差别化经营与服务外包园区的竞争优势:以大连软件园为例

摘要 在深入调研基础上，对大连软件园“官助民办”的经营模式进行解析，指出基于制度创新的差别化经营策略不仅是软件园吸引服务外包企业集聚、提升园区管理水平的重要途径，而且成为服务企业和科技园区竞争优势的主要来源。实行差别化策略的园区，其规模化发展及经营模式的移植将产生两方面的影响。一方面，随着DLSP多园区运营，其独特的管理模式得以在更大范围内实践，从而获得规模效益；另一方面，由学习和模仿产生的外部效应将在一定程度上削弱差别化运营模式的独特性，并对软件园区竞争优势的可持续性构成威胁。

关键词 差别化经营；服务外包；竞争优势；大连软件园

中图分类号F272.3；F063.1 ［文献标识码］ Ａ文章编号１６７３－０４６１（２０11）02－００17－０8

一、引 言

国际发展经验表明，服务外包具有集聚发展的特征（杨丹辉，2010）。[1]服务外包企业往往集中在具有特定区位条件的城市，而这些城市的软件园区或高新技术区则成为当地承接服务外包的主要平台和载体。印度的班加罗尔、爱尔兰的都柏林和中国的大连都是服务外包集聚城市的典型。正是基于对服务外包这一特征的认识，国家将推动服务外包基地城市建设作为促进服务外包发展的重要措施，先后认定了20个服务外包基地城市，设立了11个国家软件产业基地和11个国家软件出口基地。目前，各地不同层次的软件产业园和高新技术开发区更是多达数百个。这些园区在政策支持、吸引投资、服务企业等方面发挥了积极作用。然而，调研发现，随着国家认定的服务外包基地城市不断增多，各服务外包基地城市以及各类园区之间在硬件设施建设、招商引资、人才引进等方面的竞争日益激烈。竞争的结果虽然促进了中国服务外包产业规模的扩大，但同时也导致国内服务外包企业员工流动率上升，并一定程度上挤压了企业承接外包业务的利润空间。①

作为首个国家认定的服务外包基地城市，大连市凭借独特的区位优势和运营模式，在激烈的接包竞争中，成为中国最具吸引力的服务外包集聚地之一。据IDC2007年的全球交付指数（GDI）的指标排名，以劳动力成本、租金成本、语言能力和员工离职率等一系列标准进行比较评估，在亚太地区35个可能作为离岸交付服务中心的城市中，大连名列第五，是排名最高的中国城市。1998年～2009年间，大连软件产业销售收入从2亿元增长到403亿元，总量增长了200倍。大连软件出口从1998年不足1000万美元增长到2008年的10亿美元，增长100余倍，成为国内软件和服务外包产业发展最快的城市之一。

大连市服务外包的快速发展不仅得益于其优越的区位条件，而且很大程度上是大连软件园经营模式创新的结果。有别于国内大多数软件园区和高新技术开发区由政府的派出机构（多为高新区管委会）直接管理运营园区，并为入园企业提供招商、基础设施、信息等服务的模式，作为服务外包企业在大连集聚的主要载体，大连软件园（简称DLSP）是由民营企业――“大连软件园股份有限公司”投资管理的，大连市政府主要为软件园提供政策指导等辅管理和服务，即该园区采取“官助民办”的运行模式。自1998年创立以来，大连软件园12年间累计投资超过60亿元，建成了国际化的服务外包集聚区。

从世界范围来看，科技园区建立的主旨在于营造创新环境、形成创新要素的集聚、培育高技术产业集群。目前，国内外相关研究（Chen，2006；石晓军、龚晓峰，2003；刘雯雯等，2009）较为关注形成科技园区差异化创新环境的资源优势、区位条件和政策因素，[2][3][4]而很少有学者从园区经营模式的角度，分析体制创新与科技园区竞争优势之间关系以及差别化经营模式对促进园区产业集聚的作用。就其投资主体和管理模式而言，实行“官助民办”模式的大连软件园是中国服务企业和科技园区尝试差别化经营的典型实例。本文以差别化经营及相关理论为依据，分析大连软件园“官助民办”运营模式的独特性，探讨差别化经营策略与服务外包集聚园区竞争优势形成及其可持续性的关系。

