江苏城市形象对外传播的问题及改进

随着全球化进程加快，国际交往日趋深入，城市形象的国际传播正越来越多地引起地方政府和城市管理者的重视。江苏城市形象的对外传播不仅是我国家形象对外传播的有机组成部分，也是江苏提高国际知名度、影响力和竞争力的重要途径。

一、对外传播中江苏城市形象存在的问题

宣传力度内强外弱。据对2013至2015年外媒对江苏13个地级城市的报道数据的收集与分析，外媒对13个地级市的报道数量为95篇，总体数量偏少。其中最受外媒关注的前5个城市分别是：南京40篇、苏州17篇、扬州10篇、无锡7篇及徐州7篇。同时，外媒报道内容较狭窄，多集中于负面社会新闻与经贸合作事宜，如无锡尚德破产、公民维权、扬州炒饭事件等。而关于江苏城市发展的正面新闻报道较少，这与江苏城市的实体形象及较强的国内传播形象并不相符。

城市形象未显明晰。在对外传播中，江苏13个地级城市形象的个性不够突出，差异性不明显。多数报道中无论是南京、苏州还是无锡、扬州、徐州等，都冠以“历史文化名城”称号，而未形成更加突出的个性化城市形象。海外调研结果显示，受访者对南京和苏州的认知度相对较高，但对其他城市认知度一般，印象较模糊。如何凝练并传播江苏城市的个性化形象，是急需加以解决的问题。

传播力度存在不均。据数据挖掘结果显示，在对外传播中江苏13个地级城市按影响力指数大小可以分为南京、苏州、无锡；扬州、徐州、常州；镇江、南通、连云港；泰州、淮安、盐城、宿迁等四个梯队。通过谷歌全球搜索指数分析，扬州在国内享有较高的知名度和认同度，但在对外传播中的形象并不突出。此外，如泰州、淮安、盐城、宿迁等城市，在对外传播中的影响力更小，近三年，外媒报道数量仅有1篇或2篇。就主动传播来看，江苏省政府网站、13地级市政府网站除镇江、南通外，都建立了对外传播英文网站。整体而言，各地市级对外传播网站语言的多样性、内容的丰富性、信息更新的及时性以及页面的友好性、与网民的互动性都还有较大提升空间。

文化推广渠道缺乏。文化软实力是城市形象的重要组成部分。据调查，全球各区域对“江苏”的信息搜索自2007年后呈下降趋势，且搜索新闻量比较大的信息来源以《中国日报》信息为主，来源于世界主流媒体的消息较少。江苏城市具有较强的文化软实力，但在对外传播中，这些软实力却未得到充分传播。究其原因，一是由于省市级媒体或国内媒体向世界的报道议题没有引起传播对象的重视。二是因为江苏城市在对外传播的策略层缺乏专业指导规划，对外传播形式较单一，内容针对性、互动性较弱。

全球关注热点不一。据国际搜索引擎热搜结果显示，亚洲、大洋洲的网民对江苏关注度最高，其中巴基斯坦、韩国、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰等国网民对江苏的关注度较高。在欧美地区，俄罗斯、加拿大、德国、美国、英国等国网民对江苏的关注度相对较高。非洲因互联网普及率低，仅南非网民对江苏的关注度高，而南美洲网民对江苏的关注度普遍不高。海外网民对江苏的热度搜索关键词中，包含了“南京”和“苏州”两个主要城市，说明知名城市对江苏形象的塑造和传播具有一定的作用。

二、提升对外传播中江苏城市形象的对策建议

促进世界主流媒体正面报道。建议一是在重大事件、重要活动时，各城市可注重与世界主流媒体驻中国记者站的联系，积极设置有效的议题，提升江苏城市在世界主流媒体上的曝光度，以达到“先知晓、再了解、后认同”的传播效果。二是可适当借助影视剧等手段，作为江苏城市形象对外传播的有效载体。如可借鉴韩国影视剧对旅游城市的形象推广策略，与一些名导演合作，有计划地推出一些针对不同国家和地区受众、以江苏城市为表现对象、讲述江苏故事的影视剧目。此外，也借鉴日本、澳大利亚、美国等国家的旅游城市在新浪微博的传播策略，加强利用海外社交媒体如推特、脸书等进行互动性、针对性强的对外传播。

制定多方协同形象传播策略。据观察，江苏各市的对外传播多各自为战，未能形成有效的合力，且主导城市对外传播的多为政府的宣传部门和当地媒体，大学和科研院所学者参与较少。建议可通过省级层面牵头，有效组织，吸引专家、学者成为各市对外传播智囊团成员，为提升所在城市的知名度和美誉度献计献策。其中各市有关部门应牵头做好对外传播的组织和协调工作，通过课题、会议、活动，组建城市对外传播的团队。而专家、学者可以通过科学的调研和论证，理性地把握江苏不同城市的发展特点和形象个性，可以结合新闻学、传播学、管理学、营销学等多方面的学科力量，制定有效的城市形象对外传播策略，并且在后期进行跟踪观察和分析，及时将调研的结果反馈给政府部门和媒体，以便不断调整和完善对外传播的方式。同时建议省级相关部门可将城市对外传播纳入工作目标考核中。

梳理传播目标改善传播模式。一是顺应国家推进文化产业发展的思路，进一步加大文化创意产业和特色产业的投入，把凝练传播有特色的江苏文化价值观体系、提高江苏地方文化吸引力作为建设软实力的主攻方向，大力推进文化创意企业的品牌建设和海外推广活动。二是应依据江苏城市形象个性特点的基础上，将江苏的13个地市进行分类，针对城市发展特点和对外传播的重难点，有目标、有重点地设置好不同城市对外传播的区域和目标国。三是要在凝练城市个性、分类指导、有重点突破的情况下，加强城市间联合，以知名度大、实力强的城市带动知名度小、实力弱的城市，进行组合式的对外传播，如以苏州带动江南城市群，以南京、扬州带动苏中城市群，以徐州带动苏北城市群等。四是各地市级政府网站要加大力度建设好对外传播网站，做到语言多样、内容丰富、更新及时、页面友好、互动性强。

针对省内外籍人士重点推广。据海外面谈调查，凡对江苏城市留下印象的外国人，他们本人或亲朋好友都有曾经到过江苏旅游、学习或工作的经历。对此，建议一是江苏各城市的政府和外宣部门可了解居住在本市的外籍人员情况，定期组织针对性活动，通过他们的人际传播提升城市知名度和影响力。二是可有计划地组织与国外友好城市的文化互访活动，增强活动在媒体和现实两个层面的传播。三是建议江苏各城市政府要加强与友好城市所在国的主流媒体的交流互动，进行联合式有效传播。

借助重要国际活动发力宣传。建议江苏各市可通过共同举办经贸合作、对外文化交流活动，达到借力传播的目的。研究发现，2008年奥运会对北京、2010年世博会对上海、亚运会对广州、2014年国际青奥会对南京的城市形象传播都起到了积极的推动作用，外媒报道量和海外搜索指数有明显增长。因此，江苏各市可结合自身特点，策划、组织具有一定世界影响力的赛事活动来提升城市国际影响力。

〔本文系扬州大学张爱凤承担的江苏省社科基金项目“对外传播中的江苏城市形象”研究成果〕

（江苏省哲学社会科学规划办公室供稿）