“马甲门”:丸美遭遇假洋牌危机

2008年8月国内媒体首先披露王海南宁百货大楼股份有限公司买卖合同纠纷一案，质疑丸美化妆品的制造商广州佳禾化妆品制造有限公司的日资背景，正式拉开了"丸美事件"的大幕。一时间全国平面、网络媒体纷纷转载、链接，就事件本身进行全方面报道，发起社会讨论。9月8日，佳禾公司通过媒体《关于丸美个别宣传资料中部分宣传内容失实的致歉声明》，并提供中日合资企业证明。随后王海撤诉，此时业界出现多种声音。有人认为“应该接受丸美对在宣传中不规范，在成长中不成熟的道歉，对这个在过去几年深受消费者欢迎，蓬勃发展的民族化妆品品牌给予了更多的理解和鼓励”；也有专家指出所谓中日合资也只是“丸美暗度陈仓的措施”以“混血人种”的身份暗示、误导消费者。无论事件最终如何平息，“丸美”脱下这层“洋马甲”，在国人面前免不了诸多尴尬。

一 丸美假洋牌风波

“弹，弹，弹走鱼尾纹”，频频在各级电视台播出的、袁咏仪代言的丸美化妆品，近日遭到质疑。“打假名人”王海提出，丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。日前，王海将销售丸美产品的广西南宁百货大楼告上法庭。

“王海打假热线”经理李怀宁向媒体透露，王海本人于2008年6月10日在南宁百货大楼买了一瓶“丸美活性漂黑消肿眼晚霜”，发现外包装盒的宣传语值得怀疑,“如果说资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等。经调查后，王海认为，丸美处处强调自己的日本背景，是在给消费者制造假象。丸美不但根本无法和资生堂相提并论，甚至在日本市场上买不到。

日本经济新闻社上海支局的渡边女士在接受媒体采访时也表示，她查找资料后，只发现名为“丸美”的建筑公司、物业公司，还有做家庭用品的，没有一家业务是化妆品。她本人在日本从未见过丸美的产品，更别提与资生堂齐名。

从 2008年8月28日 《每日经济新闻》曝光丸美化妆品遭王海打假，丸美产品宣传的日本背景不符实开始，事态飞速发展。

8月29日 丸美公司坚称自己系中日合资企业。丸美宣传中的创始人“小林庆夫”却被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是中国人。

9月1日 中消协开始关注丸美事件，王海向全国各地工商部门对丸美的举报收到了“情况基本属实”的回复。

9月2日 广西南宁青秀区人民法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案，庭上双方律师激辩丸美日本起源。双方争执的焦点集中在三个方面：

（一） 丸美和日本究竟有无关系？

“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等出现在丸美产品包装和宣传册中的字样是王海质疑的关键。丸美究竟能不能算“日本专家”？能否通过注册资料证明丸美起源？丸美具有日本色彩的宣传是否属于欺诈？此类问题是辩论的焦点。

针对王海对丸美日本背景的质疑，被告律师张铭提出4份证据，包括丸美产品制造、商标使用批准书、日本丸美商标注册证、中国丸美商标注册证、核准商标转让证明。对于这4份证据，王海方面陈律律师均提出质疑。

陈律称，丸美在日本的注册、批准中国厂家生产等证书都是涉外证据，根据法律，需要经过日本公证机关和中国驻日本大使馆的认证方有效，而证据中“没有看到这些认证，无法确定真实性”。

陈律还指出，根据对方提供的证据，日本丸美申请注册是2002年7月3日，而批准中国厂家生产是在7月5日，仅仅过了3天。而证据中，丸美在日本的注册申请在2003年6月13日才得到批准。“也就是说，就算证据有效，批准中国厂家生产的时候，日本的商标还没注册成功。”陈律说。

此外，陈律还提出：“根据国家商标局网站查询结果，丸美在中国2000年申请注册，2001年注册成功，比在日本注册还早。按照他们的逻辑，说这个产品源于中国还差不多。”

陈律发表看法后，张铭主要强调丸美公司向梦之岛百货提交资料的过程并没有涉外。他同时告诉审判长，梦之岛百货并不是直接向丸美公司进货，而是通过广西的丸美总进货，进货渠道是正规的。

