在消费升级市场里进行文艺作品产业化运作探析

[摘要]本文分析了大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》、大型实景演出《印象·丽江》、大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》三个文化演艺市场上的成功案例，提出在大消费升级市场里，文艺作品走上产业化运作道路乃大势所趋。广大文艺工作者要准确把握市场的脉搏，借鉴已有的成功经验，用全新的创意理念进行文艺作品的产业化运作，实现最大化价值，获取经济、社会、文化等多方面的综合效益。

[关键词]消费 市场 文艺作品 产业化

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0028-03

近年来，随着经济的快速发展，我国居民收入水平不断增长，消费水平迅速提高，居民的消费能力及消费倾向发生了较大变化，文化消费比重逐步上升，我国的文化演艺市场随之迎来了大繁荣、大发展的新局面。大消费升级市场里，文艺作品走上产业化运作道路乃大势所趋。

一、消费升级带来文化演艺市场发展新机遇

人均GDP水平是居民消费能力的直接体现，参照人均GDP水平可以预测我国文化产业的发展趋势。如果按照当期美元计算，中国2011年的人均GDP为5429.6美元，这分别相当于美国1971年、德国1974年、日本1976年和英国1978年的水平。除了人均GDP绝对额之外，中国在1978年之后，人均GDP增速也比较稳定地高于美国、德国、日本和英国等发达国家。以人均GDP为代表的居民消费能力的持续提升，为我国文化产业发展提供了最主要的驱动力，创造了文化产业实现跨越式发展的新机遇。

随着我国人均GDP增长和恩格尔系数的下降，我国居民消费倾向发生了改变，已从温饱型消费向享受型消费转变，饮食、居住、交通等生存基本消费比重逐渐下降，取而代之的则是休闲娱乐、文化演艺类开销的增加，文化娱乐消费逐渐成为消费热点，所占消费比重越来越大。而根据国际经验，文化演出产品作为可选性消费品，消费的收入弹性较大，直接依托于人们的收入水平，其变迁主要源于人均GDP的梯级提升。我国居民消费能力的持续提升推动了文化演艺市场消费升级。于是在全国文化演艺市场上，大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》、大型实景演出《印象·丽江》、大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》等艺术精品应运而生，如雨后春笋般涌现，其艺术水准突破了前所未有的高度，同时实现了巨大的经济效益和社会效益。

以文化产业方式运作的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，是中国·漓江山水剧场之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设，著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，国家一级编剧、中国实景演出创始人、山水文化机构董事长梅帅元任总策划、制作人，历时五年半努力制作完成。有61位中外著名艺术家参与创作，曾经109次修改演出方案，共计600多名演职人员参加演出。这部作品是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是一次演出的革命，一次视觉的革命，是桂林山水之美与艺术相结合的完美表现，是民族与现代的结合。

全世界最大的山水实景演出《印象·刘三姐》实现了票房收入和社会效益的双赢。自2004年3月20日正式公演以来，观众人数逐年增加，已经接待观众数千万人次。观众无不赞叹，好评如潮。演出世界旅游组织官员看过演出后如是评价：这是全世界独一无二的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得。这部作品的演出，在取得票房高收入的同时，拉动了阳朔的旅游等相关产业的发展，实现了经济、社会、文化等多方面的综合效益。2004年11月以桂林山水实景演出《印象·刘三姐》为核心项目的中国·漓江山水剧场（原刘三姐歌圩）荣获国家首批文化产业示范基地。

继《印象·刘三姐》之后，《印象·刘三姐》的原班主创人员又推出了一部大型实景演出《印象·丽江》。《印象·丽江》投资2.5亿，以雪山为背景，汲天地之灵气，取自然之大成，以民俗文化为载体，用大手笔的写意，在海拔3100米的世界上最高的演出场地，让观众贴近生命的真实与震撼。尽管大风不断吹走演出现场观众头上戴的太阳帽，但很多观众还是捂着帽子看得很投入。仅2008年，《印象·丽江》就吸引了观众60万人次，票房收入6700万元，赢利3000多万元。

张家界大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》，是由中国山水实景演出创始人、《印象·刘三姐》等剧制作人梅帅元担任策划及总导演，全球最具影响力的华人作曲家、曾获得奥斯卡奖、格莱美奖的谭盾担任音乐艺术总监，2008年北京奥运会开幕式、闭幕式执行编导闵锐担任执行导演，以天门山壮美瑰丽的奇峰险壑为背景，改编湖南花鼓戏《刘海砍樵》的剧情，融入桑植等地的民歌和土家的民风、民俗，通过顶级配置的灯光、音响、舞台机械、数码影像等设施，创造出的一场气势恢弘、如梦似幻的艺术盛宴。这部作品是世界上第一台以高山奇峰为舞台背景，以山涧峡谷为表演舞台的山水实景演出，也是目前世界第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧。其丰富的音乐文化元素和表现形式，令观众叹为观止。2009年9月17日晚，总投资1.2亿元人民币的《天门狐仙——新刘海砍樵》正式公演。演出一年四季不断，每年3月至第二年1月，每晚8点至9：40演出。气势磅礴的山水实景舞台、唯美绚丽的灯光特效、动人心魄的音乐、美轮美奂的舞蹈，配合扣人心弦的剧情，让在场的国内外观众无不如痴如醉。

