Facebook 移动

10月25日，Facebook了2012财年第三季度财报。令人眼前一亮的是，它在移动广告方面取得了突破性进展：营收达1.53亿美元，同比增长43%，占Facebook总广告营收的14%，远远超过了此前分析师预期的4000万～5000万美元。财报公布当日，Facebook股价飙涨了近20%。

此前，投资者和分析师曾对Facebook的移动广告业务模式提出质疑，并表示“Facebook无法在手机领域赚钱”。如今看上去，这一魔咒似乎已被打破，Facebook纵身一跃成为了仅次于谷歌的全球第二大移动广告商。

破冰之锤

当越来越多的用户通过移动设备访问社交网络时，Facebook能否实现广告收入的持续增长令人担忧。毕竟，移动设备的广告展示空间很小，很难容纳传统PC级别的显示广告。

就在上个季度，Facebook官方也曾表示担心用户向移动平台的迁移会伤害到收入，因为在开展移动广告业务9个月后，Facebook几乎一无所获。

但如今，Facebook似乎到了一个转折点，它在移动广告方面有了跨跃式的增长。Facebook CFO David Ebersman透露说，现在Facebook动态消息源上的广告每天有400万美元的收入（上一季结束，这个数字为100万美元），而3/4来自于移动端。那么，每天Facebook移动端产生的广告收入就是300万美元，一年下来是11亿美元。

如此迅猛增长的背后肯定是有原因的。据了解，Facebook的移动端是在2012年第二财季通过“赞助商内容广告”才开始产生收入。所谓赞助商内容广告，即Facebook用户的内容能够被转换为广告，并面向该用户的好友，而Facebook将从中获得收入。当用户对某一品牌点击“赞”，或是以其他方式提到该品牌时，与该品牌相关的赞助商内容将会生成，而参与Facebook这一项目的企业将因此付费。

赞助商内容广告对于Facebook来说是一种很有潜力的广告形式。这样的一种收费模式将广告商的支付与Facebook用户群有效地联系起来，用户群越大，点击的次数越多，那么广告商支付给Facebook的费用就越高，这种灵活度是展示广告不能比拟的。该产品自2012年第二财季上线，当季就给Facebook带来了近9000万美元的收入，而第三财季的收入更是达到了1.5亿美元。现金流从上季度末的日均100万美元增长到了本季度的400万美元。

扎克伯格在财报之际表示：“Facebook的月度活跃用户数达到了10亿人，这让我感到无比骄傲；此外，使用移动设备登入Facebook服务和共享内容的月度活跃用户数已经达到6亿人，也让我感到同样的高兴。现在我们要做的就是告诉每个产品团队，他们还必须担负广告的用户体验，所以赞助商内容广告团队必须找出更佳的广告体验，而不只是简单地将广告放在那里。”

另外，Facebook官方还宣布已完成了对Instagram的收购，该收购所产生的效应会在第四季度显现出来——下一季度预计会增多移动端的收入，但前提是Facebook移动端广告的增长态势能够继续保持。

别高兴太早

表面看来，Facebook和广告主似乎都从新型的社交移动广告产品中看到了机遇，但其中仍有很多值得担心的问题。

虽然赞助商内容广告效果惊人，但是它在以来就备受争议。Facebook甚至因此招致集体诉讼。诉讼中，原告律师表示，Facebook在没有经过用户同意的情况下，在广告中展示用户的姓名和照片，这是一种不公平、欺诈性的做法。

Facebook以“新闻自由”为理由进行了辩解。它表示，这样做不需要得到用户同意，因为赞助商内容实质上是新闻，而所有Facebook用户对好友来说都是公众人物。而据最新的报道，2012年10月9日，Facebook已经针对其赞助商内容广告功能侵犯用户权利的诉讼案提出了新的和解方案，同意每名参与该集体诉讼的用户可以申请最多10美元的现金赔偿，涉及金额高达10亿美元。

另外，市场聚焦Facebook移动业务货币化成果，但似乎忘记了这家公司该季度在为推出新产品的同时成本大幅攀升，利润率下滑明显。

Facebook第三季度的成本和费用同比增长63.89%至8.85亿美元，增速远高于32.29%的营收增长。其中，研发费用同比大幅增长125.93%至3.22亿美元；行政管理费用同比增长84.15%至1.51亿美元。

作为硅谷最受关注的公司之一，为挽留和激励员工的期权费用是Facebook的重要成本，尤其是Facebook上市初期。2012年三季度该公司期权薪酬支出飙涨155%至1.79亿美元。

而且，Facebook在第三季度有4.31亿美元的税收被拨用于向执行限制性股票的员工提供税费资助，导致Facebook该季度亏损5900万美元。由于Facebook的员工期权激励计划规模较大，未来一段时间内由此造成的相关支出都将对Facebook净利润造成影响。

另外，有业内分析人士认为，“赞助商内容广告的高点击率有可能源于用户对广告的好奇，有的甚至是意外点击，并非出于用户本意。”

在Facebook的10亿用户中，约有6.04亿移动活跃用户。随着用户在Facebook上花的时间越来越多，广告位也将不断增多。而此时Facebook必须要掌握好广告的数量，不能让用户感到厌烦，甚至产生抵触情绪。

倘若广告主增多，但广告位却没有增加，广告价格就会上涨。原本可观的回报率就会降低。正因如此，Facebook的移动广告产品仍然前途未卜。

危机还来自于激烈的市场竞争。谷歌和苹果是移动广告市场目前的领先者，对于Facebook本季度移动广告端的“小火苗”，显然不能指望它们按兵不动。

尤其是已经在社交网络上与Facebook正面交锋的谷歌——它已经占据了智能手机操作系统的市场主导权，更是如今的第一大移动广告平台商。

据市场研究公司eMarketer测算，谷歌在移动广告市场和移动搜索广告市场的收入份额分别高达56%和96%。该公司的移动平台明年有望创收80亿美元，虽然其中也包含了通过Google Play出售的应用、音乐和电影，但多数份额仍然来自广告。

“一家公司要是能在移动领域表现得好，就将成为下一个谷歌，但现在这里仍是谷歌的天下。”数字广告机构BlueGlass Interactive联合创始人克里斯·温菲尔德说。

对于Facebook来说，其移动端的战略自上市以来一直为人诟病：从应用的技术架构（是否选择HTML5架构）到广告的呈现方式，始终处于变化无常的状态。扎克伯格本人也在各种场合“委婉”地表达了对于Facebook移动端表现的不满。

虽然在最新的季度财报中表现不错，但Facebook在移动端至多只是一个应用，而谷歌却几乎拥有整个上下游产业链。

想在这一领域成为合格的挑战者，Facebook要做的事情还有很多。