微信公众平台价值营销模式研究

摘要：从顾客价值视角，根据关注度和熟悉度选择了4个有代表性的微信公众平台，通过案例分析，总结了微信公众平台营销的过程及特征，结果表明：微信公众平台通过主题定位、文章推送、广告嵌入，以及产品和服务的展示，形成价值取向、价值培育、价值嫁接和价值强化的价值交换准备，体现出微信公众平台中价值营销的主导性与贯穿性、显著的“自愿被营销”性、营销主体的对象化等特征。

关键词：顾客价值；微信公众平台；营销模式

1 前言

随着智能手机的日益普及，全民微信时代的来临和微信的商业化，微信对现代人的影响已渗透进其生活的方方面面，不仅是中国最受欢迎的社交媒体平台，服务营销价值也日渐凸显：强劲的渗透力的和庞大的用户量，促使各行各业的企I和个人，如雨后春笋般，纷纷借此进行品牌经营，价值传递，以及产品和服务营销，使其成为一种精准高效的新营销模式而广受推崇。其中，“微信公众平台连接了草根大号和企业官方账号与个体用户”，是现代大众获取信息、进行碎片化阅读和打发闲余时间的途径，是微信营销中较为重要和普遍的一种模式。基于粉丝数和阅读量的微信公众平台，如何扩大其用户群体、维系长久的关注度，有效实现产品和价值的交换，是保证其影响力和生命力所需考虑的重大问题。微信公众平台的运营团队、营运形式、互动性以及推文内容等都举足轻重，而这些因素是如何共同地对最终的价值交换产生影响，学界目前对此的讨论还欠深入和系统化、理论化。

著名营销学大师科特勒指出，价值和交换是营销的核心概念，营销实质上也是对价值的营销。笔者以此认识为基础，依据订阅量和每日推文阅读量，选取四个较为的典型微信公众平台为案例研究对象，从品牌主题、文章推送、广告嵌入和书写形式四个方面，分析与之对应的价值取向、价值培育、价值嫁接以及价值强化等价值的传递过程，希望能从理论上丰富微信营销的研究成果，实践中为试图进行微信公众平台营销的企业和个人提供理论参考和依据。

2 案例概述

通过案例分析来研究价值在微信公众平台营销中的体现，以增强研究的鲜活性和生动性。在案例的选择上，主要考虑了两方面的因素：一是微信公众平台本身鲜明的主题、庞大的用户数和阅读量，以及适当的互动性；二是笔者的关注度和熟悉度，从笔者近三年来通过各种途径关注20多种微信公众号中，选择每天必看、也积极向朋友推荐并得到朋友肯定的4个如下。

（1）“逻辑思维”。2012年12月21日开通运营，账号每天推送一段罗振宇本人的60 s语音，分享其思考与感悟，同时推送一篇其本人推荐的知性文章。微信以伴随成长的姿态，启发微友对生活的感知和思考。

（2）“她刊”。拥有百万级微信用户，输出千万次优质阅读文章；内容涵盖女性、时尚、情感、人文、生活的方方面面，位列中国最有影响力的新媒体之一。

（3）“古典书城”。聚集了百万书友，分享传播古典文化最有影响力的公众号；内容涵盖国学经典、古典文学、诗词歌赋、历史趣闻、风俗礼仪等多方面。

（4）“菜菜美食日记”。介绍自己的功能为：把平凡的一日三餐吃出花样来，每日菜谱分享和厨房美物推荐；主文推送每日阅读量在2～6万次不等，互动性强，推送者和推送内容皆广受好评。

3 微信公众平台营销价值塑造和传递

3.1 价值塑造及传递过程

3.1.1 主题定位：价值取向

微信公众平台作为连接营销主体和对象之间的媒介，是营销主体形象、产品、服务和价值综合展现的平台，鲜明的主题定位是吸引用户关注并形成消费偏好相对稳定的营销对象群体的关键。主题定位通过公众号名称、头像等加以集中呈现，并影响、贯穿着整个平台的营销内容和方式。