（二） 品牌起源于昭和54年有无依据？

对于王海方面认为始于昭和54年没有依据，张铭提出，“商标”和“品牌”是不同的概念。

他以全聚德为例称：“全聚德在美国也受到消费者的欢迎，但是它是一个起源于中国的品牌。它在中国起源很早，而注册成为商标却要晚得多。”

张铭坚持说，丸美的品牌确实起源于昭和54年，只是当时没有注册。

陈律立刻提出，全聚德在中国留下了大量的历史资料可以表明品牌的起源和经历，但在日本市场买不到丸美，丸美也没有注册前的权威资料，无法和全聚德相提并论。

陈律认为，最关键的一点是，根据《消费者权益保护法》第八条，消费者有权要求销售商如实提品的真实信息。她要求对方提供品牌起源于昭和54年的证据。

（三） 状告的是虚假宣传

张铭作为被告律师，开庭之初首先提到的是丸美产品的质量。他举出多份卫生许可证和多份质量认证书，以证明丸美产品符合行业规定，产品没有质量问题。

对此陈律表示，王海方面没有验证过产品，不能判定品质。她强调说：“我们告的是虚假宣传，是欺诈，并没有告产品的品质。”

此外，张铭还提出王海“知假买假”，不是真正的消费者，请求法院驳回诉讼。而王海方面坚持要求被告赔偿，并向公众道歉。

另外，双方还对丸美产品宣传的“消肿”、“消除眼部浮肿”等字样是否属于违规宣传进行了争论。王海方面认为“消除”是化妆品标签标识禁止的用语，但被告律师认为“熬夜也会造成浮肿”，认为不能因此认定“消肿”属于疗效。

9月4日,丸美产品遭南宁商场撤柜。

9月8日，法院尚未判决，?丸美便向《每日经济新闻》发来致歉声明，承认自己是“地道的中国品牌”。 并表示“已对全国市场上的丸美产品宣传品进行清理，对误导消费者的宣传品实施销毁。”

随后，王海撤诉。事件似乎到此结束了。但脱了“洋马甲”的丸美，日后如何尴尬面对国人，如何重新收获消费者的信赖呢？

二 危机来时 谈公关

据了解丸美化妆品品牌于2000年3月在中国申请注册，2001年5月注册成功。落户于中国最大的化妆品生产基地广州，其办公楼设在广州的经济中心广州世界贸易中心。 丸美对外宣称创立于昭和５4年，被视为日本美容首席品牌。

2000年6月，丸美在广东美博会上正式登场，各种推广手段使丸美在短短5年时间内，拥有超过200个国际形象专柜，超过5000个特许经营点及专业美容美发培训机构等庞大网络。

随着由著名影星袁咏仪担任代言人的丸美化妆品广告在各大电视台热播，“创始于昭和54年”的“日本眼部护理专家”丸美被众多消费者所熟知，产品销售情况也愈加火爆。

在不久之前的六月底，丸美还在广州举办了一场“光辉八周年超级盛典”，庆祝其在竞争惨烈的日化市场中所取得的骄人成绩，并宣布聘请香港明星郭可盈担任丸美旗下子品牌CAC春纪的形象代言人。

这所有的一切，都使丸美的发展前景显得异常光明。

然而，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，随着“打假名人”王海的一纸诉状，以及众多媒体对此事件进行的争相报道，将丸美推到了涉嫌虚假宣传的风口浪尖，一场可能决定其生死存亡的危机来临了。

“在危机出现的最初12―24小时内，负面消息会像病毒扩散般快速蔓延，此时，被卷入到危机旋涡之中的企业，需要做的就是当机立断、快速反应、果决行动，通过与媒体和公众进行妥善的沟通，迅速遏制事态发展，防止危机进一步扩散。”有业内人士认为。

但是，从事态的发展来看，丸美方面显然并未采取强有力的危机应对措施，并且在此前与记者进行沟通的过程中犯了态度生硬、答案缺乏回旋余地的错误。然而，对于整个丸美品牌而言，更需要警惕的是，这次危机，或许仅仅是引发整个品牌由盛转衰的导火索。

在全势战略公关的多个环节之中，公关蓄势是一个品牌正式面向外界进行战略性传播的出发点，企业通过确立自身的品牌定位、产品定位及服务定位，积蓄具有差异化的品牌资产，在目标受众的心智版图中建立与竞争对手形成明显区隔的差异化品牌形象，从而为后续公关战略行动奠定基础和基调。

