聚焦化妆品牌新视点

最近笔者在天津几家大型百货商场调研，发现今年化妆品市场新品不断涌现。其中有新进入我国的国际品牌，也有“老树发新枝”的国产知名品牌。以高档百货专柜为主要渠道的法国 “青春之泉”，原装护肤系列高端新品，是首次打入中国，主攻国内一线城市的高端时尚百货店。联合利华旗下全球专业止汗香体品牌“舒耐”，于5月中旬进入中国各大城市。韩国“妆点一生”（国际）定位为 “美发专业，生活大师”，实施妆点一生美丽中国新战略，致力于做世界最天然、最优质、最安全、最有效的美发用品，养护和美化人们的秀发，至诚精心地呵护中国爱美大众一生美丽。欧诗漫集团荣誉出品的，致力于年轻肌体的肌肤护理品樱尚，也在强力打造中国专营店的主力品牌。今夏国产洗化市场也是凉风习习，国产知名洗护品牌也从人性化的角度，在炎炎盛夏给人们送上阵阵清爽风。上海家化强力推出六神清凉柔顺系列洗发水，增加了具有清凉功能的洗发水。如此等等，进一步说明今夏化妆品市场竞争的态势和消费诉求的渴望。但是从经营者那里又了解到，一方面今夏我国洗护品市场新品迭出，为洗护品市场注入活力的同时，一些新品在市场上的表现差强人意。售货员说，倒不是新品有什么不好，主要是一些新品由于急于上市，厂家在新产品的外包装、成品规格，甚至连新品的膏（液）体的色泽等消费者最直观判断的东西，都与老产品无二，加上新品上市后不仅报纸、电视等媒体没有广告宣传，就连卖场也没有针对这一新品卖点推出促销活动，每次只有靠我们对购买者一对一的宣传，效果甚微。带着这些问题笔者走进一些小的洗护品专卖店，那里的情况用喜忧参半形容比较恰当。据一家经营国际化妆品专卖店的老板告诉，他们仅有50多平方米的经营场地，去年接手某韩国风格的护肤系列品，刚开始由于品牌风格独特，产品外包装色彩突出，价位适中，迎合了年轻客层的欢迎，销售红火了好一阵子。然而进入今年以来，我们经营的特色品受到大量的模仿品冲击，直接导致的品牌陷入了价格高的境地，销售量严重下滑。

类似的情况在其它地方也有出现。据有关媒体报道，湖北省的黄石就有一家连续开了5家专营韩国风格的信息港旗舰店，相继成功地接下了多个品牌的湖北省总，有效地抓住了年轻消费群体，仅仅半年时间，他们就将韩国风格品牌推向了省内60多家零售网点，销售回款率达100多万元。岂料今年以来，在湖北省涌出大量的韩国风格的模仿品，这些模仿品在外包装上很难让人辨别出真假，就是他们这些经营者如不仔细辨认，几乎都分辨不出，但价格出奇的低廉，致使被模仿者直接的表现就是销售锐减，原有的差异化经营优势荡然无存。对此业内人士认为，一些缺少实力的中小化妆品生产厂家，在进入市场之初，多以模仿品立足，经过一段时间的经营增加了积累，便开始创造自有品牌与研发适合自己特点的特色化品牌，靠独特的市场卖点和过硬的产品质量向市场进发。但是遭模仿的专卖店，一般都是经济较小的单位，在被模仿期间增加了市场的风险。业内资深人士认为，要增加抗风险的能力，不光是中小专卖店，就是一些在市场上成功立足的大品牌，也要不断推陈出新，以特色化、高品质产品和对销售渠道精耕细作，来赢得市场、赢得消费、增加核心竞争力。

在推陈出新上，实施提升形象战略。一直在药店打拼并以药妆特色屹立中国市场的薇姿，2008年也开始新的动作，以全新的形象出现在百货店化妆品展区。更新形象柜的薇姿，最突出的特点是设计更人性化，针对有些顾客不愿意看到镜子强烈的反射光，新柜的镜子是背对顾客的，如果顾客有需要，可以将镜子翻转过来。形象柜最大的特点是新品展示更加突出，并将商品整齐的展现在顾客面前，给顾客以产品丰富之感。其中包括新面市的8个油脂调控系列单品和4个男士专业健康护肤单品。在色调方面启用鲜橙色，十分扎眼，让人一看就知道是值得关注的防晒品。据了解薇姿整体形象提升后，使薇姿的销货量大幅度得到了提升。

