新闻网站:免费与收费的逻辑

“媒体对有价值的优质内容进行收费阅读，将成、为一种趋势。目前在中国进行网络内容的收费阅读还存在一定困难。对用户来说，新闻免费的观念已经形成，要使用户放弃门户网站的免费内容，转而付费阅读单个纸媒的内容比较困难。”

从今年元旦开始，《人民日报》数字版正式开始收费，收费标准高低姑且不论，是否应该收费的讨论则在业界犹如病毒一般蔓延，由此也形成支持派和反对派，各种评论声音接踵而至，公说公有理，婆说婆有理。

对读者而言，最担心的就是其他媒体的“群体效应”，这样直接后果就是互联网免费时代即将终结，同时这也将颠覆互联网一贯高举的“免费”与“自由”的大旗，由此成为大多数网民反对的根本理由。

当然支持者的理由也很充分，毕竟媒体要生存，也是按照市场规律在办事，读者也有免费阅读的自由，媒体有收费的权利，一个愿打，一个愿挨。当然，《人民日报》并不是第一家对电子版收费的媒体，美国《华尔街日报》网络版早在若干年前就开始收费，网络订阅用户在2007年就超过百万数量，占据《华尔街日报》订阅读者半壁江山，也就是说《华尔街日报》一半订户来自互联网，并且网络订阅收入颇丰。毫无疑问，《华尔街日报》成为全世界报纸网站收费的典型代表和佼佼者。

在《华尔街日报》网站收费美丽花环的吸引下，英国《金融时报》也面向网络版收费，美国《纽约时报》网络版从收费到免费，再到最近欲重新收费，经历收费失败之后《纽约时报》计划在2011年对浏览其在线内容的经常性读者收费。其主要精髓是《纽约时报》网站每月将向读者提供一定数量的免费文章阅读，之后再进行收费，纽约时限公司的解释是，这样将给网站带来新拘收入途径，同时不干扰其广告业务。《纽约时报》网络版在收费与免费之间的反反复复，正是传统报业对互联网的态度――既爱之又怕之。

在免费与收费之间

报纸在互联网上传播，到底该不该收费，这已是老生常谈但并没有多少新思路的话题，此次，《人民日报》数字版引发一场“地震”也并不见怪。“收费的利当然是报纸网站能对自己生产的内容获得收益，但在目前阶段，这些收益相对于纸质版本的收益而言，数量还是比较小的。”复旦大学新闻学院邓建国博士认为，更重要的是，还可以通过收费向网民读者发出一个信号：网站的内容是有价值的，是值得读者为之付费的。这客观上有利于提高网络新闻媒体的品牌价值。他坦承，如果内容没有价值，读者会因此而进一步流失。

媒体人对《人民日报》数字版收费纷纷表示赞赏，华夏时报总编辑水皮在博客中撰文表示，大量的网络信息资源来自于纸媒，由于传统媒体在电子化阅读中处于弱势地位，纸质媒体的资源被网络媒体当成“免费午餐”，这也在一定程度上造成了对传统纸质媒体收益的“挤压”。纸质媒体开始网络版收费，有利于互联网领域媒体利益格局的重新分配。

网民最关心的问题就是其他媒体是否会“集体跟进”?“大部分报纸可能不会跟进，跟进也很难成功。”清华大学新闻与传播学院党委副书记周勇的研判是，只有那些具有独特市场地位的报纸网站收费才能得到读者的认可，才有可能成功。而独特市场地位是指其内容产品具有独特性或唯一性，其他媒体无法提供替代品，读者也不会因为网站收费而流失。

在网上阅读报纸还是有着本质的差别，“报纸和网站是有差别的，电子版在格式上保留了报纸的原汁原味，有收藏价值。”合肥报业传媒集团新媒体事业部总监齐志勇表示，收费也是对以往免费的一种回归，在未来电子阅读器大量上市和普及的环境下，阅读原汁原昧的报纸，会是一种新的潮流和享受。