在公关蓄势的过程中，需要遵守的原则之一，就是品牌形象的真实性，包括品牌故事(创始人、创始时间、发源地、历史传说等)、产品故事(产地、设计、原料来源等)。

2006年，号称在德国拥有百年基业、在中国木地板行业如日中天的欧典，在被央视“3 15”晚会曝光“洋”皮假象之后，兵败如山倒，并引发了木地板行业整体信任危机。

近年来，与欧典相似的案例很多，比如号称“来自法国普罗旺斯”的化妆品品牌家美乐，比如所谓“香港研发中心”只是注册股本仅有一万港币、董事只有一个人的皮包公司，却将其进行大力宣传的藏秘排油等等。

诸如此类违反品牌真实性原则并假借国外背景进行发展的企业，在危机处理方面往往面临着比其他企业更为严重的问题。从企业的外部发展环境来看，与麦当劳、宝洁等国际品牌相比，消费者的崇洋与部分媒体的偏见，使得国内品牌在成长过程中需要付出更多的成本，某些急于求成的企业甚至不惜欺骗消费者，冒险披上一身“洋”皮为自己增加底气。一旦“洋”皮被扒下，往往会遭到全面彻底的质疑，即使是产品本身毫无问题，也会陷入到负面舆论的旋涡之中，如果危机处理再出现差错，甚至会危及整个品牌的生存，轻则奄奄一息，重则破产倒闭。

通过对相关新闻的分析可以看出，丸美在此次危机发生之前，在传播方面的最大败笔，就是过于强调其在品牌发源地、创始时间及产品产地的“日本”印记，结果被人抓住了把柄。

作为应急性的危机公关措施，目前丸美方面应该考虑的，是如何在自圆其说的同时，争取大事化小，小事化了，避免兵败如山倒的“欧典式”情况发生。

危机公关第一步:正视问题,内部公关。

很多企业公关管理人员认为,企业出现舆论危机后,应全力以赴进行外部公关,至于企业内部公关可有可无,这其实是不对的:外部公关的确非常重要,但这并不等于内部公关可有可无。实践证明,企业面临舆论危机后,最关注事态发展的除了媒体和相关当事人,便是与企业命运休戚相关的利益群体,其中,以公司内部员工为甚,如果企业不适时对自己的员工加以引导,就可能让前来挖料的记者找到负面报道的机会,因此,我们认为危机公关第一步就是要“正视问题,内部公关”.

(1)首先要正视问题,成立危机公关小组。建议副总裁以上级别的高管担任组长,对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才,就要借助专业公关公司的力量,请他们策划如何开展工作。这样可以通过建立起顺畅的对外沟通渠道,争取处理事件的主动性,同时,以组织作为唯一权威的信息源头,确保对外的信息高度一致,避免让媒体找到借题发挥的把柄。

(2)然后进行内部公关,稳定市场一线的队伍。做好干部队伍和市场一线队伍的稳定工作,是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提,甚至可能是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。因为对企业来说,如果一线干部阵前倒戈,就会招致灾难性的后果。所以,通过会议或书面通知的形式,让大家了解公司目前所遇到的困难只是暂时的,而且是完全可以解决的,就显得非常重要。必要时,还要采取一些“恩威并施”的措施,激励大家自觉与企业共渡难关。

(3)同时深入内部公关,安抚员工统一口径。有人认为普通员工影响不了企业发展的大局,然而,企业处于风高浪急的关头时,一粒砂子也可能使大船搁浅,更别说众口铄金。分析近期一些企业的负面报道,其源头主要来自普通员工。这是因为与干部相比,普通员工关注的只是自己的切身利益,一旦受到公司冷遇或相关利益没有得到保证,就极可能对外包括对前来采访的记者,发泄不满情绪。因此,企业在进行内部公关时,要本着“再苦不能苦员工”的原则,对员工的薪酬、福利等等一定要做到按时发放,包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下功夫,以稳定军心。

