基于ELM的网上信任两阶段发展模型

[摘要]基于elm理论，构建网上信任的两阶段发展模型。认为由于用户较低的动机或能力，初始信任的形成和发展将经由路线受到声誉、结构保障、信任倾向、网站质量等因素的影响。随着用户与网站持续的交互，其动机或能力得到提高，使得重复信任的发展经由中心路线，受到服务质量、网站质量、满意度、熟悉度等因素的影响。信任包括4个维度：能力、善意、诚实、可预测性，将影响用户行为动机和实际行为。

[关键词]详尽可能性模型 网上信任　初始信任　重复信任

[分类号]F713.36

1　引言

网上交易由于其虚拟性、匿名性、交易的时空分离(支付与配送的时间分离、买方和卖方的空间分离)等特征，具有较大的风险。此外，我国尚没有建立一个完善的信用体系，因此网上交易中欺诈、不诚信的行为频繁发生，严重影响了用户对互联网的信任。根据CNN-IC(中国互联网络信息中心)的调查报告，只有25.1％的网民信任网上交易，显示网民对互联网的信任度较低。如何建立用户对网站的信任，促进网上交易，是学术界和企业界都非常关注的问题。

由于网上信任的重要性，因此对其的研究也比较多，包括从概念分析角度和实证分析角度来分析如何建立用户的信任，发现显著影响网上信任的因素等。但这些文献大多仅分析信任的一个阶段：初始信任或重复信任，而很少分析两阶段信任形成的差异。此外，很少有文献从认知处理的双重角度来分析信任的形成。因此，本文的目的是基于详尽可能性模型(Elabo―ration Likelihood Model，ELM)，分析两阶段信任发展差异，从而提供一个更为全面的信任发展动态过程模型。

2　理论背景

2.1 ELM

ELM来源于社会心理学，认为个人态度的变化有两条发展路线：中心路线(central route)与路线(peripheral route)，这两条路线的差异主要体现在对信息处理的精力投入或者说详尽度上的不同。中心路线需要个人去批判性地思考消息里面所包含的论据(argument)，并且审视这些论据的相对优点和相关性，然后才形成对目标行为的判断。在信息技术接受背景下，这些论据包括系统接受的潜在收益、与其他系统的比较、系统支持的质量、系统接受的成本收益比较。与中心路线相对的是，路线则需要较少的精力投入，用户主要依靠一些关于目标行为的提示，如现有用户的数量、IT专家的认可等，而不是考察论据的质量来形成态度。

中心路线与路线的差异表现在三个方面：①两条路线处理不同类型的信息。中心路线处理的是同消息相关的论据，而路线处理的则是一些提示信息。②两条路线中用户投入的认知精力不同。在中心路线中用户投入的认知精力远多于路线。中心路线需要对论据仔细考虑和理解，评价这些论据的质量，将多个可能矛盾的论据整合为一个总体的判断，而路线则要求较低，仅需要用户考虑一些明显的正面或负面的提示即可。③两条路线所引发的感知变化的稳定度不同。由于之前对相关的论据有过仔细的考虑，因此，中心路线所引发的感知变化将更为稳定、持久，也预示一种长期行为。与此相反，路线所引发的变化则不大持久、容易受反面因素影响，也不能预示长期行为。

用户选择中心路线或者是路线将取决于详尽可能性。详尽可能性包括两个维度：动机(motivation)和能力(ability)。动机指的是可获取信息的个人相关度，能力则指用户的专业知识和个人经历。如果用户认为一条给定的信息对于目标行为来说是非常重要和相关的，他们将更可能投入必要的认知精力来审查信息内容，而那些认为信息具有很低个人相关性的用户将不愿投入时间和精力来分析信息，而是依靠一些基于提示的启示来形成他们的感知。同样，那些专家将更可能仔细考虑论据的质量，而不是依靠潜在的不完整或不准确的提示来形成态度转变，而非专家则几乎没有选择，他们只能依靠一些提示如信息源的可信度来形成态度转变。从上面的分析可看出，具有较高动机和能力的用户将遵循中心路线来转变态度，而具有较低动机和能力的用户则遵循路线来转变其态度。