报纸收费对地方新闻网站领导的触动还是很大，如果这一模式验证成功，则表明又是一个成功的盈利模式，这对于地方新闻网站“财源”有限的情况下，无疑是一个探宝式的兴奋，但须谨慎。为此，中国赣州网总编傅志群专门进行了一个小范围的简单调查，向有关人士询问了他们对此事的态度，包括有机关干部、大学生、中学生、新闻工作者等。调查发现只有一人知道《人民日报》数字版收费。他对《人民日报》数字版收费与否，持无所谓的态度。由此，傅志群的判断是，网友们对《人民日报》数字版收费一事的反应是相当平淡，大多数其他新闻网站(报纸)应该不会跟进。他的理由是：报纸收费有利的主要在于促进(或者说“保护”)纸质报纸的发行，客观地讲，网上数字报的推出，确实对纸质报纸的发行造成了一定的影响，傅志群还列举了报纸网络版收费的三大弊端：首先是不能带来多大经济效益的：其次，收费阅读必然会损失一定的流量，继而影响广告；再次，收费阅读可能会对网站品牌和信誉产生一定的影响。

在成与败之间

《华尔街日报》、《金融时报》等报纸网络版收费模式之所以成功，原因在于有独家的报道、独特的思想(思维)、独到的观点(意见)和独有的分析。但是我国媒体所报道的独家新闻量不是很大，独到的观点和独有的分析更是稀有得如同“文物”般的珍贵。

“大部分的报纸不能持续地提供差异化的、高质量的内容，读者很容易从其他报纸或者网络等媒体得到相似的内容，这样的报纸是不太可能通过电子版阅读收费的。”周勇毫不避讳地说，读者之所以愿意为这些报纸的网络版付费，是因为能获得足够的阅读收益，而这种阅读收益是从别处得不到的。

在目前阶段，就一般意义上的新闻内容收费取得的成效不会大，甚至不会产生任何成效。邓建国用相关的经济学常识来解释报纸网络版收费：A商家要就某产品收费，如果市场上其他商家都在就同类产品收费的话，则A商家要么同价提供更优质的产品，要么以更低价提供同等质量产品，才能吸引买家。这就意味着，消费者从A商家购买产品是因为从质量上，或者价格上，他们无法从其他商家处购买到替代品。但对于一般意义上的新闻内容而言，网络读者对A商家收费提供的新闻内容，随便从任何地方就能免费获得可替代的内容，网民读者有何理由非要从A商家处花钱购买这些内容呢?因此，就目前而言，如果内容价值不高，市场上存在着可替代选择，报纸电子版收费就不会有什么成效。

报纸数字版收费的出路是提高内容价值。邓建国认为这种内容并不一定是新闻的独家性，而是可以将提供新闻扩大到提供信息，并对信息予以分类并进行深度加工，提供给对这类深度加工信息有需求的受众群体。这样做，时效性很强的新闻可以转变为时效性不那么强的，同时具有信息乃至知识特征的产品，其上架时间和附加值都提高了，从而有了收费的基础。

在当前的网络环境下，我们所处的媒体时代更是色彩斑斓、包罗万象，一篇小小的帖子成为公众关注的议论话题，一桩小小的新闻事件成为各种媒体共同关注的焦点，这样的例子已屡见 不鲜。今天，可供受众选择的媒体太多了，反过来，媒体选择受众的自由度就大大缩小了。在这种情况下，或许仍有少部分报纸电子版实行收费阅读后可能会取得一定成效，傅志群认为报纸电子版收费的成效并不乐观。

北京网络媒体协会会长闵大洪在接受媒体采访时也表示，《人民日报》数字版收费后，未来还可能有更多的媒体通过不同的形式进行收费尝试。将来，媒体对有价值的优质内容进行收费阅读，将成为一种趋势。目前在中国进行网络内容的收费阅读还存在一定困难。对用户来说，新闻免费的观念已经形成，要使用户放弃门户网站的免费内容，转而付费阅读单个纸媒的内容比较困难。另一方面，收费意味着风险，“因为一旦收费方式得不到市场的认可，失去的就是用户。”