危机公关第二步:积极应对,主动承认。

随着公众知情权观念的逐步深入,中国消费者普遍存在“宁信其有,不信其无”的心理。态度决定成败,一旦面临危机,企业绝不可“自己说自己没错”,这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是:积极应对,充分重视被曝光的问题,尊重有关部门的结果。如果曝光的事情确实有误,也应该由“中立”的第三方出面澄清。那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象,捂着压着的错误做法,只会适得其反,造成事态的扩大。因此危机公关第二步就是“积极应对,主动承认”。

危机公关第三步:主动出击,扶正消负。

危机一旦发生,企业往往会成为全社会关注的焦点。企业的一举一动都要接受公众的严格审视。平时,不被人注意的“细小过失”都会被人为放大,影响危机的顺利解决。中国有句古话“言必行,行必果”,好的言行必然会带给你所想要的回报。危机公关处理也是一样,在积极应对的同时,危机公关第三步就是要“主动出击,扶正消负”,主动承担责任,树立正面形象,消除负面影响。

在采取了上述应急性措施之后，基于对丸美品牌长远发展的考虑，应在品牌发展到一定程度之时，及时转换品牌的内涵和外延，逐渐淡化其作为日本舶来品在消费者心目中的形象，建立全新的、符合品牌真实性原则的品牌定位，以及完善的危机公关应机制，避免类似危机再次发生。

三 “洋马甲”穿不得

“洋为中用”一词最早出自于清朝末年的洋务运动，晚清思想家魏源编著《海国图志》里就提出了“师夷长技以制夷”的观点，在当时社会背景下“洋为中用”的目的是“师夷长技以制夷”。随着时代的变迁，今天，“洋为中用”不再单单停留在“制夷”这个政治色彩的内涵上，而是延伸到“自强”、“竞争”和“发展壮大”的企业商业范畴中。国内企业在“洋为中用”的运用上，借鉴范畴一般在工业技术、经营模式和企业管理等方面。

然而，在时下中国的化妆品行业，聪明的商家们在“洋为中用”方面真可谓“艺高人胆大”，他们把“洋为中用”演绎的风生水起。

沾“洋背景”。通过借用某国外品牌的技术、授权和国内办事机构等方式，给自己的品牌和公司沾上“洋背景”或直接购买国外品牌的使用权。例如，韩国某大品牌在国内就直接将品牌使用权卖给深圳某厂家使用。

冒“洋品牌”，指国内商家在中国抢注国外知名品牌商标或公司，还有直接仿冒国外知名品牌。例如，广州某企业强注了知名的西安杨森的“采乐”商标（化妆洗涤类），在市场上强势推出“采乐去屑洗发水”，让绝对部分消费者一直以为是实力强大的外资公司西安杨森推出的产品。

注册“洋商标”，指国内商家通过咨询公司在香港或其它国家（包括美国、加拿大、日本、法国等发达国家）注册浓厚外资背景的“真”洋公司或“真”洋商标，然后将其包装成真正的“洋品牌”。

炒作“洋”卖点，指以洋品牌为炒作卖点，在公司背景实力、品牌文化、产品技术、运营模式或人物等方面进行大力渲染炒作，目的是使之更真实达到“洋气十足”的目的。例如，广州某知名的日化品牌经常在媒体上刊登其国外研究机构教授忠告消费者的广告。

在大部分的消费者的眼里，进口的商品（洋品牌）价格一般要比国产的商品（本土品牌）高。假洋品牌在化妆品行业盛行，其中洋品牌自身所产生的高价优势起了很重要的作用。因为化妆品的行业人士都清楚，各品牌的产品工业成本没有多大的差异化，只有品牌的价值差异化大。而且，在规模决定成本的现实下，实力雄厚的国际品牌或本土大中型企业的工业成本一般要比十几个人的小厂低，这样，洋品牌高价格低成本的优势使其有丰厚利润滚出越来越大的雪球。既然洋品牌有这么一种诱惑力极强的优势，聪明的本土化妆品老板们仿效洋品牌就不足为奇了。

虽然有很多化妆品的行业人士认为这是一种善意的造假，是一种迎合消费者普遍“崇洋心态”的需求。但像丸美这样有朝一日，被扒下“洋马甲”，造成消费者的信任危机就是得不偿失了。

这些原本在品质上并没有问题的国货们，还是早日转变营销策略，脱下“洋马甲”，不要在伤害了自身信誉的同时再伤害广大国人的自尊心。