论图形在广告设计中作用及表现

摘 要：在信息化的现代社会，图形在广告设计中是非常重要的视觉传达形式，具有意念表达的功能。在日益国际化的信息交流中，图形和语言文字相比，更加生动，具有更强的号召力、传播力和更有效的解读力。那么在众多的商业广告狂轰乱炸下，如何利用图形在短时间内吸引大众的眼球；如何把握图形与表达主题的准确性、鲜明性，成为一则视觉广告成功的基本标准。设计师应充分了解图形的发展演变、图形特征及造型规律，不断的在多种传统的优秀经典的图形文化中汲取营养，使图形能充分体现广大受众的心理感受，更好的为信息的传达打开成功之门。

关键词：图形；广告设计；注意力；情感

中图分类号：J524 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）05-0092-01

一、图形设计

（一）图形设计的内涵

所谓图形，英文为“Graphic”，原意为图解、图示，引申为说明性的视觉符号。在设计中因受设计对象的制约，要求图形不仅要强调艺术、语言的大众化及被大众理解和接受，更强调视觉语言的针对性和准确性。

（二）图形的语言特性

图形、语言、文字是人类为传播而创造的一种载体工具，而图形是介于抽象的文字与具象的图像之间的另一种视觉传播形式，具有直观性、象征性、指示性、广泛性、可读性、准确性和审美性的特征。其与文字既有共同之处，又有区别：人们认识图形是通过感知认识，比如机械的操作流程、人的长相等，图形可以使信息一目了然而文字却不能；在图形中有所谓的“三秒图形”―三秒之内就能识别并理解其特征，所以图形的认知速度更快，识别性更强；图形不存在交流的障碍，能够跨越语言的障碍，突破地域、民族、国家的局限；语言对思维的无能之处，恰是图形尤为之始，图形具有更强烈的情绪感染力。

二、现代广告中的图形设计

现代广告是现商品经济高度发展的产物，是现代社会及商品经济活动的重要组成部分。广告有广义和狭义之分：广义的广告即“广而告之”，向公众通知某一件事或劝告大众遵守某一规定；狭义的广告则专指以盈利为目的的宣传，通常称为商业广告，这是广告的主要方面。广告设计（平面广告）的构成要素一般分为文字内容和图形造型两个方面。它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时能在整体的广告构成中发挥综合的传达功能的作用。

（一）吸引注意力

在信息纷杂的社会中，如何在短时间内吸引大众的眼球，是一则视觉广告成功的第一步，图形在这一过程中起着非常重要的作用。在广告设计中只有运用新的图形创意、新的表现手法才能吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度。其表现手法主要有图形变异、超现实图形和再设计图形等：图形变异―在表现上往往体现为形态变形、异质同构、局部夸张、元素替代等，形成与人们日常生活的真实面貌相背离的图形，从而刺激受众者心理吸引受众注意；超现实图形―超现实主义源于西方的文艺思潮，把梦境、幻觉、潜意识作为创意的源泉，其利用图形象征、造型隐喻、改变环境等手法，使作品独具视觉冲击力和心理上的震撼力，因此是图形的重要创造形式；再设计图形―将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，使图形产生亲切并耳目一新的感觉。

（二）引感

除了吸引受众的注意力之外，广告中的图形一般还用来引发对广告所宣传的事物的某种情感倾向，以达到在适当的时机，适当的地点给受众必要的刺激，使其产生消费的欲望。情感以形为媒介传出去，因此形的情感流露十分重要。图形可通过一些可变因素的不同组合形式激发受众的情感体验。比如：线：垂直的线代表生命力、庄严、挺拔、高耸；水平线偏于稳定、安静；呆板的线暗含平静、死亡；斜线具有运动、方向感；几何线体现弹力、紧张和规则美；曲线自由潇洒、随意优美等。另外，线的肌理变化也可产生不同的情感：光滑线纯净、随意；粗线粗犷庄重；细线尖锐精致等。任何图形的不同形式，如颜色、明暗、大小、冷暖，都会引发不同的情感体验。图形中的点和面的不同组合，同样可产生丰富的情趣。另外在以摄影图像或是手绘插画为广告设计的主体时，发言人是否目光对视、拍摄的视角及主体摄像机的使用等，都会引发受众不同的情感。比如：在政党竞选的影片中，对政界发言人的拍摄多是仰角，并且发言人的目光都是面对镜头与受众直接的对视，目的是塑造伟大的，诚实的正面形象。

三、结语

广告在我们生活中无处不有，图形更是无处不在。图形是构筑广告舞台的必不可少的元素，是设计语言付诸实现的重要话语。对图形的运用需要设计师不断的从不同的优秀传统文化及现代流行文化中吸取经验，寻找变化中的图形语言，最大限度的实现突破常态的可能展现广告设计的魅力。

参考文献：

[1]尹定邦.图形与意义[M].湖南：湖南科学技术出版社,2003.