密集度和交通便利程度都相对较低，导致体彩销售点多是开设在人流量较大、交通便利的场所体育薄弱区域网点分布极不均衡，每个网点拥有的平均人口数量是体育销售发达区域的两倍以上，大约五分之一的彩民认为不方便，活动受到很大的限制。

（三）销售人员整体文化素质较低、业务水平不高

经过调查，体育销售员当中有相当一部分是下岗再就业者和退休人员，学历水平在大中专学历以下，整体人员学历偏低，销售人员的专业素质和业务水平不高，网点的服务质量明显低于体育销售发达区域。

（四）四个区县的体彩销售工作中，都有其特在的短板和不足

第一，松江区体育在整个区市场规模上远远落后于竞争对手福彩，市场发展速度较为缓慢。2014年福彩在松江区的销售总额为2.26亿元，销售网点数量为169个；而与此同时，体彩的销售额为1.52亿元，销售网点数量为90个。其中，在即开票这一玩法的销售上与福彩差距巨大：2014年体彩的即开票销售额为1615万，而福彩的即开票销售额为4068万，是体彩的两倍之多。

第二，奉贤区彩民方便度相比于其他三个区县最低，另外，竞彩玩法人均购买额为18.5元，销售水平也是最低的。

第三，虽然金山区2011年至2014年的销售额来看，其市场发展速度是欠发达区域四个区县之中发展最快的，其主要玩法的人均购买额也是领先于其他三个区县。不过，根据调查结果，金山区彩民对网点提供服务质量给出的评价相比与其他三个区县中最低，为2.66分。

第四，崇明县是薄弱区域四个区县中人口密度最小的，因此在网点布局上能否科学地进行统筹规划就显得尤为重要。调查结果显示，崇明县在大乐透玩法和11选5这两个玩法的人均购买额相比其他三个区县最低。

三、结论

第一，彩民整体结构水平较低，以从事体力劳动的外来务工人员为主，消费能力较弱，虽然对于体育各种玩法的理解和认识较为浅显，偏好一些开奖较快、玩法规则简单的体彩游戏，但心理尚为成熟。薄弱区域体彩管理中心在进行体彩游戏宣传中，在突出公信力的同时，其宣传内容以及营销手段要有所侧重，在政策条件和市场秩序允许的情况下，适时增大派奖力度。

第二，网点数量呈下降趋势，且分布不均衡，彩民方便度不高。薄弱区域体彩管理中心要加强体育专管员对于网点尤其是偏远区域网点的巡查力度，保持与每个销售点的密切联系，继续加强实体渠道建设，统筹规划好网点规模和布局。

第三，销售人员整体文化素质较低，且附带其他业务的经营，销售积极性和专注度有限，专业素质和业务水平不高，网点的服务质量明显低于体育销售发达区域。薄弱区域体彩管理中心要加强销售人员的业务培训和考核力度，继续加强网点内环境卫生、玩法介绍、走势分析图等硬件设施建设，对于房租成本较大的销售网点在政策尽可能地给予一定的补贴和扶持。

第四，四个区县体彩市场潜力巨大，但都有其特在的短板和不足。薄弱区域体彩管理中心要立足于本区县的实际销售现况薄弱区域，落实上海市体彩中心组织开展的各项工作，主动解决工作中遇到的困难和问题，对症下药，努力扩大体育的市场规模。

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