苹果褪去光环

2007年iPhone面世后，苹果公司的销售额突飞猛进。而如今，其利润率正跌至2007年以来的最低水平。激烈的竞争和突破性产品的缺乏，迫使苹果降价。

投资者对利润率的担忧，导致苹果的股票从去年9月21日705.07美元的历史高点，下滑了33%，使其成为同一时期标准普尔500指数上表现最差的股票。2月初，苹果对外表示，其董事会和管理层正商议向投资者返还更多的现金。这之前，对冲基金绿光资本的大卫・埃因霍恩曾经建议，苹果从现金和持有的证券中拿出1371亿美元，来增发高收益的优先股。

对于毛利率从一年前的45%掉落到最新一季的39%，苹果解释有三个原因：iPad mini的推出，其他一些高成本产品的面世，以及现有产品的降价。其实，在蒂姆・库克对外推出一款具跨越性意义的高价新品前，苹果的股票始终难以摆脱压力。

哈佛商学院教授戴维・约菲在一次采访中说，苹果想保持过去几年的利润率，几乎是不可能的，它无法回避不断升级的竞争。

苹果现在最大的麻烦是占全公司收入56%的iPhone销量的回落，这是苹果最畅销和最创收的产品。而此时，三星、HTC和其他对手，都在推出采用谷歌安卓系统的智能手机和平板电脑，它们相比苹果产品性价比更高，且更具特色。

苹果利润率面临压力

彭博产业的分析师普纳姆・高耶尔称，苹果现在较有盈利潜力、并能延缓公司利润率下跌的产品，是一款既能打电话上网，又能提供定位追踪服务的手表。这款手表零售价在200美元以下。只要保持这个价格水平，苹果就能抓住钟表市场上发展最快又最赚钱的部分。

高耶尔还指出，通过销售数百万块这样的手表，将为苹果带来50%的利润率。美国市场研究公司ABI Research的分析师迈克尔・摩根说，这比制造苹果电视机或向囊中羞涩的顾客销售便宜手机创造的利润率高出一倍。

2月10日，《纽约时报》援引知情人士的话说，苹果正在开发一款采用弧形玻璃的表样装置，但是苹果公司发言人纳塔莉・克里斯拒绝证实这一消息。

同时，苹果也积极在中国寻找新顾客，但在这片市场上制定高价，似乎是一件更不可能的事情。包括iPad mini在内的新产品，在中国市场上的售价都很低，反倒侵蚀了苹果的利润率。

利润率进一步缩水

据苹果1月24日向美国证监会提交的文件显示，今年第一季度苹果的毛利率，有可能从去年的47%回落到37.5%～38.5%之间。

摩根说，苹果今年将推出的新产品，是一款电视机和一款更便宜的iPhone。但是这两款产品盈利性较差，对利润率不利。

彭博产业的高级分析师阿南德说，苹果可能正考虑开发一款新的支付系统。这将使其在销售每一款设备、歌曲和软件应用时，节省下一笔本来要额外支付给信用卡公司的交易费。

阿南德同时称，苹果还可以为现有的产品推出更完整的配置，一款具有128G存储量的iPad在2月份刚刚上市。这款新品比老产品售价高100美元，其存储量翻倍而成本却低于老产品，因此能为苹果挤出更高的利润率。

老型号产品销售的欣欣向荣，也引发了一些投资者的担忧。2012年最后一季，苹果iPhone 5的销售仅占iPhone总销售额的一半。老型号的多销有利于利润率，却无法使新产品拥有经济效益最大化所需要的规模。

彭博统计的数据显示，苹果股票在维持了近10年的溢价销售后，现在的市盈率已经比标准普尔500指数成分股平均市盈率，低了28个百分点。

加快产品循环

研究机构BTIG的分析师沃尔特・皮埃西克说，苹果高层正忙于商议在下一次股东大会年会上颁布重大政策。在此期间，要想预防三星等竞争对手趁机抢占市场份额，只有提高产品推出的频率和增加产品的种类。

投资银行巴克莱的分析师本・雷特兹称，苹果在2012年最后一季里一反常态，基本没怎么生产iPad mini、iPhone 4s和iMac。他在一篇研究报告里写道：“最近这些日子里，苹果不少产品的生产制造似乎都出现了问题。”

约菲指出，这个财政年度，苹果的营收将上升17%，达到1829亿美元。在这种背景下，库克应想办法将投资者的注意力，从利润率转到纯利润。以现在这样的增长速度，到2020年，苹果年收入将达到4000亿美元，相当于每天营收超10亿美元，由此，即便苹果的利润率降低，它也能享有比现在丰沛得多的年收益。

约菲说，苹果的目标应该是如何提高销售额和利润额，而不是如何保持利润率。苹果以往的表现让人们对它期望太大了，它让大家以为能一如既往地保持增长，这是有问题的。