二、差别化经营与大连软件园的竞争优势：文献简评及理论分析

企业要想在日益激烈的市场竞争脱颖而出，必须实行建立在技术和管理创新基础上的、有别于竞争对手的竞争策略。差别化经营是指企业通过某种方法改变和其他企业基本相同的产品、服务等，从而与竞争对手形成有利于本企业的差别，并使消费者相信这些差别而产生不同的偏好（白建义，2004）。[5]产品、技术、服务、制度和管理等方面形成与其他竞争者的显著区别，且利用这些区别，创造富有竞争优势的战略行为都可以视为差别化经营策略（李钢，2005）。[6]对于生产性企业来说，提供异质产品是差别化经营的重要手段。相关研究表明，在空间因素（采购距离）、信息传递和品牌影响力（广告等主要渠道形成）等因素的作用下，消费者对特定产品的偏好得以巩固和强化，致使同等价格的需求交叉弹性降低，进而使提供异质产品的厂商凭借超出边际成本的价格获得更高的利润，并形成改变行业组织结构的市场势力（Schmalensee，1982；Shaked、Sutton，

1987）。[7][8]

对服务企业而言，差别化经营则主要源自管理模式及其提供服务的独特性和可识别性。鲁桂华、蔺雷、吴贵生（2005）通过构建完全信息动态博弈模型，发现厂商实施“服务延伸实体产品差别化”的竞争战略，必然导致服务增强，进而扩大厂商利润与消费者总剩余。这一结论为企业通过服务差别化获得可持续竞争优势提供了理论根据。[9]迈克尔・波特（1996）给出了构成企业独特性的驱动因素，这些驱动因素按其显著程度不同，对企业价值链独特性的作用也存在差别。实际上，企业任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源，科技园区（包括服务外包集聚区）为入园企业提供的差别化服务同样能够产生经营歧异性，而这种经营的“标歧立异”与成本优势共同构成了企业（园区）最主要的两种竞争优势。[10]考察其发展历程和运营特点发现，以园区企业化和市场化经营为基础的制度创新为大连软件园赋予了构成经营模式独特性的驱动因素，成为其核心能力和竞争优势的重要来源（见图1）。

三、“官助民办”：大连软件园的经营模式和服务体系

1.“官助民办”经营模式及其对园区发展的影响

“官助民办”的模式是大连软件园差别化经营的集中体现，也是其竞争优势的基石。所谓“官助”是指地方政府通过政策和资源聚集，在土地规划、国际招商、政策实施等方面给予软件园针对性的指导和推进；而“民办”则是由企业按照市场化原则，提供软件基地开发、招商引资、商务配套以及面向软件企业的专业服务。“官助”与“民办”充分调动了政府和企业两方面的积极性。[11] 一方面，体现了政府政策的前瞻性和指导性；另一方面，发挥市场在资源配置中的主导作用，为入园企业提供更为全面、高效的服务（见图2）。体制创新赋予了大连软件园活力和效率，在“官助民办”这一独特的经营模式和管理体制下，民营资本为主的大连软件园股份有限公司作为经营主体，承担园区从土地开发、物业建设到招商引资、物业运营、企业服务的全过程经营管理，以大连高新技术园区管委会、信息产业局为主的政府部门则通过土地规划、政策扶持、环境建设、完善服务体系等功能，为园区及服务外包企业发展创造良好的环境（见表1）。

