基于消费者角度考虑产品的有效创新

【摘要】保险产品的创新是转变保险业粗放发展方式的核心，大量的保险创新产品涌现出来，但是较少真正达到销售的市场规模。本文从消费者的角度分析了产品实现有效创新的基础，只有在做好基础数据建设、保险条款优化的前提下，才能使保险创新产品有效地到达消费者。

【关键词】保险产品 创新 基础数据 保险消费行为

一、前言

保监会前主席吴定富在2010年的讲话《转变保险业发展方式刻不容缓》中从宏观角度分析，认为我国的保险行业需要从外延式发展向内涵式发展转变，必须依靠增强自主创新能力以提高行业整体竞争力。而保险业的创新能力主要是体现在对保险公司的产品创新上，从某种层面上来看，保险产品是把保险公司与消费者直接联系起来的媒介，也是保险公司行业形象和行业声誉的载体。

目前我国的保险市场呈现出明显供需不匹配的状况，一方面保险公司每年都会推出大量的创新产品，如在2012年的10—12月，有8家保险公司（其中寿险7家，财险1家）推出创新型的保险产品，但是这些创新性保险产品大多都销售情况不好，导致创新产品的销售量并未达到一种市场规模，因此不能从整体上分摊保险产品的开发成本，进而不能给消费者带来购买的价值，最终只有停售；另一方面消费者面临的大量需要转移的风险所形成的保险需求却得不到满足，如在对养老保险、健康保险方面的需求，保险公司却很少在这些领域有所创新。这样的矛盾充分暴露了保险产品在创新的过程中疏于从消费者角度考虑产品的有效性。

二、加强基础数据的建设，以充分了解消费者保险需求

（一）基础数据与消费者行为的关系

一般保险产品的开发创新所应用到的数据包括公司数据和行业数据，其中行业数据来自于再保险公司，国家的宏观统计或者保险信用评级机构等，而公司数据则需要保险公司日常建立相关数据搜集分析系统。公司数据是反应本公司的实际情况，如目标客户、核保标准、索赔历史经验、保单管理方式以及佣金管理系统等，并且比较容易获得，但是其数据不能反应外部环境变化和行业的发展趋势，因此必须结合行业数据来分析消费者市场需求的真实情况。由此可见，数据是保险公司和整个保险业运营的基础，是为了方便应用而对消费者反应的一种转换形式，加强对产品的跟踪与反馈，及时了解市场反应、分析经验数据，以此根据消费者需求创新产品或者修正已有的产品，使推出的保险创新产品可以确实为消费者创造价值。

（二）加强基础数据建设

在保险行业，到目前为止，保险行业尚没有一个全国性信息平台和高效的电子政务系统，使得行业数据的充分性大打折扣。保监会如果可以采取借鉴上海证券交易所一样的信息披露机制，要求所有的保险公司在保监会的信息平台上披露信息。

在保险公司内部，需要提升信息技术能力。现阶段，保险公司要加快实现企业的自动化和系统化，加快对各种资料的整理速度，及时、便捷地反映各种经营数据，对保险产品创新提供数据支持。

三、优化保险条款，以适应保险消费行为的有限理性

（一）格式条款的特性

从保险产品的特性来看，由于保险产品的专业性和技术性很强，使得保险合同具有附和性特征。首先是保险合同内容的定型化，适用于广大的保险消费者的格式条款，并不相对人的不同而有所区别；第二是保险人的合同强势地位以及保单消费者的合同弱势地位，使得作为保险合同的接受方，在面对专业的保险术语及晦涩的条款时，很难真正阅读并理解，或即使理解其意但也无法变更内容而只能选择接受。

（二）消费行为的有限理性

在这种情况下，保险消费行为的有限理性表现在以下几个方面：

1.忽视保险产品的保障功能，并把投资收益和其他金融产品作比较

由于我国国民对储蓄有强烈的偏好，因此保险公司趁势推出了大量的具有储蓄和投资功能的分红险、万能险和投资连结险，导致保险消费者寻求保险的动机改变。消费者把购买的此类产品出作为一种投资产品，更多的是考虑此产品未来支付的投资收益大小，而忽略了产品产生的风险保障功能。一旦实际投资收益收入低于消费者的期望，会逐渐削弱消费者对保险业的信心。

2.盲目跟风的行为导致消费者购买的保险产品，往往使得他们在发生事故后得出“理赔难”、“霸王条款”等结论。很多消费者有一个“随大流”的心态，但往往这个时候没有充分分析其风险状况，评估自己的风险承受能力，以及了解产品责任，除外责任和其他重要事项，在这样对保险产品和自身风险不理解的情况下盲目消费，一旦发生意外风险的发生，当那些不属于保险责任的索赔遭到拒绝，一方面保险公司将不可避免地承担单方面销售不规范的责任，并产生了一系列的纠纷；另一方面，保险公司的社会公众形象也会被抹黑。

3.把社会保险和商业保险等同。社会保险成为很多消费者排斥商业保险、无需购买商业保险的理由。目前，中国的社会保险是低保障、广覆盖的，商业保险是一个对低保障的社会保险的强有力的补充，消费者这种等同心理现象的发生，也是因为对保险覆盖面不理解而导致的。

（三）优化保险条款的建议

努力使保险产品的创新必须在保证产品内容明确的前提下使产品条款更通俗化；加强对营销人员的培训，在保险条款无法做到通俗易懂的情况下，就可以依托保险中介人在展业过程中将产品条款的解释清晰地传达到保险消费者；建立针对营销渠道的奖惩机制，防止展业过程中的销售误导行为。

四、结论

保险公司要坚持以客户为中心，以价值为导向，根据人民群众的真实保险需求和购买能力，创新保险产品，才能真正达到创新的目的并且增强保险公司发展的生命力。

参考文献

[1] 吴定富.转变保险业发展方式刻不容缓.中国保险监督管理委员会网站，2010/1/20.

[2] 张绪风.保险产品创新应该处理好的五个关系[J].中国保险，2006（04）.

[3] 中国精算师协会.精算管理[M].北京：中国财政经济出版社，2010.

[4] 刘永刚.保险消费行为的有限理性与保护产品结构调整研究[J].哈尔滨金融学院学报，2011（06）.

作者简介：刘萌（1991-），女，汉，四川成都人，西南财经大学保险学院保险硕士研究生，研究方向：保险精算。