务实操作带活市场

2006年刚开始万喜烟灶时，因在当地没有品牌知名度，市区家电零售卖场进入难度较大，市区内家电零售企业的销售网点尚未渗透至县级市场，仅在少数区县有门店，影响不是太大。县级市场的家电零售市场竞争相对比较薄弱，具备一定规模的家电经销商基本都是原来国有转制或夫妻店发展起来，对利润的重视程度非常高，经销商更乐于销售高利润的产品。了解县级市场的真实现状，才可能有效地去开拓这个市场。我们对县级市场的研究分析以后，有针对性制定了全力拓展县级市场，通过先在城市周边建立影响力进而带动城区的市场开拓策略。

开发县级市场重速度更要重形象

县级市场的消费能力有限，对产品价格比较敏感，低价烟灶产品是销售的主流，1000元左右的烟灶套餐销售量最大，高价的烟灶产品难以有所作为，一线烟灶品牌在县级市场影响不大。当时县级市场各种烟灶品牌已经开始处于不断增加的状态，但市场操作都比较简单，几乎所有的品牌对县级网络的管控力度都很弱，我们开拓县级市场的阻力小，成功的几率就会增大。但必须要加快拓展的速度，与其他杂牌抢占渠道资源。开始开拓县级网点儿时，难以做到面面俱到，肯定是要找那些容易合作的经销商合作，保证网点儿开拓的速度。我们用了九个月的时间在张家口市的6区13个县全面将网点儿铺开，保证每个县不管销好销坏都有网点。因此最初的县级客户，做洁具的、做家电城的、做橱柜的、做家装的等等，也是各种类型的经销商都有。

当时二三线品牌在县级市场做终端形象的非常少，在县级市场做品牌包装的难度小，只要在县级市场都好终端形象，就做出了声势，也就是树立起了品牌形象。因此，前期开拓网点儿时重点在展台形象上投入资金，对于有意向的客户，还没签合同，我们就把展台做好，风险也很大。但这样做一是体现我们对县级市场支持的力度，二是体现品牌的良好定位，三也是促成经销商尽早合作。因此开拓县级网点儿时先投资做终端形象，县级经销商自然就认同了我们二三线品牌的领军地位，与经销商销售的其他同类型产品建立了很好的市场定位区隔。

2006年从零开始到2010年我们的烟灶产品在当地市场已经占到30%以上的市场份额。正是由于我们的县级网点的开拓速度快和良好的品牌形象，抓住了市场机会。2008年张家口制定三年大开发的城市改造政策，县城大开发力度更大，变化比市区还明显，如张北县、崇礼县等旅游资源丰富的县，打造旅游强县，万全县已经与张家口市产业园区连起来，重型中业集中到万全建厂。而怀来则成为京西粮食、蔬菜基地等等。烟灶类产品与房地产市场的关联性非常强，县级市场的升级改造，直接拉动了产品的销售。因此即使是在当时很多行业受金融危机严重影响的情况下，我们的市场依然保持超过30%的增长幅度。

产品和服务策略与县级市场相匹配

最初我们在做县级市场时，也是有一定误区的，最主要的问题就是针对消费群定位存有误区，认为县级市场消费力不强，因此把一些市场滞销的机型拿到县级市场销售，把库存产品搞搞活动推出去。但2010年我们进行了市场策略的调整，主打新品策略，根据县级市场的消费群特点做产品组合，把市场中畅销的产品推到县级市场，投入县级市场新产品的比例达到40%，60%为销量比较稳定老款机型。把库存滞销的产品留在库中，再另想办法去消化。产品的调整让经销商的积极性很高，去年进货额仅有10万元的经销商，原本我们给制定的任务是15万元，但他们都有信心做到20万元。同时为了进一步激发经销商的积极性，又配以力度较大的优惠政策，除正常的提货返点，现金奖励以外，又推出赠品策略，如一次进五台烟灶就赠送价值300多元的浴霸，这样经销商一算还是比较划算的，进货的积极性非常高，进货额也是大幅提升。因此，我们体会到现在的县级市场，它已经不是城市市场的辅助，而已经成为与城市连为一体的主市场，对重点市场必须要投入重点产品才能够让经销商有信心去推你的产品。

虽然市场经济商家越来越看重利润，但人都是有感情的，感情也是以后生产力。张家口民风朴实，非常讲感情、讲情义，很多时候与县级客户做生意都是冲着感情在做。所以是否与经销商建立起深厚的感情基础，是决定你能不能成功的关键因素。感情的联络是多方面的，但最重要的首先就是信任。而级经销对品牌的信任最主要的其实就是担心售后的问题。我们在开拓网点时，遇到一个经销商，他的仓库中推放着2006年经销其他品牌烟灶时遗留下来的问题产品，我们想办法帮助他能修的修，不能修的还帮他换货，经销商一看自然打消了对品牌不信任的顾虑，非常愿意与我们合作。