精耕深耕销售渠道战略，为品牌赢得市场。由于销售渠道扁平化，无论是国际一线品牌、国内知名品牌还是国际二三线品牌以及国内中小品牌，都在想方设法开辟新的销售渠道，以争取最大限度的市场占有率。以往一直坚守的一线二线三线品牌固定的销售格局，随着市场销售渠道的改变，按品牌档次划分销售终端的坚冰也随之被打破。有经营者对当前的市场战略形势进行分析：国际一线、国内著名品牌洗护品与国内二三线洗化品牌，相互厮杀争夺地盘的战争，已经进入了“枕戈待旦”和“激战前夜”的关键时期，在我国经济富裕省份的乡镇和农村市场，已经闻到了高中端化妆品品牌间对零售终端争夺的激战硝烟味。不仅国产二三线品牌竞相抢占乡镇及农村市场，就连一向只在国内一二线城市，从不肯放下身价的国际国内著名品牌，有的已经开始向低端市场渗透，高调进入农村市场并以零售分布在乡镇和农村的便利店为据点，派驻导购员，加大在人员方面的投入。做的比较成功的是广州宝丽旗下的柏丽丝，现在他们正在强化对二三级市场的终端进行投入，推出专走终端的品项。广州宝丽销售总监对强化终端销售渠道的分析很有见的。他说，旗下的柏丽丝100多个单品覆盖了大流通、商超、大卖场，这些单品在国内二线卖场并不是销售主力品牌，但是能有力地拉动下一级市场的销售，这就如同国产二三线品牌在一级市场站脚，并不是为了销售量而是为了提升品牌形象，以期为更好地拉动品牌在专卖店的销售一样。柏丽丝的经验对目前固守一线城市的大品牌，应该说也是一个警示，早一点下探流通渠道，生产大众版的洗化品，最大限度的让二三线及广大乡镇、农村的消费者对你有亲密接触，从长远发展的角度来说，是一个非常的明智之举。

对于一二线的百货店来说，也要从长计议，不要眼睛只盯着国际、国内大品牌，有消息说，大品牌其实为企业赚来的只是形象，真正获利的还是那些所谓小的品牌。因为“大品牌对于品牌所有者是很好的摇钱树，对于经销商不一定是。”说这话的是昆明顺彩企业董事长。据了解，顺彩从涉足美容院线品牌开始，最多是了20多个，其中包括艾丽素、安婕妤等知名院线品牌，但后来主动放弃那两个品牌。原因是云南省当时的整体消费水平与两个高端品牌有差距。随着公司实力的逐步壮大，昆明顺彩不仅接下植丽素的省代，还涉足美发、日化的，尤其是他们成功的开发了120家加盟店的“天姿国色”、“艾雪伦诗”两个小种品牌，并逐渐成为顺彩的“主心骨”。不到3折的进货价格和定期的促销配送，以及有足够的话语权，这些都是顺彩愿意与小品牌结友的优惠条件。同样的小品牌也让西安的郭佩红近乎倒闭的公司起死回生。原来4年前，抱着走品牌化路子的郭佩红，特地选择了一个国产著名品牌作为品牌，由于品牌与郭的公司经营理念有差距，结果郭佩红的红金企业整整亏了40多万元。当结识了奇石养生的“山玉兰”后，红金企业很快扭亏了，用不上几个月，红金公司便出现了盈利。经了解，山玉兰尽管知名度不高，但厂家有驻店美导，一个月两次培训和一个季度的技术支持。另外山玉兰主推身体项目，不存在面部护理的淡旺季，在陕西A类美容院单店每月的回款是1万元。从这些企业的发展轨迹中我们可以看出，小品牌不等于小市场，那些有望高速成长的所谓小品牌的利润空间，是那些大品牌的几倍或者几十倍，小品牌的服务周到，这也是任何一大品牌做不到的。有的大品牌留给经销商的利润空间非常低，而且把大部分经销风险多转移给经销商，是有的经销商不堪重负。在与一些经营者交谈后，多数老板们说，品牌大小不是关键，最关键的是由谁来做。品牌的成长是一个由小到大，由无到有的过程，尤其是正处在洗牌阶段的美容院线市场，即使是小品牌，只要有卖点，经销商也是愿意跟进的。在这品牌与渠道相互交织的竞争市场，构成了化妆品市场的多层次、多角度、多元化的争夺市场态势，最大限度的开发终端市场和错位经营，提供更人性化的优质服务，是所有品牌供应商出兵制胜的唯一选择。