三株治什么

是药不是药――两个完全不同的故事

伟哥和三株是两个完全不同的故事。伟哥由一个60人的研究小组数年得之，考虑到辉瑞公司1997年研发投入达19亿美元这一事实，其中为媒体所津津乐道的“运气”不妨看作一个终究会不期而遇的助产婆。三株的诞生过程则“运气”到无从解释，吴炳新说，它是“一梦所得”。

然后，辉瑞公司一直致力于告诉公众：伟哥不过是药之一种，它的有效率不是100％，它有负作用，有禁忌症，它需要在医生的指导下使用。三株公司则一直致力把“有病治病，没病保健”的口号写在宣传单上、铁路桥上、农屋的墙壁上。事实上，它并不是药，甚至它作为保健品的科技含量也是可推敲的――指出这一点的韩成刚家里的窗玻璃被三株员工砸破了。

三株和伟哥都不是孤立的故事。伟哥之后，辉瑞公司又在兴致勃勃地谈论另一种具有突破意义的新药“2号舵手”；而在“三株”神话破灭前后，中国保健品业曾目睹了“飞龙”折翼，“巨人”倾覆，“太阳神”光辉不再……

由是，我们期望着中国的企业家们，特别是医药和保健品行业的企业家们，能从两类不同的故事中，领悟产品和科学对于企业的真正含义。

塑料大棚进风了

就像三株“长”起来的速度一样，三株倒下去的速度也是让人吃惊的。从去年下半年开始，“三株市场表现大滑坡”的传闻开始抬头，至1998年春天业已演变成“三株已申请破产”。

三株的窘境此后通过不同的途径被曝光。

1998年7月，三株公司副总裁张蔷对前往采访的某记者透露：“1998年4月下旬开始，销售急剧下滑，直至下滑到月销售额不足1000万元。4月至7月的4个月间全部亏损。”目前生产三株口服液的两个工厂已全面停产，6000多名工人放假回家，只拿生活费。张蔷说，三株口服液库存积压达2400多万瓶。

吴炳新则干脆发出了“急需政府拉一把”的呼吁，他说：“三株现在寅吃卯粮，每月仅工资支出就达数千万元。我们对现状已无能为力。”

这就是不久前还在“争做中国第一纳税人”的吴炳新？这就是数年来被形容为“神话”的三株？现在媒介对它有了新的比喻──“作为保健品行业龙头老大的三株集团好像一个塑料大棚”，一进风就被冻得奄奄一息。

“风起于青萍之末”

按三株人自己的看法，寒风来自一场人命官司。1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院判决认定：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，三株公司须向死者家属赔偿29.8万元。此后10多个省市的20余家报纸相继报道或转载：8瓶三株口服液喝死一条老汉。

“这场官司给三株的打击是毁灭性的。”张蔷说。1998年4月间三株口服液的市场价下调近10元，但销售曲线依然急转直下。吴炳新不久病倒，20多天站不起来，医生下了病危通知书。

三株人还记得一个叫韩成刚的山西人，这个榆次市瘫痪病研究所的普通科技人员被视为三株危机的始作俑者。1997年7月23日，韩成刚在山西日报上发表题为“推荐商品应对消费者负责”的文章，对“××口服液”的广告宣传提出质疑：“谁能保证消费者在18个月的有效期内服用时有活菌呢？每毫升含活菌量不少于2亿个呢？还有，××口服液是否为野菌株、是否有耐药因子等等关系消费者生命的部级鉴定报告谁能出示呢？”此前韩成刚小范围送发的文章点了三株的名，题目是“三株口服液是否伪劣商品？”

1997年下半年，三株口服液在山西省的销售额为1560万元，而1996年同期这一数字为5350万元。在全国范围内，三株口服液也渐露颓势，1997年总销售额为70亿元，而1996年这一数字为80亿元。

但是单单把韩成刚、陈伯顺列为三株神话的终结者则显然并不准确。事实上，韩成刚的科学武器主要来源于国家卫生部主办的不同时期的健康报。

1995年10月26日，中国科学院微生物所研究员郭兴华、贾士芳在该报上联合撰文“活菌制剂令人喜，耐药因子让人忧”，文章说：“目前市场上所用的活菌制剂（或生态制剂），基本上都是野生菌株，绝大多数没有用分子生物学方法检查是否有耐药因子，以致耐药因子很可能在菌群中扩散……一旦服用者生病，抗生素将无法治疗。”