依据合约理论，服务外包有别于制造业外包，其本质是人力资本市场合约和劳务活动企业合约的融合（江小涓，2009）。[12]服务外包企业特别是处于初创期的中小型服务外包企业，其人力资源配置方式具有多元化特征，往往是企业自主招聘与园区派遣并用。同时，由于服务外包企业管理层多具有技术背景，这些企业对其对园区的物业管理及其他服务的依赖程度较高。如果服务外包企业入驻的园区采取市场化运作，有助于企业与园区建立基于市场合约的服务关系，而不仅是获得来自园区管委会（政府机构）的行政管理和一般。另外，对美国硅谷的经验研究也发现，社会资本的参与对创新资源的集聚以及高技术产业集群的发育具有推动作用（Cohen，1999）。[13]可见，“官助民办”模式符合软件和服务外包企业所需的园区运营条件，对服务外包集聚城市及科技园区的发展提供了不可或缺的体制保障。在协调政府与入园企业之间关系方面，“官助民办”的软件园能够更好地发挥中介和桥梁的作用。一方面，软件园帮助政府了解企业的发展状况和行业动态，使政府主管部门及时掌握企业对投资环境和扶植政策等方面的需求；另一方面，向企业提供国家的产业政策导向、信贷支持等相关信息和咨询服务。

2．大连软件园的服务体系、品牌运作与竞争优势

由于采取有别于一般高新区的企业化运作，大连软件园服务项目的投资和拓展更为灵活高效。服务外包企业对网络设施的稳定性以及数据快速、安全传输等方面的要求较高。服务外包的这些特点不仅是其集聚式发展的基础，而且也对服务外包园区的功能提出了更高的要求。针对行业发展的规律和特殊要求，在园区的软硬件条件配备上，大连软件园构建适合承接国际服务产业转移的商务空间和专业支持平台，并为服务外包企业提供业务对接等专业化服务。同时，作为服务外包集聚平台，园区服务的系统化尤为重要。大连软件园为服务外包企业提供人力资源支持、基础设施建设、网络设施、物业服务、产业合作等全方位服务，其中一些商业化的服务是在传统高新技术园区管委会管理模式下难以实现的（见图3）。

大连软件园的专业化和系统化服务集中体现在其“BOT”式的客户解决方案中。这该方案下，由大连软件园按照企业的具体要求提供顾问型定制物业，由企业或软件园进行人员招募、管理和培训，待入园企业正式投入运营后，大连软件园再将所有人员移交给企业。由于服务外包对人力资源的综合素质要求较高，加之行业技术更新快，传统高校教育很难满足服务外包企业的人才需求。为此，大连软件园直接投资软件教育和服务外包的专业培训，先后投资参股东软信息学院、交通大学软件学院等民办高等教育机构以及专业培训机构。通过与服务外包企业、大学（培训机构）签订三方协议，根据服务外包不同岗位的要求以及行业发展的最新趋势，为企业安排定制式培训，提高了大学毕业的实际工作技能，一定程度上降低了服务外包企业的培训支出及其风险，改善了软件园乃至大连市服务外包行业的人力资源供应结构。作为软件园核心能力的重要组成部分，这种“交钥匙工程”不仅为入园企业与软件园提供了合作共营的机会，入园企业可以缩短投资周期，降低风险，而且软件园则可以获得服务的规模效应，提高服务质量（见图4）。调研发现，“BOT”服务模式支撑了Genpact、IBM、HP等大型跨国服务外包商在大连软件园的快速规模化发展。对于以企业规模作为竞争力主要标志的服务外包行业来说，这种服务支持成为影响企业入园决策和当地扩张的重要因素。

另外，品牌作为消费者识别商品和服务的重要标志，是构成企业产品差别化或经营差别化策略的主要内容。相对于生产有形产品的制造业企业，服务企业的品牌经营难度较大。随着服务领域竞争加剧和全球化程度提高，越来越多的服务企业开展品牌运作。大连软件园的品牌运作建立在专业认证基础上。2002年，DLSP一次性通过了ISO9001质量管理体系认证，成为国内鲜有的从园区开发建设、物业管理到企业服务全业务流程通过该认证的专业机构。2009年，大连软件园确立了新的品牌定位：商务园区经营管理专家。这一定位将DLSP的主要业务归于承接服务外包企业的辅助业务外包，从而由单一的软件园区经营管理者转向更为专业化的综合解决方案服务提供商，进一步突出软件园区的核心能力。

