军工企业新媒体宣传探究

中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）02-000-02

摘 要 近些年来，随着智能移动终端技术的发展，以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体迅速崛起，从根本上改变了人类获取信息的方式，并对报刊、广播、电影、电视等传统媒体发起了巨大的挑战。军工企业在使用创新的新媒体宣传企业文化及动态的同时，必须清醒地认识到军工企业媒体以及新媒体的特征，将传统媒体和新媒体宣传统筹兼顾，明确新时代受众的信息基础，时刻紧抓保密工作，这样才能最大化地实现新媒体对军工企业宣传的效果。

关键词 军工企I 新媒体 宣传

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电影、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，同时也具有多媒体与超文本、个性化与社群化的特征。

随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，很多专家分别从不同的角度对新媒体进行了研究。

据专家分析，新媒体“攻城掠地”的重要武器主要有四个：一是它具有很强大的交互能力，可以非常便捷地实现与受众的互动，让其感受到宾至如归身为上帝的尊重感；二是信息更加及时，新媒体平台处于信息传播技术的最前沿，十八般兵器样样精通，传播速度快、覆盖面积广，可以让广大受众穿越时空和地域，秒读世界；三是海量信息，内容丰富，种类繁多，每个人都可以从中找到自己喜欢的那一类信息，这同样不是传统媒体可以实现的；四是全面参与，模糊了编辑记者与读者受众之间的边界，使任何人都可以成为信息的者，都能够作为媒体传播的渠道。

军工企业一直带着一丝神秘的色彩。近年来，随着国家政策的放开，军工企业逐渐进入大众视野，在对内对外的宣传上，越来越重视利用新媒体的力量来获得期望的宣传效果。微信作为新生的新媒体宣传阵地，为军工企业宣传带来了新变化――首次从传统媒体的仅对内或仅对外的单一宣传，转变为既是对内也是对外的双向宣传。

在新媒体形势下，如何把握好新媒体和传统媒体之间的关系及转变，真正发挥新媒体宣传效力，需要从以下几个方面予以重点关注。

一、要明确军工企业媒体宣传特点，做到知己知彼

军工企业的媒体一般具有以下几个特点：

保密性。军工企业一般都是国家重点保密部门，企业的性质决定了军工企业的各种媒体同样具有保密性。

对企业文化的宣教作用。军工企业媒体定位很明确：让外界了解企业内的各项新闻和发展动态，宣传企业文化。既要对企业文化起到宣教作用，也要对内部职工起到导向作用。通过各种媒体使企业职工对企业文化有共同的认知和接受，增强企业凝聚力。

内容的单一性。因为军工企业媒体受众和自身特点，造成军工企业媒体内容较单一。例如报纸，一般仅由新闻简讯、领导讲话、政策解读、党建文化、团队事迹、生活副刊等内容组成，而社会公开发行的报纸则至少由体育、新闻、娱乐、评论、专访等很多方面内容组成。

对市场的依赖性较小。社会上一般媒体需要拥有足够的广告顾客提供资金保障媒体的良好运营。通过各种方式对媒体M行推广。做好市场营销、争取到广告合作，才能有资金运作公司。而军工企业的媒体属于企业内部部门，不需要单独进行广告设计和市场推广，仅仅需要做好媒体宣传工作。

二、要处理好新媒体和传统媒体之间的关系，不能顾此失彼

军工企业一般处于相对封闭自成一体的状态，除了国家相关部门和主要服务对象外，与外界的联系较少，在其内部形成了一个相对独立的“小社会”。这个“小社会”有自己独立的宣传阵地，媒体种类繁多，有内部网络、报刊、宣传橱窗、电子媒体，还有自己的电视台。在一段相当长的时期内，这些媒体起到了很好的传播信息、记录历史、凝聚人心、鼓舞士气的作用，受到了下到职工上到高层领导的重视和欢迎。但随着媒体传播技术日新月异的快速发展，微博、微信、客户端等新媒体相继出现，彰显出强大的交互能力、时效性、大容量和无可比拟的参与性，让传统媒体措手不及，吸引了广大受众的关注，尤其受到青年人的青睐。

面对这些冲击，作为军工企业媒体的运营者和管理者，不应该简单地跟随传播行业潮流，喜新厌旧、见异思迁，而是要充分肯定传统媒体在历史时期发挥的重要作用和经过岁月积累形成的深入人心的阅读习惯，在创新宣传形式的同时兼顾经受时代检验的传统媒体的宣传习惯，做到两全其美，而非顾此失彼。

新媒体宣传改变了传统媒体内容枯燥、形式简单、充满说教意味的宣传状态。新媒体宣传为宣传工作带来了新面貌、注入了新活力，将宣传内容高高在上、读者只能被动接受的“灌输式”宣传转变为一种轻松、活跃，能够多向传输、互动交流、吸引读者主动关注“愉快式”宣传。