1996年2月28日该报刊登记者魏兰新采写的报道“话说双歧杆菌口服液”，报道说：“中国药品生物制品检定所前不久随机从各大商场、药店购得目前市场广告多、知名度高的4种活菌口服液产品样品，经检测发现，……有的产品一个活菌都找不到。”

1997年5月1日该报刊登记者刘虹撰写的报道“你吃的是活菌制剂吗？”，称“口服液标明活菌制剂有效期一年是不科学的”，因为“细菌在液体培养基中存活时间很短，一般一周内50％至80％的细菌会死亡，双歧杆菌耐氧耐酸能力差，死得更多。”

这些批评中都没有出现具体品牌。这使它们看起来像科普文章。只有极少数人留意到了它们，并决定慎买活菌制剂包括三株口服液。

这只是浮出水面的冰山一角。事实上，在口口相传的层面，对三株口服液这一产品本身的非议在其成名之后没几天就已经露头，在其迅速大红大紫的日子里，这种声音也像涟漪一样，在另一些人群中一圈圈放大。

“高科技产品”还是“低水平重复”

那个一度随处可见的标有“三株口服液”字样的小瓶子里到底装着什么东西？

三株公司的说法我们都已经很熟悉了――那是“集保健与治疗为一身，中国首创、世界领先的高科技产品”。在很多地方，它更被描述成“有病找三株”。

但是专家们却另有说法。中国保健科技学会学术委员会的一位委员在接受记者采访时评价三株口服液“技术含量低”，跟中国的绝大多数保健产品一样属“低水平重复”。他说：“不能说这个产品没有功能，没有存在价值，但是宣传要适度，要以基础研究为依托。它刚开始说它的三个菌株是活菌，但大家都知道，活菌一个月之后就差不多减到没有了。后来它又说活菌的代谢产物是有效的，但代谢产物是什么，它又说不清楚。”

事实上，改善胃肠道功能的确不是非活菌不可，但是“三株口服液的基础研究比较弱，其功能因子是什么，（结）构（功）效关系如何，（数）量（功）效关系如何，一直说不清楚”，所以对于认真的韩成刚们，它的说服力一直是有限的。

中国药品生物制品检定所完成的一份检定报告对三株口服液则更为不利。在这份检定号为SJIS970667的检定报告中，这一国家卫生部直属的最高技术权威机构对送检的三株口服液作出了“不合格产品”的结论。

中国药品生物制品检定所是受湖南省法律部门的委托进行检定的。在陈伯顺家人状告三株口服液人身损害赔偿一案中，法官认为，检定三株口服液与其广告承诺是否相符是审理的关键所在。检定对象除了陈伯顺老人喝剩的两瓶，还包括三株公司提供的同批号的产品。另外，检定所的专家还在市场上购买了数瓶同类产品作检定参照。

检定报告称：“未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾和胸腺均有病理改变。”

有媒体评论道，检定所为湖南省法律部门所作的检定报告，已经撼动了三株口服液“立业的根本”。

到底该治什么病

三株栽了，栽在三株口服液上。三株要治病，首先要从产品本身（还包括产品生产规范和产品宣传规范）着眼。但是另一些人不这么看。1998年8月份出版的一份杂志用了近20页的篇幅报道困境中的三株，它的基本结论是三株在快速成长中“管理体系跟不上”，因此“轻轻一击导致大厦震颤”。

有消息说，吴氏父子对这则报道是满意的。如果是满意于其转移公众注意力（对三株口服液）的公关效果也就罢了，如果是满意于其结论，那就不由人不对三株重新站起来的前景感到忧虑。

三株一度“比国企更像国企”，管理体系自然是“跟不上”的。有人形容它患上了“恐龙症”――机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，对市场信号反应迟钝。原来不足200人的集团公司机关一下子增至2000人，子公司依葫芦画瓢。

但比起企业不甚理想的管理状况，应当承认三株产品失去信誉对企业影响更大。韩成刚事件、陈伯顺事件的反应均是明证。事实上，自去年开始，三株内部就在管理方面大动手术，吴炳新称之为“刮骨疗毒”，但因为三株口服液名声不再，三株颓势也依然如昨。