3. 服务集聚、低碳园区与绿色增长

从行业的技术路线及其对基础设施、人力资源的要求等方面来看，服务外包往往呈现出集聚发展的特点。Schmitz（1999）认为一旦科技园区实现了企业集聚，将使入园企业获得技术、信息、政策、人力资本等重要资源的共享，并由此形成溢出效应和集成效应。[14]一项对国家级软件园的研究发现，创业网络有助于提高软件园的创新能力（吴冰、王重鸣、唐宁玉，2009）。[15]大量外包企业集中进驻服务外包核心城市的软件园或其他高技术园区，不仅将构筑依托科技园区的创业网络，而且便于地方政府管理。在“官助民办”的创新模式下，大连软件园较好地解决了软件园区建设的资金和效率问题，在园区内逐步生成了国内业务形态最丰富、业务规模最大的服务外包企业集群，进而推动了当地服务外包产业的规模化、集聚式、国际化发展。截至2009年，大连软件园入园企业500家，其中世界500强企业近40家，园内企业吸纳就业超过5万人。2008年，大连软件园软件和信息服务销售收入152亿元，软件和信息服务出口达7亿美元，占当年大连市软件与信息服务出口的2/3，成为中国软件和服务外包产业的重要基地。目前，全球前十大ITO和BPO服务提供商中，已有6家在大连市开展外包业务，中国前十大软件出口企业全部在大连市设立了分支机构，三大类服务外包ITO、BPO和研发中心均已形成一定的集聚效应（见表2）。

服务外包的蓬勃发展是全球服务产业转移的结果，服务外包的集聚发展为大连吸引了众多信息服务业大跨国公司的投资，实现了产业创新，使大连市的标志性产业由造船、港口、旅游等传统产业快速向软件开发、服务外包、科技研发等现代服务业辐射升级。随着服务外包的发展，软件业与信息服务业在大连市经济发展中的地位不断提高，软件与信息服务收入占大连市第三产业的比重由2000年的2.0%上升到2008年的19.0%，同期软件与信息服务收入占全市GDP的比重由0.8%提高到7.8%。同时，服务外包企业的聚集还带动了当地房地产、酒店、会展、休闲娱乐等相关产业的发展，促进了服务业内部结构的调整，而大连作为“世界办公室”的全新形象则进一步提升了城市影响力。

再从其组织方式、技术平台以及雇佣人员的结构来看，服务外包具有产品无形化、生产与服务同步化、环境友好、资源复用性高等特点。服务外包的这些特征不仅很好地契合了世界范围内技术变革与产业升级的方向，而且也符合各国实现可持续发展的目标要求。因而，服务外包集聚对地方经济社会的可持续发展具有突出意义。从大连软件园的能耗和产出数据来看，大连软件园已成为大连市单位GDP能耗最低的产业功能区，促进了园区的绿色增长（见表3）。这表明服务集聚型的科技园区对地方经济的低碳化发展起到重要的示范作用。

总体而言，大连软件园的差别化经营及其域外发展进一步提升了当地服务外包产业的竞争优势，并为地方体制创新提供了有益的借鉴，产生了显著的经济和社会效益（见表4）。

四、差别化经营模式的移植效果

近年来，基于行业发展趋势和市场需求，大连软件园整理自身发展模式的经验，通过构建输出体系，加快DLSP模式的域外移植。DLSP专业的管理团队及丰富的园区开发运营管理经验吸引了国内其他园区的关注。自2007年， DLSP先后与武汉东湖高新区、天津泰达开发区、苏州高新区、成都高新区等地方主管部门合作，以投资开发、委托代建、运营管理、咨询服务等多种方式，共同发展当地的软件和信息服务园区，管理并运营了武汉光谷软件园、苏州苏高新软件园、天津滨海服务外包产业园，并在这些软件园中尝试推行“官助民办”的经营模式，或应用DLSP的物业管理模式和服务体系（见图5）。随着异地开发和托管规模的扩大，大连软件园及其经营模式的影响力不断增强。由于目前天津、武汉、苏州服务外包发展的总体水平与大连有一定差距，DLSP的多园区经营促进了各园区之间招商信息的交流和投资项目的合理配置。不仅有利于提升大连软件园服务外包项目的层级，优化其承接服务外包业务结构，而且还使大连软件园的经营模式产生了一定的规模效应。同时，大连软件园的服务模式被多个服务外包基地城市学习借鉴，特别是定制式物业管理，已在北京、成都、济南等城市推行，从而一定程度上带动了国内服务外包基地和软件园区总体服务水平的提高。