2.2　信任

信任可被定义为：一方对于另一方的行为处于一种弱势地位的意愿，该意愿是基于这样一种预期，即另一方将履行一个特定的、对于信任者重要的行为，而不管自己是否有能力去监控或控制另一方。信任包括四个维度：能力(ability)、善意(benevolence)、诚实(in―tegrity)、可预测性(predictability)。能力指的是网站具有履行任务的专业知识和技能；善意指网站将关注用户利益，而不仅仅关注自身利益；诚实指网站将信守承诺；可预测性指网站的行为将是一致的，因此能够根据网站过去的行为预测其未来行为。

3　网上信任两阶段发展模型

本文的研究模型如图1所示：

整个框架描述了两阶段信任发展的路径，包括初始信任和重复信任。信任发展的路径是，首先用户进行ELM处理，根据自己的动机和能力选择发展路线，包括路线和中心路线，路线包括声誉、结构保障、用户信任倾向、网站质量等因素，而中心路线包括服务质量、网站质量、满意度、以往经历等。然后用户的信任态度将发生变化，信任态度的变化将导致行为动机的变化，如购买动机，并最终影响实际行为，如实际购买、推荐给他人、提供个人信息给网站等，而实际行为将影响到用户能力和其对中心路线的诸因素感知。

根据ELM理论，具备较高动机和能力的用户将选择中心路线，而具备较低动机和能力的用户将选择路线。在初始信任阶段，由于用户是初次接触网站，对网站不熟悉，缺乏直接体验，因此他将缺乏能力或动机，主要依靠路线来形成对网站的信任。随着用户与网站交互次数的增多，他对该网站越来越熟悉，具备了更多的知识，这将增加他的能力或动机，因此他将依靠中心路线来形成对网站的信任。

3.1　初始信任

初始信任是用户初次与网站交互过程中形成的信任。初始信任的建立对于网站来说是至关重要的，这是由于两个方面的原因：①由于用户是初次与网站交互，缺乏之前的直接交互的经历，因此他所感知的风险和不确定性将特别高，如果不能建立初始信任来克服这种风险，用户将放弃交易；②由于互联网的转换成本(switching cost)很低，用户在不同的网站之间转换将变得非常容易，仅需要点击一下鼠标即可(just one click away)，因此网站也需要建立用户初始信任来获取并保持住顾客。

声誉是用户可依赖的信息源之一。由于缺乏直接的经历，因此声誉对于新顾客来说具有重要的价值。较好的声誉的建立需要商家和网站的持续的投入，而破坏声誉却非常简单。因此，商家不会贸然从事机会

主义行为来破坏自己的声誉。声誉作为一种信号传递机制，将能体现出商家的能力、诚实、善意，从而建立用户的初始信任。相对于传统商务，借助于互联网，商家和网站的声誉信息将能够得到更快和更广地传播。

结构保障(structural assurance)是基于制度信任(institution-based trust)的一个维度，它强调了第三方信任机制的作用。在网上交易中，由于缺乏相关的制度保障，用户往往依赖可靠的、独立的第三方来建立对网站的信任，降低交易风险。这些第三方机制包括认证机制(VeriSign)、隐私保护(TRUSTe，BBBOnline)、第三方支付(支付宝、安付通)、反馈机制等。根据信任的转移原理，用户可将对第三方的信任转移到对网站的信任。由于是初次交易，用户缺乏关于网站的可靠信息，结构保障作为独立的第三方机制将能促进用户信任的建立。

