企业呼唤专家型记者

编者按：媒介对于企业来说，永远都是一把双刃剑，可谓是：成也萧何，败也萧何。为了使本栏目更加贴近企业与媒体的实际，深入探讨媒介和企业共同面临和关心的一些现实话题，为构建良性的媒企关系出谋策划，本刊记者将走近企业，听一听真正来自企业一线的声音，希望我们采访中透露的信息能对传媒人有所启示。

被采访者:高山流水集团营销总监张金鹏

采访时间:2008年3月21日

采访地点:高山流水集团营销总监办公室

（高山流水集团是一家专业的房地产开发管理企业，旗下有西安愿景房地产开发有限公司、西安高山流水房地产开发有限公司、西安高山流水实业有限公司、知音文化投资管理有限公司、西安愿景物业管理有限公司等，其龙头企业西安愿景房地产开发有限公司成立于2000年10月，是具有国家二级开发资质的专业房地产开发公司）

喜欢主动与媒体接触

记者（以下简称“记”）:请问您平时经常接受媒体采访吗？贵公司的对外宣传主要是通过哪个部门？

张金鹏（以下简称“张”）: 房地产公司与媒体打交道是避免不了的，而且比较频繁。我经常会接受媒体的采访，因为集团的对外宣传主要是通过我们营销中心进行的。

记： 贵公司联系媒体是主动的还是被动的？请您谈谈接触媒体的目的和方式。

张：更多的是我们主动。媒体有时会搞一些活动或有一些主题推广计划，他们会和我们联系,看能不能找到结合点。我们更愿意主动，但是这种主动往往带有一些“角色不平等”的味道，按说媒体是一个服务性机构，与我们打交道的媒体更多的是想从合作过程中产生商业效益，我们相当于媒体的客户，这更需要媒体强化服务意识，但媒体表现出的强势常常让企业觉得是在求媒体办什么事情。与媒体的接触方式很多，从房地产行业特性来讲，除了接受媒体负责房地产口记者的采访外，经常会参加一些媒体和行业的聚会，在这些聚会上能认识一些媒体朋友。接触媒体的目的有三方面：一是企业要有一个好的发展环境，需要处理好各种关系，其中当然也要处理好与媒体的关系；二是我们想从媒体获取一定的传播资源；三是在沟通的过程中力争寻求一种互相支持的结合点，这也是出于企业自身发展和宣传的需要。

记：贵公司通常以哪种形式在媒体出现？您比较喜欢哪种形式？

张：我们通常以如下三种方式在媒体出现：一是行业代言人，我们经常会参加行业的研讨会、沙龙聚会等，发表的一些行业观点会在媒体出现；二是定向采访，这里面包括媒体采访带有行业属性的个人，听取行业代表人物对于企业、项目的观点；三是广告或其他信息，当然这是通过一种商业渠道。我个人更喜欢定向采访这种方式，这种方式更利于扩大企业的知名度，树立公司的品牌形象。

媒体是企业的窗口

记：您平时做决策需要的信息媒介是否能够提供？

张：说心里话，目前与我们行业打交道的记者大多数专业水准不是很理想，因此对企业能够提供的有用信息也很有限。比如记者在寻求“热点话题”时，更多的是需要业内人士的深度配合，背后有一大批业内人士在支持。其实我们更希望媒体是老师，是专家，选题策划得更有价值一些，多为我们提供一些房地产及相关行业的深度稿件，能给我们以借鉴和思考，使我们有问题可以向他们请教。

记：您觉得传媒业对企业决策有哪些作用？除了与贵公司营运相关之外，希望您谈一谈对媒介功能的宏观看法。

张：媒体是生活的向导，它也应该成为房地产行业的向导，是企业了解行业当前现状及社会的窗口。但是现在看来，大多数媒体的窗口作用不是很明显，只是一个记录者，对行业了解不够专业，因此对企业运营还不能够提供太多的支持。有的媒体特别开设专业板块，如家居、房产、汽车、健康周刊等，我觉得这种做法是行业真正需要的。

记：对您与贵公司来说，媒体的存在对企业经营活动有何影响？效果如何？

张：企业与媒体谁也离不开谁，媒体相对信息集中、相对权威，企业需要通过各种渠道信息，所以离不开媒体。问题的关键在于企业如何利用媒体，当然“利用”在这里是一个褒义词，从大范围来看，对媒体用得好的企业自然效果很好，用得不好的，则可能是双刃剑，企业与媒体这种互相推动的作用完全在于双方怎么去用对方，即媒体怎样用企业，企业怎样用媒体。如果说媒体只希望企业进行硬广告投入，那么必然带来企业对媒体其他板块的帮助不是很大；如果说企业需要媒体能够提供硬广告之外的服务或支持，媒体是否能做到？如果能做到，当然这个媒体就有了附加值。媒体作为相对的第三方，应该听听来自各方面的声音，但是目前我们觉得媒体似乎只能听到政府和消费者的声音，而开发商的声音很少听到。

记：您认为媒体应怎样发挥自身功能以利于企业发展？是紧密合作一起创造双赢的环境，还是应该保持距离给予双方中立审视彼此的空间？

张：媒体与企业应是一条心的，企业通过媒体可以了解政府和消费者的需求，努力提供令政府和消费者都满意的产品。距离在于大家互相把握，并不是说需不需要，但是必须要有自己的立场。

希望多与媒体沟通

记：在企业经营上，您平时关注的国内媒体有哪些？

张：平时关注《中国房地产报》、中央电视台、各大门户网站等媒体；也关注涉及房地产相关配套行业的媒体，因为房地产带动的相关配套产业有100多个，钢铁、银行、税务等与企业经营相关的因素都在我们的关注之内；与此同时，经常也会研究《中国经营报》《21世纪经济报道》等；我还会关注一些大型公司的企业内刊，如《万科》《金地》等，通过这些内刊可以更深入、直观地领略到业界精英的风采和他们的独到见解。

记：您觉得房地产企业在与媒体交往时有哪些特殊性？在交往过程中您发现了哪些问题？

张：我觉得最重要的是利益的平衡，房地产行业广告所占份额很大，据了解，当地主流媒体的广告中有1/3强都是房地产行业的广告，因此房地产企业是各大媒体的重点客户。我们有许多谈得来的媒体朋友，也知道他们有经营任务，大家都是朋友，广告给了这家不给那家，面子上过不去，但企业的广告费用又有限，这一点很让我们头疼，我们也希望朋友之间能互相理解。

记：您希望媒体和企业的关系如何发展？

张：媒体在与企业打交道时，因为经营压力很大，往往忽略了本该有的沟通过程，总是有事才会想起对方。我理想中的媒体是本身能有一种机制，一定要在一定的时间段内耐心地听听媒体以外的声音，能为企业提供硬广告之外的服务或支持。当然广告的交流也很有必要，但是如果仅仅只为经营的需要而与企业联系，这样的沟通就不彻底、不真诚，现在有思想的媒体不少，但是有理想的媒体不多。