可能很多人都不知道，三株口服液是吴炳新“创造发明”的。这位中国保健品业的传奇人物既没有从医的经历，也没有学医的经历，“创造发明”的过程被他自己描述为“一梦所得”。一批专家学者紧接着为三株口服液抹上第二层传奇色彩，中国微生态学会主任康白教授称之为“黑匣子”，意谓进去的东西清楚，出来的东西清楚，中间怎么变的不清楚。这位教授现任三株集团下属一家科研所所长之职。

但是三株口服液在疗效宣传上可就不这么含糊了。1997年12月30日健康报载文披露道：“南宁市三株营销公司擅自印刷各种小报、广告传单，当街散发或上门投递，且把三株口服液吹得天花乱坠，神乎其神。让人感到似乎有了三株口服液百病皆除，再也用不着医生、医院了……”今年3月，厦门三株营销公司因“违法广告”被判赔偿。4月，秦皇岛三株营销公司又因“虚假广告”被迫公开致歉。

三株对产品研发的热情与对产品促销的热情一直都是不可比的。三株口服液之后，三株再也没有拿出过成大气候的新产品，但广告永远都是大手笔。一位销售经理回忆道，1997年某月三株的销售收入只有1.2亿元，广告费却抛出了1.4亿元。

在三株的发展史上，吴炳新“农村包围城市”的决策被认为具有极为重要的意义。正像有媒体所说的，这一决策的效应也可以描述为──三株是“在消费者判断力相对较低和信息来源相对较少的农村市场取得了广泛成功”。遗憾的是，这两个特点并不是能无限利用的。

产品！产品！

三株并不是第一个一朝即倒的保健品巨人。这几年保健品业“飞龙”折翼，“巨人”（脑黄金）变成了矮子，“太阳神”光辉不再，“今日集团”的生命核能也成了昨夜星辰……一个个明星各领两三年，高高升起，又迅速落下，抛物线式的发展轨迹好像成了保健品企业的宿命。

1998年10月在北京举行的’98国际天然保健及护肤产品博览会向人们提供了另外一种可能。美国森特瑞公司20年了，天来公司30年了，它们看起来还是那么生机勃勃。有介绍说，天来公司的研究所拥有200名博士。

不知道吴炳新听没听说过这个，更不知道吴炳新听没听说过沈阳飞龙老总姜伟的反思。1997年，这位保健品业的前老大在闭门2年之后，历数了自身的“20大失误”。他着重指出，飞龙的发迹是押宝于市场促销，一举成功。这种偶然性的成功渐渐成为自己的一种思维定式，种下了他日倾覆的祸根。

姜伟回忆了1994年他在香港准备飞龙上市的经历。香港方面的律师问他：你每年的研发投入是多少？他答：2000多万。人家又问：这么点投入，如何在未来5年内支撑起20个亿销售额？他不知如何作答。在准备上市期间，人家总共提出2870个问题，姜伟一多半答不上来。最后，对方告知飞龙上市存在四大隐患，第一条即是没有硬碰硬的高科技产品。

经济学家钟朋荣曾经讽刺过主要不在产品上而在广告上倾注心血的企业家们。他说他们的思维模式是：中国有13亿人，从每个人口袋里掏一块钱，就是13亿之多。“他们主要不是制造产品，而是在制造概念，这种‘概念经济’是极不正常的。”

好在“概念经济”并不能长久。太阳神是中国第一个导入CI的企业，但它衰落了，因为产品科技含量不高；马俊仁写下来的“生命核能”配方热闹了那么长时间，但它无声无息了，因为不过是“8种常用中草药”（《马家军调查》）。市场在短期内，尤其在不成熟的时候，可能会制造和接纳幻象，但长期内却是一块实打实的试金石。

企业是需要老老实实做的。它的命运的基石是产品，是科学。由于行业的特性，在中国市场由幼稚走向成熟的过程中，保健品业相应地制造了最多最跌宕的悲喜剧，当三株这声势最大的一出剧画上分号之际，但愿保健品和其它行业的企业家们能够意识到这个最基本的道理──这是消费者的福祉所在，也是中国企业的希望所在。