“逻辑思维”本意即理性、客观、系统的思考，逻辑思维团队直接将其作为微信公众号名称，彰显其“在知识中寻找独立见识，在把玩知识中寻找思维的乐趣”的高水准和深层次阅读，独立性和独特性思考的价值取向；“她刊”直接以女性的第三人称“她”作为平台名称，体现了其通过深度撰写古今国内外有影响力的女性的情感、事业、生活等，鼓励现代女性追求独立人格、自我实现，活出精彩人生的主题；“古典书城”突显了两个主题：“古典”和“书”，充满典雅韵味、诗情画意和经典别致，而这也是始终主领和贯穿其推文内容和营销的产品的主题；“菜菜美食日记”中，“菜菜”为营销者在平台上的昵称，厨房气息浓郁且亲切的名字，更符合其所关注的一日三餐内容，“美食”则直接体现了其“吃出花样”的主题，“日记”暗含了一日都不能马虎的追求，同时配上一个可爱的小女孩端着硕大的碗沉醉于美食的图片，形象而生动。总体而言，“逻辑”、“她”、“古典”、“美”只是修饰，“思维”、“书”、“食”是途径或载体，有深度、有品位、有个性，精致的精神和物质生活追求才是其核心的价值取向。

鲜明的主题定位明确了价值取向，也甄选，形成了更精准、更有效的市场基础。关注并能持续阅读推送文章的“逻辑思维”、“她刊”平台的群体，在学识水平、自我管理、价值追求等方面必定也不会太低；“古典书城”温婉、禅意、细水长流般的内容和叙述方式，也会让追求现代、时尚的读者昏昏欲睡，最终筛选出细腻、怀旧的那一批人；“菜菜美食日记”则是吃货，贤惠，不将就的美食爱好者的天堂。如此形成的消费喜好相似、稳定的粉丝群体，奠定了微信公众平台营销精准、高效的基础。

3.1.2 文章推送：价值培育

在通过主题定位明确价值导向的基础上，微信公众营销进入关键性的一个环节：文章的推送。根据主题定位和价值取向选择有特色、有品质，能吸引客户点击阅读并满足其相应需求的文章是微信公众号营销的重中之重。文章的吸引力和“含金量”不仅决定着用户的规模和稳定性，是彰显主题和价值取向的重要途径，更是培育顾客价值、引导消费倾向的重要手段。顾客的消费是可以被熏陶和引导的，这是营销存在的基础，尤其是在不需要花费过多时间成本、自我主导性强烈微信公众平台中。

“逻辑思维”的主要内容是附有一个关键词的一段60 s的语音，外加一篇相应的文章。语音由逻辑思维团队整合、提炼，文章经由逻辑团队精心挑选，视角的独特性和内容的思想性保证了对其价值取向的承接，也起着潜移默化影响读者思考和消费偏好的作用；“她刊”主文一般为对古今中外夺目的成功女性（大部分为演艺界）的事业、情感和生活等的深度整合性报道，展现其在自我、家庭和事业的管理经营，以及生活方式和品质追求等方面的智慧或洒脱，深度切合了其“做优秀现代女性”的价值追求；“古典书城”主文的内容则更富有变化性，更顺应时间的流淌和季节的更替，如二十四节气的诉说、诗文的解读、文化名人的介绍等，囊括中国传统文化的方方面面，精致唯美的图片、轻柔婉转的无词乐曲以及温暖诗化的文字是其最大的亮点，也与其古典、雅致的主题形成了绝配；“菜菜美食日记”主文则是以视频、图片和文字相结合的方式，介绍一道美食的制作工序和功效，加上文后`活的客户与“菜菜”的互动，如朋友间的交谈般，亲切自然而生活化。

微信平台的文章推送，表面上是顾客学习、增长见闻、提升思考的深度和广度的“参考教材”和网络途径，实际上却通过阅读进入了营销者的营销环境，成了被“培植”的潜在消费者。营销主题通过这一途径，传达、渗透其价值取向，潜移默化地影响着读者的价值观念和追求，培育消费偏好、引导消费需求。

3.1.3 广告嵌入：价值嫁接

微信公众号的最终目的是实现以产品和服务为载体的价值交换，在文章推送和最终的产品和服务展示间，完成了价值的培育后，还需要有一步自然而然、水到渠成般的价值嫁接过程―广告的嵌入。广告嵌入的方式和内容与平台的整体价值取向具有极强的关联性。