周勇指出，收费导致网民流失的风险是存在的，而且这个风险还比较大。新闻网站收费如果要成功，必须满足两条：第一，战略层面，新闻网站必须要能提供优质的、不可替代的内容和服务，而且这些内容和服务是网民一定要到新闻网站才能比较全面获取的。第二，战术层面，收费的高低、支付系统的便利性、安全性等技术性问题需要认真考虑，要充分考虑到读者的承受力和消费习惯。

在如今越来越多的读者上网的情况下，争夺网民注意力的主要已经从纸质版与网络版转移到网站与网站之间。网民是留不住的，网民对此网站内容不满意，很可能就会到别的网站去。对于他们，换一个媒体的成本仅仅是多点几下鼠标。在没有找到让用户付费的理由时开始收费，仅仅是让用户多了一个离开的理由。邓建国给出的建议是，新闻网站提供内容的附加值，从而为收费奠定基础；通过多媒体新闻(比如说利用新闻图表和Flash等增加新闻报道的互动性、娱乐性和教育性)增加网民在本网站的滞留时间，从而获得更好的网络广告收入；通过crowd sourcing模式吸引公众资助报纸记者或选定的公民记者报道新闻然后在报纸网站甚至纸质版上，从而降低新闻报道成本等等，这都是美国报纸网站商业模式创新的方向。

警惕重蹈覆辙

回想2001年互联网泡沫破灭的时期，国内几大门户网站最初推行的免费邮箱相继收费，263干脆关闭免费邮箱，新浪、搜狐等网站的免费邮箱空间从最初的50M一下缩水到5M，此举以便缩减成本。由此引发网民集体愤怒，当时，还有网民就邮箱“缩水”将知名门户网站推上被告。当年，各大门户网站日子都不好过，都不敢提供大空间邮箱给网民，最后还是网易率先开闸，由此巩固了今天网易“邮霸”的地位，成为当之无愧的“邮一号”。

那么，今天新闻网站推出的报纸数字版收费是否会重蹈当年邮箱收费的覆辙?或是重蹈《纽约时报》在网络版收费与免费的道路上反反复复的覆辙呢?傅志群的看法是与当年国内几大门户网站推行免费邮箱收费不是同一回事，当年门户网站推行邮箱收费，是因为“互联网泡沫”破灭，为缩减开支、缓解经营压力而收费的。那么今天新闻网站要对内容阅读进行收费，风从何而来?给人的感觉是有点心血来潮。

在可以预见的将来，门户网站的新闻内容不会收费，这是由门户的商业模式和市场竞争决定的。没有独特市场地位的报纸网站收费一定会失败。周勇说，《华尔街日报》网络版收费算是一个成功案例。成功的原因是因为其提供了高质量的、不可替代的内容，而又有一批读者愿意为之付费。国内新闻网站要复制难度较大，这有两方面的原因，一是网络大环境方面，由于内容版权保护的制度不够健全，新闻网站的内容很容易被个人或其它网站零成本或低成本的转载，而且，因为我国互联网长期免费文化的影响，网民为新闻内容付费的意识还比较弱，二是因为国内新闻网站提供的内容和服务还不具有很强的独特性，很难让用户觉得值得付费。

如果报纸网站仅仅盯着收费，而不提供内容的附加值，很有可能重蹈“邮箱收费”的覆辙。邓建国解释说，这里可以参考Gmail的邮箱服务模式：尽心尽力改进邮箱服务，包括提供大容量存储、人性化设计、持续不断的技术创新等，给人的感觉似乎Google在做一件慈善服务，而实际上其背后的商业模式是：大容量邮箱方面人们储存信息而不用担心得删除邮件，而Google则通过技术检索用户邮箱内容中的信息，对频繁出现在邮件中的关键词在邮箱界面的边栏中提供相应的广告链接。尽管Gmail推出初始，在这一点上遇到了一些“会侵犯隐私”的抗议，但Gmail的服务是如此之好，以至于开始有抱怨的用户后来也不再抱怨了。

“收不收费是其次，能不能提供读者愿意付费的内容更为重要。”邓建国说。