很多县级经销商自身都不具备维修能力，对我们的依赖思想特别严重，虽然给他们做售后的培训，给他们发送一些易损的配件，但经销商就是不愿意去做售后，不行就退货，这种现象在县级市场很普遍。因此我们必须强化自身帮助经销商做售后服务的能力，配有售后专车，对经销商承诺售后上门服务，即使最远的县从报修到问题解决不超过48小时。例如，怀来县的经销商百意电器上午报修产品，我们下午六点就赶到用户家中，晚上八点钟把问题全部解决完。因为售后服务及时，消费者对百意电器非常满意，后来又在百意电器买了很多其他产品。能够及时给用户解决问题，经销商没有后顾之内优，自然就会信任你，愿意去主推你的品牌。因此开拓县级市场，建立经销商对你的信任非常重要。有了信任才可能让他们愿意多投入到你的品牌，愿意帮你抵御对手的攻击，至少能够做到在利润和产品差不多的情况下，经销商会优先支持你。

务实操作市场与优秀的经销商形成伙伴关系

张家口市各县的经济发展不平衡，每个县的情况不一样，但并不是经济发展好的区域经销商就做的一定好，经济落后的县经销商做的就不好。例如沽源县的经济在张家口各县中是排名较靠后的，但沽源经销商完成的销量却排于所有县区的第二位。这个经销商在销售产品时非常注重顾客引导购买高品质的产品，他会告诉消费者便宜的产品也有，但他不会卖怕有问题。县城本身就是一个口碑传播很普遍的地方，久而久之大家都知道他的店只卖好的产品。我们会有意识地去让这些优秀的经销商发挥榜样的带动作用，例如每年我们都会组织县级经销商外出开二次联谊会，在安排房间的时候，都是把做的好的经销商与做的不好的经销商安排在一个房间，住在一起的经销商之间交流最多的还是工作问题，通过交流做的不好的经销商就会想人家为什么做的好，让经销商之间相互学习相互促进比我们直接的说教更有效。我们也会淘汰一些不专心做市场的经销商，以不断促使用经销商提升自己的市场操作能力。

但对于一个进入当时市场时间并不很长的品牌来讲，通常开发的县级网点销量小，客户不强势，而且不专心是普遍存在问题。近几年走农村包围城市的各类品牌非常多，市场干扰自然会很多，有些经销商认为作万喜这几年没赚太多的钱，是不是做其他品牌会好一些？其他品牌的市场投入力度大一些是不是更好做等等，存有这样心态的经销商不在少数。在经销商没有在你这个品牌上赚到钱的情况下，要求他们专心做你的品牌比较难。所以要站在经销商的角度去考虑问题，培养经销商的忠诚度离不开利润的提升。

例如，2009年有一个品牌在县级市场的投入力度很大，只要经销商开专卖店房租都给全额报销，当时我们的一个县级经销商看到这个品牌支持力度，他自己又想开专卖店，因此提出要停止与我们的合作，与该品牌合作开专卖店。其实从内心来讲，经销商做出这种选择我们心里也不痛快，但考虑到是老客户，也不想轻易放弃，所以提出给他半年的时间考虑，尊重经销商的选择。结果这个经销商风风火火搞了半年专卖店，销量上不去专卖店也不了了之。对于经销商来讲，厂家投入再多，货还是要花钱进的，卖不出货不赚钱。去年年底这个经销商彻底不做该品牌了，专心与我们合作。

作为商必须要对当地市场有一个很明确判断，其实，我们的品牌也是鼓励经销商开专卖店的，也有相应的费用支持。但我们对县级客户的专卖店建设是依据县级市场的具体情况去推动，我们会与经销商共同分析市场，能够开专卖店的才去开。如果开了专卖店经销商赚不钱是会骂你的，因此作为商不仅要想市场占有率，市场形象，还必须要时时考试到经销商的利益，这样经销商才愿意与你建立起长久的合作关系。如现在城区交通发达，县城的消费者到市区内购买电器产品的情况非常普遍。我们的政策是，在市区购买产品的，安装地在哪个县，就委托哪个县经销商负责安装服务，同时销售任务也算县里的。采取利润记帐的方式，下次经销商提货时候冲减货款。这样县级经销商就非常放心，用他们的话说，我们的这个政策是不用存款就有利息。这样在整体市场中各县区的经销商就和你形成了一个利益共同体，全市县区一盘棋，而从长远来讲，如果经销商不能够与你形成伙伴关系，不可能做好品牌。

（责编 连小卫）

张家口位于北京西北，人口400多万，是一个并不是很发达但经济发展迅速的二级城市，整体宏观经济环境对家电产品的销售非常有利。王树东从2006年开始万喜烟灶产品，从零开始到目前所的品牌在当地同类产品占有30%左右的市场份额，一方面是得益于整体大的宏观环境，另一方面就是以县级市场为切入点带动了整体市场发展。