“逻辑思维”的广告嵌入是在恢复关键词后弹出来的内容顶部，表现为一个指引性的链接，点开后以及主文后的附文会有详细的商品介绍，产品一周更新一次，更新时60 s的语音中也会有介绍，产品包括深度性的特版书籍和高端的商务用品；“她刊”的广告嵌入相对较少，也更加隐蔽化，偶尔附在主文的后面，与主文内容紧密关联；“古典书城”每天推送8篇文章，广告一般在末篇或者首篇，产品一般会在标题（文字内容和图片）中体现，产品包括传统文化书籍，精美精致、渗透着“工匠精神”的木梳、手账、食品等物品；“菜菜美食日记”的广告嵌入表现在两方面：一是嵌入主文的图片、视频和文字中，文中出现的大部分物品都是营销产品范围；二是主动或根据顾客反映，在主文后的附文中详细介绍，产品包括厨房用具、小吃、食材等多方面。

微信公众平台的广告嵌入与平台价值取向、文章风格和内容等进行了完美的融合，自然而然而非暴力性地嵌入广告，让人易于接受。

3.1.4 产品和服务展示：价值强化

产品和服务展示往往是伴随广告嵌入一起发生、难分彼此的，广告嵌入关注微信公众平台将读者引入其销售的产品和服务的方式和途径，展示了关注平台如何用文字和图片来展示、描绘、推荐该产品和服务。

“逻辑思维”平台页面下方的三个图标中，两个与产品销售有关：一个是本周推介品，一个是商城主业，展现了其所售卖的所有商品，书籍描述中注重其思想性，商务用品中突显了其品质和身份象征；“她刊”的产品展示是与文章内容融为一体的；“古典书城”对其产品的展示，与其主文保持了一致的风格：精美的图片、诗化的语言，将物品的材质、工序、内容等娓娓道出，注重产品中情怀注入和情感寄托；“菜菜美食日记”也维系了其在主文中的亲切形象，生活化的描述和推介语言是其特色，似朋友间的捎带，注重产品的品质和功用。

产品和服务的展示在广告嵌入的基础上，在整体价值取向的统领下，有针对性地对产品的工艺、材质、效用、品位等进行展示和描述，从整体格调、氛围和产品本身上强化了顾客价值，有利于最终价值交换的达成。

3.2 微信公众平台营销特征

微信公众平台作为一种新型营销模式，除了鲜明的个人品牌、强烈的主导性、灵活的互动性外，还呈现出如下特征。

3.2.1 价值营销的主导性与贯穿性

微信公众平台营销首先表现为一种价值营销，一种生活和处世的方式、态度、层次、品质的选择和追求。营销主体的价值取向决定且贯穿了平台的范围和模块体系、推文的内容和推出时间、文章题材和的风格，以及销售的产品和服务的种类、层次等各方面。

3.2.2 显著的“自愿被营销”性

一般情况下，微信公众平台的营销对象在进入该营销范围（即关注某一微信公众号）和接受其营销客体（推送内容）时，表现出一定的“自愿”性。作为“粉丝”，用户根据自己的兴趣选择并持续关注符合自己需求的微信公众平台及其推送内容，而一旦平台推送内容与自身需求、兴趣点脱节，便会忽视或者直接取消关注。

3.2.3 营销主体的对象化

由于价值营销微信公众平台营销的主导性和贯穿性作用，营销主体明显地表现为其价值取向的坚定拥护者和价值执者。更确切的说，微信公众平台营销的是营销主体自身的价值取向与情感和日常生活理念。营销主体同时也是营销客体和营销对象。

4 结论与展望

微信公众平台通过主题定位、文章推送、广告嵌入，以及产品和服务的展示，形成价值取向、价值培育、价值嫁接和价值强化的价值交换准备工序，体现出价值营销的主导性与贯穿性、显著的“自愿被营销”性、营销主体的对象化等特征。

由于时间和专业知识能力的限制，研究中的理论应用和案例分析、提炼方面还存在着明显的不足，尤其是在案例分析上，尚缺乏深入的市场调查。希望能抛砖引玉，以后能有更多的学者从不同视角关注微信公众平台的营销特征、作用和意义。

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