捷足先登的“鞋生意”

只用了5年时间，李树斌就将好乐买发展成中国最大的鞋类B2C电子商务网站。能否最先实现盈亏平衡，决定了谁能坐这一领域的第一把“交椅”

一件短袖T恤，一件格子衬衣，一条牛仔裤，脚下一双运动鞋，李树斌看起来像是一个学生。然而，这个生于1980年的男人已经掌管着一家年销售额近10亿元的鞋类B2C网站。此时，他告别大学校园刚刚10个年头。而他所经营的事业，正在进入快速发展期。

天之骄子

大学时代的李树斌就出尽了风头。大一的时候自学编程技术，替外面的公司编写动画和设计网站，最多时一个月能赚到过万“零花钱”。大三的时候，他创建了中国传媒大学著名的校园论坛“核桃林”。2002年本科毕业时，他成为搜易得的技术总监。

搜易得曾是中国最有影响力的网上商城之一，鼎盛时销售额高达数亿元，就连京东商城的刘强东，当时也在搜易得卖光磁产品。2005年搜易得被爱国者收购后，李树斌成为冯军手下的一位总裁。

2006年，李树斌用业余时间创办了音乐分享网站Songtaste，用户多达数百万，并在2010年以1000万元的价格出售。

至此，李树斌在别人眼里已算小有成就，但其事业上真正的起步却始于2007年，他和长期经营传统建材生意的鲁明一起，筹资80万元模仿美国知名鞋类 B2C 网站 Zappos，创办了好乐买。

现在，李树斌已经将全部精力都放在了好乐买。这是一个需要人打起十二分精神的领域——虽然有了红杉、德丰杰、英特尔、腾讯等多家投资机构总共8700万美元的风险投资，2011年的收入也近10亿元，但在电商寒流的影响下，李树斌仍面临着巨大的挑战。

李树斌仍然深信，在中国的电子商务领域一定可以出现像亚马逊一样伟大的公司。

本土化的模仿秀

李树斌和创业伙伴鲁明的相识，是在某兼职公司的一次大会上。鲁明有丰富的传统生意经验，跟客户谈判的技巧娴熟。李树斌则是一个技术功底深厚且商业敏感性极强的80后。两人都看好电子商务领域，一拍即合，决定要一起干点大事情。

但是具体做什么呢？李树斌觉得要符合这样几个元素才值得做：市场要大，价格在300—500元之间适合中国人消费能力，毛利不能低于20%，适合配送全国。

在广泛地搜集了各类项目之后，美国售鞋网站Zappos让两个人眼前一亮。

从项目本身看，Zappos模式符合预定的几个要素，并且已经获得投资界认可；从竞争看，因为鞋类产品对样式、舒适度要求较高，除了淘宝上的“散户”外，当时国内并没有大的网上鞋城。李树斌当即拍板：做中国的Zappos。

而他的竞争对手并没有等待。拍鞋网在2007年正式登陆，好乐买于同年11月上线，2008年之后，乐淘、名鞋库、淘秀网、淘鞋网等相继进入，鞋类B2C进入了第一个“小高潮”。

虽然都瞄着Zappos，但是李树斌并没有完全模仿，在选货、库房，以及退换货政策上，他均作了“中国式改造”。

选货是第一个难题。刚成立的时候，好乐买由于缺乏资金，只能先上一个品类。为此，李树斌特地到地铁站做调查，观察每个人穿的鞋子。最后他发现，穿皮鞋的都看不出牌子。除皮鞋之外，所有人穿的鞋子，不管真假，都是市场上的前10大品牌，且85%是运动品牌。于是，好乐买将运动鞋当做网站的第一个品类上线了。考虑到各品牌尺码、版型差异较大，不利于创业网站操作，李树斌决定只做大品牌运动鞋，因为“大品牌运动鞋价格比较透明，消费者很容易与传统渠道进行比价”。

Zappos的另一特点是消费者可以一次预定几双鞋，如果不合适，只要保证商标和包装完好，就可以将鞋子全数退回，卖方承担全部运费，且退换货期限长达1年。对于只有80万人民币创业资金的李树斌来说，Zappos的高端服务显然有些不切实际。好乐买只能精确不同品牌产品的尺码，提供每个品牌尺码所对应的长度，并有客服专门提醒用户“实脚测量”，以减少退换率（目前好乐买的退换货率在2%-3%之间）。

忍痛放弃“零库存”

创业之初，Zappos的零库存管理对李树斌产生了极大吸引力。Zappos所有商品均和专柜同步，不设自己的库房，有用户订货时就去商所辖专柜提货。

一开始，好乐买没有名气和实力，没法跟品牌商合作，只能从经销商那里拿货。“网上有人下一笔单，就派人开车去各个线下经销商那里拿鞋。”李树斌回忆说，“当时毛利很低，但不亏钱，还是赚一点。刚创业的时候，我们几个创始人都不拿薪水，早期的创业员工也只拿半薪。为了节省成本，我们租的是平房，我自己兼任程序员。一个月的运营成本不超过2万元。”

但是模仿了一段时间后，李树斌发现不行。由于商不设中转库房，所有的货物均分散在各专柜，有时候取一单货需要跑好几家专柜。起初客户还少的时候，公司每天有司机按指定线路去各专柜取货。但随着日出货量增多，“现取现卖”的形式已经无法满足时间需要了。这造成好乐买一度高达40%的退货率，因为不是每个订单好乐买都能拿到货。

为此，李树斌不得不“忍痛”自建4000多平米的库房，还模仿亚马逊的库房管理策略进行了一系列优化，以提高库房与前台网站的“对接效率”。

送上门的风投

好乐买上线1周，红杉资本的人就敲开了李树斌办公室的门，他当时有些惊讶：还没宣传呢，风投怎么自己就来了？

其实美国Zappos是1999年由尼克?斯威姆（Nick Swinmurn）和谢家华创立的，2000年就引入红杉资本4400万美元的投资，2009年以8.47亿美元的价格被亚马逊收购。红杉资本从中获得较高的优先清算倍数，分别为4倍和2.738倍。尝到甜头的红杉资本对鞋类B2C网站格外看重。当好乐买还在筹备当中，红杉资本就听说了这个即将上线的“中国Zappos”。不过2007年刚上线的好乐买，在红杉资本看来还过于“稚嫩”，所以那次双方只是约定要保持长期联系。

送走了红杉资本“礼节性”的拜访，李树斌必须要面对残酷的现实：没钱咋做推广？