以上三部作品都实现了经济效益和社会效益双赢，提升了国内旅游的文化含量，极大地增加了演出当地的旅游收入，同时也为当地创造了更多就业机会。例如：《印象·丽江》共有500名演员参加演出，每个演员每月的工资在3000元以上。这些曾经外出打工的，来自丽江当地的纳西族、藏族、白族等10个少数民族的年轻人，纷纷从外地回到本地演出，解决了当地的一些就业问题。

二、成功源于用创意理念进行文艺作品产业化运作

分析以上三个文化演艺市场上的成功案例，不难发现它们有一个共性，即用全新的创意理念进行文艺作品产业运作，创意是其成功的起点，创新是其发展的源泉。这三部作品的主创人员运用全新的创意理念贯穿整个节目的策划、制作、演出，在作品的内容和表现形式上实现了全面创新和重大突破。传统演出是在剧院有限的空间里进行，而这三部作品的演出则以自然造化为实景舞台。传统的舞台演出，是人的创作，而这三部山水实景演出是人与大自然的共同创造的杰作。

大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，把广西举世闻名的两个旅游文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，以《印象·刘三姐》为总题，在红色、白色、银色、黄色四个“主题色彩的系列”里，把刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为“与上帝合作之杰作”。

《印象·刘三姐》突破了传统演出受剧院有限空间的限制，以大自然造化为超级实景舞台。在方圆两公里的阳朔风光美丽的漓江水域上以12座著名山峰为背景，广袤无际的天穹，构成了迄今为止世界上最大的山水剧场。放眼望去，漓江的水，桂林的山，化为中心的舞台，给人宽广的视野和超人的感受，让观众完全沉醉在美丽的阳朔风光里。这场演出是人与大自然共同创造的杰作。山峰的隐现、水波的倒影、烟雨的点染、竹林的风动、月光的披洒随时都会加入演出，成为最巧夺天工的美妙插曲。演出利用了晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自然气候，为这部作品增添神奇魅力，使每场演出的效果都呈现出新意，意味无穷。

由于是山水实景演出，支撑这个超级实景舞台的最直观的是灯光。《印象·刘三姐》同样体现了一种淋漓尽致的豪华气派，利用目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。自古以来，桂林山水头一回让人领略到华灯之下的优美、柔和、娇美、艳美和神秘的美。《印象·刘三姐》很大程度上说是一次真正豪华的灯会，构建了一个空前壮观的舞台灯光艺术圣堂，从一个新的角度升华了桂林山水。

刘三姐歌圩坐落在漓江与田家河交汇处，与闻名遐迩的书童山隔水相望。歌圩几乎全部被绿色覆盖，种植有茶树、风尾竹、草皮等，绿化率达到90%以上。其中灯光、音响系统均采用隐蔽式设计，与环境融为一体。水上舞台全部采用竹排而建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥及贵宾观众等建筑散发出浓郁的民族特色，整个工程不用一颗铁钉，令人叹为观止。观众席由绿色梯田造型构成，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出，同时也考虑到了泻洪的安全。共设座位2200个，其中普通座位2000个，贵宾座180个，总统席20个。演员阵营强大，由600多名经过特殊训练的演员组成；演出服装多姿多彩，根据不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装。

大型实景演出《印象·丽江》在演出内容上独树一帜，选取了荡涤灵魂独特角度。第一部分“雪山篇”是与山的对话，表现的是人们从四面八方来到丽江，体验生命与自然的紧密关系；第二部分通过人们攀登玉龙雪山，游历丽江古城，从而与生活对话；第三部分“古城篇”将是与祖先的对话，在对话中发现古往今来在人们的内心深处，始终存在一个神圣的王国。作品以讲故事为主，同时融入大量的纳西族和摩梭人等的民族元素，而且服装和音乐都以民族为主。观众可以了解和欣赏到丽江丰富迷人的民俗风情，例如纳西古乐。纳西古乐以其独特的师徒传承方式流传至今，是民族文化保存和交流的历史见证，是我国古代音乐的宝贵遗产，为丽江古城增色不少。