三、要充分尊重新媒体自身的特点，取其精华，去其糟粕

新媒体汲取了传统媒体精华的同时，又具有自身独特的优势，但是其在发展成长的过程中，也不可避免地产生了一些糟粕。由于很多新媒体一出现便将吸引受众眼球、扩大点击量作为打造影响力和获取利润的重要手段，滋生了一些不好的现象，大致表现在以下几个方面：

一是沦为“标题党”，盲目追求轰动效应。很多新媒体运作平台通过骇人听闻的标题拟制，来博取受众的关注，忽略了新媒体作为媒体本身应该具备的职业操守，非常不负责任。

二是文不对题，以偏概全。很多新媒体运作平台在宣传过程中，有意截取信息的某个片段，来制造噱头，很多时候新闻的标题和内容之间存在很大的出入，为了迎合读者口味不惜以偏概全，误导人们对事实真相的认识。

三是把关不严，人云亦云，错误频出。“流言止于智者”，但是利益的驱动往往让新媒体工作者或者受众迷失了对“智”的追求，很多媒体运作平台信息在传播过程中从不进行核实考证，只是简单的浏览、转发，不加以思考验证，以讹传讹，在社会上造成了极坏的影响。

作为军工企业，新媒体的引入是适应传播界的发展形势，是希望通过新的传播手段来加大企业宣传平台“内聚合力、外塑形象”的能力，增加无形资产，而不是去谋取直接的经济效益。因此，在利用新媒体为己所用的同时，要摈弃一些不良的做法，博采众长，取其精华去其糟粕，多学习、多交流、多提升。

四、要内外兼顾，考虑到受众信息基础的不同

在企业宣传的过程中，由于采编人员队伍力量薄弱、专业能力不强等先天不足，通常在对内和对外宣传上，采用同样的套路、同样的稿件、同样的标题、同样的内容，这样产生的一个直接后果就是使一些传播行为“无效”。

军工企业的情况也大致如此，很多r候习惯了对内宣传的模式，在传播的口吻和方式上都是相对简单和直接的，内部职工出于组织认同等多方面因素以默认和不挑剔的态度接收着传播的信息，仿佛没有出现过什么失控情况（其实大多也是一厢情愿）。然而，当对外宣传只是假借新媒体的外衣，完全依赖新媒体的先天优势来进行信息传播时，就会产生不一样的反馈，很难和受众产生共鸣。军工企业内外人员对信息的获取途径差别很大，信息的基础也有很大不同，在使用新媒体对企业进行宣传时，一定要考虑到受众信息基础的差异性，做到有的放矢。

因此，军工企业利用新媒体的力量来加强企业宣传时，要着重关注对内传播和对外传播的区别，有针对地采取应对对策，做到内外兼顾。

五、要做好保密工作，新媒体宣传也要谨言慎行

军工企业一般都是国家重点保密部门，企业的性质决定了军工企业的各种媒体同样具有保密性。军工企业关乎国家机密，“保守机密，慎之又慎”是一条不可逾越的“红线”。而新媒体大潮来袭，流程简单，容易使相对神秘的军工企业迅速和整个世界构建了直接的互联。随着微信平台的迅猛发展，军工企业信息后匆匆删帖的现象时有发生，其中一个重要的原因就是本不应该披露的信息一时疏忽了出去。因此，军工企业在利用新媒体进行信息宣传时，要时刻绷紧保密这个弦，确保不要在这方面出现错误。

为此，一是要平时在开展传播业务学习的同时，加大对保密知识的学习，不断提高从业人员的保密意识，使其练就在复杂信息中果断扫描出敏感信息的“火眼金睛”，避免泄密事件的发生。二是要建立严格的审查制度，筑好保密的层层防线。新媒体倡导以快取胜，但事关保密工作又来不得半点马虎，宣传部门要协同保密部门严格进行保密审批，获准后确保信息无误后才能。三是要建立奖惩措施，一旦发生泄密事件要及时严肃处理，防微杜渐。百密难免一疏，在实际的操作过程中，由于这样那样的因素，往往会在工作中发生偏差和疏漏，一定要及时对违规现象进行严肃处理，治病救人，举一反三，标本兼治。

综上所述可知，近年来，军工企业的媒体发展迅速，各种新媒体的宣传形式也如雨后春笋般茁壮成长起来。在使用创新的新媒体宣传企业的文化及动态的同时，必须清醒地认识到军工企业媒体以及新媒体的特征，将传统媒体和新媒体宣传统筹兼顾，明确新时代受众的信息基础，时刻紧抓保密工作，这样才能最大化地实现新媒体对军工企业的宣传效果。

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