信任倾向体现了用户对人性的态度。不同的文化中的用户信任倾向存在差异。如一般来说，个人主义(individualism)文化中的用户相对于集体主义(coHee―tivism)文化中的用户而言将拥有更高的信任倾向，这是因为后者往往只信任自己所处的小团体中的人，而对团体外的人则不信任。在初始信任阶段，由于缺乏直接的体验，用户将根据自己的信任倾向来形成对网站的信任水平。

网站质量包括两个维度：系统质量(system quah―ty)、信息质量(information quality)。系统质量反映了网站平台的可靠性、页面布局、响应速度、导航性能、搜索功能等方面；信息质量反映了网站内容更新的速度、信息的完整性、准确性等方面。网站作为商家与用户交互的前台，其质量反映了商家的资源和精力投入，体现了商家的专业能力、诚实、善意。

3.2　重复信任

信任的发展是一个动态的过程，初始信任的建立只是其中的第一个阶段。随着用户与网站不断的交互，信任也将不断地发生变化，包括信任的增长、维持以至消失。相对于初始信任而言，由于用户与网站交互经历的不断丰富，他拥有了关于网站的更多信息和评价能力，影响其信任的因素也将发生变化。

服务质量将是影响重复信任的一个非常重要的因素。网上交易中，服务质量涉及到配送的准确、快捷、是否提供货物跟踪服务、退换货政策、有效的售后沟通等方面，这些方面将能在很大程度上反映商家的能力、诚实、善意等，从而影响用户重复信任。相对于网站质量而言，服务质量将更能够体现出商家的可信度，因为网站质量主要体现为技术方面，可通过采用先进的技术快速加以改进，而服务质量则依赖于提供服务的商家，高质量的服务将需要商家的持续的资源和精力的投人。服务质量包括5个维度：可见性(tangibility)、可靠性(reliability)、响应性(responsi‘veness)、保障性(as―surance)、移情性(empathy)。可见性主要是关于网站的外观布局方面，可靠性强调向顾客提供准时的服务，响应性指就顾客提出的问题，向其提供快速的响应，保障性指网站通过其能力让顾客对其充满信心，移情性则指网站通过满足顾客的个性化需求来体现出对顾客的关注。在这5个维度中，可靠性、响应性、保障性是服务质量的核心维度。

网站质量仍是影响重复信任的一个显著因素。但相对服务质量对重复信任的作用而言，网站质量的作用相对低一些。大量的研究发现，网站质量的两个维度：系统质量、信息质量及与网站质量相关的一些因素如感知易用性、感知有用性、网站可用性(usability)、网站缺陷(flaws)、交互性(interacfivity)对信任有显著作用。

满意度是用户购后的评价。满意度反映了用户对网站过去绩效的感知，而信任则是对网站未来行为的预期，用户可基于网站过去绩效来预测网站未来行为，因此满意度将影响信任。此外，用户总是期望从网站获取满意的产品或服务，根据社会交换理论，当这种预期得到满足时，他将建立对网站的信任。

熟悉(familiarity)也将影响重复信任。熟悉反映了用户对其过去经历的感知，因此他可根据过去经历来预测网站未来行为，即正面的体验将增加其对网站的信任感，而负面的体验则将降低其对网站的信任。

4　结语

基于ELM理论，文章构建了网上信任发展两阶段模型，认为用户的初始信任和重复信任分别经由路线和中心路线形成。研究结果启示网站对于不同的用户群体应采取不同的策略。为了建立初始信任，吸引新顾客，网站需要提高声誉、采用第三方机制，并改进网站的设计，给用户留下良好的第一印象。而为了建立重复信任并保持住顾客，网站需要改进售后服务，进一步优化网站，提高顾客满意度，给顾客提供愉快的网上购物体验。但从另外一个角度说，ELM模型也表明网站可通过影响用户的动机或能力来让其选择不同的路线。例如，网站可通过采用促销、标准化的界面设计和购物流程，提高新用户的动机或能力，从而让其选择中心路线来建立其信任。