基于消费者行为的网络营销探讨

摘要：相比传统的实体市场，电子商务市场所独有的特点也使得消费者的行为出现了巨大的改变。这一种变化也使得网络销售商不得不重新找到更多营销工具、营销策略。那么，究竟该如何取舍，就成为本文研究的重点。

关键词：网络营销；消费者；行为

中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

随着电子商务的融入，企业不得不转变其产品经营模式，这也使得消费者的消费方式与观念出现了一定的改变。电子商务模式之下的消费中，消费者的购买行为与购买心理都出现了微妙与复杂的变化。因此，研究网络消费者的行为，对于网络营销的发展有着重要作用。

一、网络营销下，消费者行为的表现特征

（一）扩大了消费选择范围

在传统模式下的营销环境中，消费者仅仅能够在有限的空间里面选择自己需要的商品，而网络营销的发展，就给消费者提供了广阔的选择余地。在网络环境之下，消费者能够随意、随时地选择自己需要，并且服务满意的商家购买商品。

（二）购买行为更加理性

在网络环境之下的消费者，不会受到空间与时间上的限制，在购物过程中，消费者也能够避免环境的嘈杂等诱惑性因素，并且消费者也不会被那些高价再优惠的价格弄得晕头转向，也不会因为商家的“热情”而激发冲动购物的欲望。

（三）追求个性选择

就网络消费者的构成来看，40岁以下的网民占据了80%以上的人数，他们的思想与喜好都和其余年龄段的人群有所差异，都有着自己独特的想法，这一类消费者更多的是追求个性与时尚。

（四）更加重视服务质量

消费者在开展网上购物时，不仅仅是关注产品所具备的功能，现在更多的是关心商家能够提供何种附加价值。就精神分析来说，消费者在网络上选择的商品使用价值，还包含了“延伸物”等其他不同的组成成分，其最关键地表现在于购买的服务以及售后的服务等方面。

二、基于消费者行为的网络营销策略

（一）网站设计方面的策略

网站页面制作如何，是商家为消费者提供服务与信息引导的前提所在，也是开展网络营销的必要基础设施与平台，如果没有网站页面的支撑，网络营销活动也就无从谈起。

第一，站在消费者角度，根据用户需求来设计网站。通过网站，网络商家可以将自身商品、形象以及服务展现出来。因此，在网站的设计之初，需要考虑到用户的真实需求，能够对网站上设计的内容做好全盘规划。对目标用户的需求、网络销售现状以及自身的优劣等进行全方位考虑，从而基于消费者行为，站在消费者的角度进行网站的规划设计。希望通过这样的方式抓住消费者的心理，让消费者感觉在自己网站的浏览过程中感受到了“至尊”般的享受。

第二，合理布局，突出主题内容。由于网络商家没有货架和店面，不能通过装潢设计的方式来展现自身的商品与形象，只有通过网页页面的各种内容来展现自己。因此，网站页面就成为对外的主要门户之一。所以，商家不能忽视网站页面的重要性：其一，确定网站主题，做好网站特色与风格的固化。网站应当根据目标进行详细分类，考虑到消费者的不同之处，从而通过不同的方式呈现出不一样的内容，进而引出主题所在；其二，网站内容需合理布局，做好组织性结构规划。网站设计就如同店铺的布局一样，如果商品信息杂乱无章，消费者无法快速找到自己所需的商品，就会失去继续浏览网页的欲望，从而更换店家。

（二）网络营销产品策略

在消费者购物期间，产品的价格、质量以及外观都是其关注的区域。但是网络购物多半都是通过数字的方式来展现产品信息，导致消费者无法直观地感受到产品，因此，在未作出准确的判断之前，很难下决心购买该项产品。所以，在选择销售的产品、信息的描述以及价格的定位之上，商家都需要做好相应的策略调整。

第一，在产品的选择上，应该尽可能靠近消费者参与度低、标准化程度高的产品，比如CD、书籍等，这些商品并不需要消费者的真实接触，通过网络，就可以进行产品品质的判定。而化妆品、衣服等非标准化产品，消费者只有在亲身试用之后，才能对其优劣加以判断，才能够决定是否购买。这样的产品，在网络上的销售就会受到一定的限制。如果需要进行这一方面产品的销售，应当尽可能选择质量可靠，具有一定知名度的产品。此外，由于网络消费者越来越明显的个性化购物心理，也使得商家在提品服务时，应当对潜在的消费者进行明确的划分，掌握不同消费者的不同需求，就衣服而言，可以设计出运动区、休闲区等。网络商家还应当根据自身的能力，尽可能地将商品所具有的针对性优势展现出来，这样才能够刺激消费者的购买欲望。

第二，在产品信息的描述上，必须详细、全面、真实可靠。在网站页面上所介绍的产品信息是消费者唯一可以了解产品情况的渠道，这也关系到消费者对于商家的信任程度，也是自己切身利益的考虑。所以，在描述产品特性时，网络商家不能夸大产品功能，误导消费者，应当做到实事求是，让消费者的利益不受损害。

（三）网络营销服务策略

网络营销的成功也离不开消费者在购买中所得到的优质服务。优质、特别的服务不仅能够吸引到更多的新顾客的光临，也能够留住老顾客，能够提升网站的知名度以及消费者的忠诚度。一般来说，网站的服务包含了售前、售中以及售后三个方面，在整个网络服务中，交流与沟通是最主要的方式。网站应当设置多渠道的沟通交流方式，对消费者的质疑、问题及时地、耐心地解答，使得消费者能够顺利的完成消费。此外，对于网站的全体服务人员，还应当制定标准，让其在实际的服务过程中不断地提升服务理念，强化自身素质，确保消费者对网站的忠诚度与满意度的提升。

三、结语

希望通过本文的理解，让更多的网络销售商家能够让消费者获取更好的消费体验，从而帮助自身营造出一个优良的经营环境，也能够在电子商务环境之下的网络营销中获取更多的利益，如此，才能够获得商家、消费者的双赢局面，从而加快网络营销的发展步伐，让更多的消费者愿意接触网络营销。

参考文献：

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