然而，理论上讲，实行差别化经营的企业通常需要付出额外的成本（Gehrig和Stenbacka，2004)。[16]如果在经营过程中出现无法形成价值独特性、过度追求差异化、不能充分了解歧异性经营成本的代价、难以正确认识买方细分市场等问题，都会造成差别化经营的失败。从这一角度来看，采取差别化经营策略必然存在一定的风险。这些风险主要包括以下方面：①差别化经营模式创新的初始投入以及创新失败的风险；②差别化经营模式的外部效果，即竞争对手的模仿和学习；③市场环境的变化有可能削弱差别化经营模式的独特程度，或使差别化模式不再适用。随着全球服务外包竞争日益激烈以及国内各地方政府发展服务外包积极性不断提高，大连软件园发展的外部竞争压力增大，其经营模式的独特性及其竞争优势的可持续性面临诸多制约（见图6）。

（1）园区开发模式。“官助民办”模式既是大连软件园经营体制的核心优势及其差别化经营的主要特征，同时，这一模式也为大连软件园与当地政府沟通带来了一些障碍。大连软件园的经营主体只是一家民营企业，不具备政府派出机构的身份。除大连软件园外，大连市还另设有高新技术开发区，该开发区与国内其他地区的开发区运营模式基本相同，由市政府派驻的管委会负责管理，在区内也聚集了一批有实力的大型服务外包企业，这两个同城园区在招商等方面存在一定的竞争。相比之下，作为政府派出机构，大连高新技术开发区与政府及相关主管部门的关系更为紧密，在与政府协调的某些方面，大连软件园不具备优势。

（2）政策支持。尽管大连市政府十分重视服务外包产业的发展，在国内较早提出鼓励服务外包发展，同时也是国内服务外包产业氛围较好、政府行业管理水平较高的城市之一，但随着越来越多的城市及其软件园区或开发区参与承接服务外包的竞争，一些地方政府为争夺项目，给予服务外包企业优惠政策的力度远远超过了大连软件园，这增加了大连软件园的发展不确定性。

（3）园区管理体制。目前大连软件园的管理体制在国内各类园区中处于先进水平，并已形成基于差别化经营的竞争优势，然而，随着DLSP在大连当地的发展及其域外扩展，在获得规模效应的同时，其管理体制和客户解决方案在多个园区被复制，一定程度上削弱了其经营模式的独特性。DLSP投资或托管的各园区之间已出现招商引资、外包项目、人才引进等方面的竞争，加大了DLSP内部管理与协调的难度。同时，对于实行差别化策略的企业来说，竞争对手的模仿与客户不认同其服务的特殊性同样会损害其差别化的持久性（波特，1996）。[10]尽管各地服务外包园区仍以政府派驻管理为主，但这并未妨碍其他园区对大连软件园服务体系中部分内容的学习和模仿，而由学习模仿产生的外部效应致使DLSP管理体制升级创新压力增大。建立能够阻断学习模仿的进入壁垒意味着管理成本增加，这为大连软件园业务设置及其运营改革提出了更高的要求。

（4）招商引资策略。作为成熟的服务外包园区，大连软件园已不再将优惠措施作为招商的主要手段，而是将集聚优质资源、提升层次和提高园区空间利用效率作为招商的基本原则。面对全球服务外包结构升级以及国内承接服务外包竞争加剧的态势，如何适时调整招商引资策略、协调改善招商质量与降低招商成本之间的关系，对大连软件园维护其经营模式独特性的重要问题。