《印象·丽江》在世界上海拔最高的实景演出剧场——云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场演出，演出场地玉龙雪山是国家AAAAA级风景名胜区、省级自然保护区，以险、奇、美、秀著称于世，气势磅礴、玲珑秀丽。随着时令和阴晴的变化，有时云蒸霞蔚、玉龙时隐时现；有时碧空如水，群峰晶莹耀眼；有时云带束腰，云中雪峰皎洁；有时霞光辉映，雪峰如披红纱，娇艳无比。《印象·丽江》利用玉龙雪山的天然优势，表现了雪的四季变幻，带给观众全新的体验。作品的演出时间选择在白天。在夜晚的灯光下演出，可以掩饰、隐藏并突出一些东西，而在白天演出则完全无法使用这些艺术手段。《印象·丽江》的演出克服了白天演出的诸多弊端，在经过近百次的修改之后，终于将白天演出的劣势转为优势，让每一个身临其境的观众都能够真切地感受到一种扑面而来的粗犷、自然的气息，体验到从未体验过的情感。

《印象·丽江》演员阵容庞大，500多个皮肤黝黑的非专业演员来自云南16个乡下村庄，来自10个少数民族，全部本色演出，用原生的动作、质朴的歌声、滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声。人与自然交相辉映，营造出奇妙的演出效果，深深地感染着现场观众。

大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》选址在天门山风景区山门口内至天门山顶的整条峡谷，峡谷全长约5公里，海拔高差达1100米。主舞台建于山门口内的峡谷下端，整条峡谷两侧的数十座奇峰峻岭以及凌空高悬的天门洞，均成为主舞台的纵深背景。主表演台与峡谷、奇峰、森林、溪流飞瀑融为一体，共同形成一个纵深数公里、横宽和高差均逾千米的超级大舞台。观众剧场及主舞台总占地面积19880平方米，其中全景舞台10000平方米，全部采用玻璃钢设计，通过灯光效果可通体透亮，营造出奇幻场景。整个表演区包括：中心舞台、左侧的人间世界、右侧的狐狸世界、左前歌队歌台、后演区梯田与木桥实景共五个演区。

中心舞台搭建在溪谷之上，倒卧的古树浮于涓涓溪流之上，与凸显的石床构成浑然天成的实景舞台。左侧人间世界，沿着山体搭建众多作为舞美造景的土家木屋，木屋为黑瓦雕花小窗、木栏护屋，一派纯朴气息，连片形成具有湘西特色的村寨。所有木屋均用特殊材料制成，晚上随着灯光也能任意变换色彩，异彩纷呈。右侧狐狸世界，在林木丛中搭建出奇石山岩，布入奇花异草，形成美妙奇幻的狐狸天然乐园。歌台凌空置于小山之上，100多名身着土家传统服饰佩戴银饰银铃的少女齐展歌喉，给人以无比曼妙的听觉享受。后演区的梯田、木桥营造出浓浓的田园景色，与村寨遥相呼应。整个舞台自然天成，仿佛千百年来就一直这么矗立在神奇的天门山脚下，讲述一个传奇的故事。

《天门狐仙——新刘海砍樵》的舞台及舞美设施为目前世界范围内的实景演出中投资最多、舞台机械装置最为复杂且规模最大、灯光设施数量最多且分布范围最大的，另外主舞台也是世界最大的全景玻璃钢舞台（10000平方米）。舞台机械设施中，尤其是跨度60米、高度32米的伸缩飞桥，是目前世界范围的演出项目中绝无仅有的大型舞台机械装置。灯光数量：大型灯光1100盏，中小型灯光2800盏；演出音响为专门定制的美国EAW音户外防雨、防潮音响设备，也是目前国内演出项目中投资最大的。

综上所述，大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》、大型实景演出《印象·丽江》、大型山水实景音乐剧《天门狐仙——新刘海砍樵》等艺术精品，是国内消费升级和商业模式创新催生的文化新业态，不仅体现了文化演艺产品向多元化转变的过程，也体现了人们消费习惯的改变。以人均GDP为代表的居民消费能力的持续提升，强力地推动了我国文化演艺市场的消费升级。国内庞大的演出市场需要更多这样的脍炙人口的艺术作品，满足人民群众日益提高的精神文化需求。以上三部作品是用全新的创意理念进行艺术作品产业化运作的成功典范，主创人员运用全新的创意理念贯穿整个节目的策划、制作、演出，是最值得学习和提倡的成功经验。广大文艺工作者要准确把握市场的脉搏，借鉴已有的成功经验，用全新的创意理念进行文艺作品的产业化运作，实现最大化价值，获取经济、社会、文化等多方面的综合效益。