（5）人才发展。不论对大连软件园自身还是入园服务外包企业来说，高素质人才都是实现可持续发展的基础。由于当地人才培养规模和水平有限，为适应服务外包急剧扩展的发展态势，大连需要从域外和境外引进大量IT领域的技术和管理人才。目前，虽然大连市仍有成本优势，但一方面不断上涨的当地工资水平使服务外包企业的运营成本上升；另一方面，总体薪酬低于北京、上海、深圳等城市的现状又加剧了高端人才的流失。尽管大连具有一定的城市吸引力，但与北京、上海等国际化大都市相比，在为各类人才提供个人发展机遇、满足高端人才对城市功能的多元化需求等方面仍存在差距，制约了大连软件园乃至整个大连市服务外包行业的人才供给。

（6）融资和资本运作。与北京、上海、深圳等金融中心相比，大连市的整体金融氛围相对薄弱，先进的金融业态不够丰富，一定程度上制约了大连软件园的资本运作能力。长远来看，缺乏高质量的资本运作不仅将阻碍软件园自身的扩张发展，而且难以为入园企业特别是成长型的中小服务外包企业提供多元化的融资服务，不利于DLSP服务能力和层级的提升。

五、结论与思考

从印度、爱尔兰、菲律宾等国家和地区以及国内北京、大连、成都、西安等城市的经验来看，服务外包发展与其集聚城市形成了良性互动关系。承接外包不仅有利于带动当地相关产业的发展，而且对集聚地的经济社会发展产生了多方面的积极影响，包括提升城市形象、对高端人才形成强大的吸引力、推动地方经济绿色增长和低碳发展等方面。同时，对大连软件园“官助民办”经营模式的分析表明，以企业化和市场化为导向的园区管理体制和运营模式创新一定程度上促进了服务外包企业的集聚发展，并成为服务外包园区竞争优势的重要来源。但在域外扩张程中，实行差别化经营策略的企业在获得规模效益的同时，学习和模仿的外部效果有可能削弱服务企业（科技园区）经营模式的独特性及其竞争优势的可持续性。

随着服务外包规模扩大，尽管总体发展政策环境不断改善，但由于国家对服务外包仍缺乏战略层面的支持，一定程度上制约了服务外包集聚城市及相关园区外包业务升级发展。如国家有关软件与集成电路的政策规定，获得国家支持的软件产品或企业必须拥有自主知识产权。由于软件外包企业没有自己的知识产权，因而，国家政策特别是资金支持不适用软件外包企业。实际上，不少软件企业为承接更高层级的外包业务，研发投入巨大，开发能力也逐步提高，但服务外包企业的这些投入却无法获得政府更有效的支持。另外，调研中发现，与国内服务外包高速增长的态势形成巨大反差，不论从政府层面还是企业层面，现阶段对服务外包发展尚未形成长远认识，对中国服务外包的发展模式仍存在分歧和争议，战略支撑的缺位很难通过园区服务功能的完善弥补。为此，国家应在鼓励服务外包基地城市体制创新和园区多元化发展的同时，制定服务外包发展战略，立足营造产业氛围、塑造有竞争力的市场主体，探索具有中国特色的服务外包发展模式。

[注释]

①通过对大连、北京、成都、济南等服务外包基地城市和外包企业的调查发现，不同基地城市承接服务外包的规模以及园区的发展基础和水平存在较大差距。随着国家认定的服务外包基地城市不断增多，地方政府政策扶持力度加大，各地对人力资源以及外包定单的争夺加剧，一些技术含量和附加值较低的ITO项目出现了过度竞争的情况。

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[作者附识]

在课题研究过程中，本人对大连软件园进行了较为深入的调研，通过与园区管理层交流以及访问入园企业，掌握了大连软件园的管理模式及其未来发展定位等方面的一手资料。为此，特别感谢大连软件股份有限公司副总裁于庄臣先生、企业资源共享中心总经理李迁先生以及公司原业务发展总监杨冬先生。本文文责由作者自负。