奥特莱斯繁盛假象

原文作者：任宇子

一方面许多开发商纷纷打出奥特莱斯的概念，但另一方面他们其实并不是真正发展商业，这样造成的后果是，行业乱象丛生。无论是对奥特莱斯开发商还是运营商来说，开发了市场不等于就能得到这个市场。

在百货业直呼进入“微增长”并深刻检讨同质化现象的时候，奥特莱斯却在遍地开花。

奥特莱斯100年前起源于美国，是英文outlets的中文直译，原意为“出口、出路”，在零售业中，专指由销售过季、下架、断码名牌商品的店家所组成的直销购物中心。通俗点说，奥特莱斯就是名牌甩货的地方。

奥莱

今年3月初，西蒙地产和百联集团签署一项合作备忘录，双方计划合资在浦东迪士尼主题乐园西侧建一个占地300亩的“至尊奥特莱斯”，投资规模或超10亿元人民币；近日，番禺海印又一城购物中心“奥特莱斯广场”与号称是华北最大的“首创奥特莱斯”也正式开业；老牌百货天河城也将白云新城店正式转型奥特莱斯。其旗下的南海金融城欧莱斯名牌折扣店也将于2014年初开业。

另外，珠江投资集团、友阿股份、宝龙集团等企业，也在奥特莱斯项目建设上不遗余力。

据购物中心专业委员会不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯以来，全国有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。而在发展奥特莱斯这一业态逾百年的美国，只有300家左右，在欧洲甚至只有100来家。

成开发商圈地噱头

一般而言，奥特莱斯购物中心位于远离城市的地带，拥有低廉的地租和便利的交通，能吸引大量的顾客群体。

但是因为奥特莱斯对周边地价的带动，使得奥特莱斯成为众多开发商“圈地”的噱头。

铜锣湾集团董事长陈智曾直言：“奥特莱斯”已成为了部分开发商跑马圈地的新概念。

业内人士分析，以一个体量不大的奥特莱斯为名，能够圈下项目周边的一大片土地来开发住宅，能以低价获得土地，何乐而不为？这或许也是为什么大多数奥特莱斯难以成功的背后原因。因为对于这些开发商而言，只要住宅销售出去了，奥特莱斯的运营是否成功已经不重要了。

事实上，用奥特莱斯概念行低价拿地的做法在业内早就被人所熟知，这其中，首创置业的做法就被业界广为非议。以首创置业房山的奥特莱斯项目为例，首创于2010年2月获取该项目土地时的平均地价仅为3150元/平方米，而同期，万科在该区域获得的另一块住宅用地，地价成本却已经逼近6000元/平方米的水平。

一方面许多开发商纷纷打出奥特莱斯的概念，但另一方面他们其实并不是真正发展商业，而是依然在卖住宅。这样造成的后果是，行业乱象丛生，对整个行业来说是很大弊端。”

九成疑似山寨

奥特莱斯业态，最早是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后逐渐形成类似购物中心的大型奥莱卖场，并发展成独立的零售业态，其在市场的立足之本是名品加折扣。

中国的奥莱大部分是商在做，没有足够的高端品牌来支撑，价格也达不到真正奥莱的2-5折，只能达到5-7折。因此国内的奥莱普遍不具备价格上的特别优势。

北京商业学会副秘书长赖阳表示，国内的200多家奥特莱斯，其实真正符合奥莱概念的只有十几家。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在接受记者采访时表示，国外的奥特莱斯一般是在购物中心发展到相当繁盛的阶段才出现的，而中国的奥特莱斯却是同步于购物中心发展的，与市场的承受能力、消费特点还存在脱节和偏差。

一位业内人士说，“中国不需要奥特莱斯，中国的每个百货店都是奥特莱斯，因为每个百货店都在打折促销。”虽有调侃意味，但也一语中的地表述出中国百货业和奥特莱斯的价格竞争以及中国发展奥特莱斯的巨大障碍。[论文网]

业绩随波下行

有一种说法认为，在传统零售业态销售不景气的同时，以“品牌+折扣”为卖点的奥特莱斯，由于价格优势明显，销售反而会迎来高点。

奥特莱斯观察家刘晖认为，奢侈品及高端商品在中国的销售中，自用的比例并不大，一半以上都是“礼赠消费”。因此，商场受到的冲击远大于奥特莱斯。“在挑战之中，奥特莱斯行业其实暗藏机会。”

但是目前，在市场下行的情况下，这一点，在中国奥特莱斯业态上没有显现。

正如记者看到的，百货店及购物中心的奢侈品和高端商品已经提前步入打折季。折扣力度与奥特莱斯相仿，但货源普遍更新。

对此，相关人士认为，这其实违反了业内的游戏规则，“供应商在供货的时候，应该对奥特莱斯商品和百货店商品进行严格区分，如果二者相互重叠，不仅会对零售终端的销售业绩产生影响，也不利于供应商本身的利益最大化。”该人士认为，供应链问题难以依靠企业力量去突破。“这与零售商、供应商、政策及市场环境都紧密相关。”

中投顾问高级研究员高博轩表示，国内奥特莱斯的招商模式存在瑕疵，使得货源和低价都不能得到较好保障。

倒闭和扩张一样快

奥特莱斯还在疯狂地扩张，不过，迅猛的扩张背后是不少项目的匆匆上马和快速倒闭。

公开信息显示，2009年9月，青岛第一家康城奥特莱斯开业，但仅仅一年多便悄然离场；2010年7月，重庆温莎奥特莱斯运营一年半后即告关门，转业为茶叶卖场；2011年10月，宁波奥特莱斯广场因为资金链断裂倒闭；青岛康城奥特莱斯以撤场告终；北京爱家奥特莱斯开业9个月后也转型为“小商品市场”；今年 2月，石家庄西美奥特莱斯商场也突然传出甩货关门的消息，这毫无征兆的关门给很多商户造成了损失……

财富品质研究院的调查数据还显示，全国范围的奥特莱斯中，已有7%因为各种原因而倒闭。而其他多数奥特莱斯运营状况也并不理想。按照国际购物中心协会的测算，一个成功的奥特莱斯最少应达到50%的出租率，但实际上中国大多数奥特莱斯远远没有达到这个标准。不仅如此，国内不少奥特莱斯还遭遇大牌不够多，折扣不够低的诟病。

郭增利认为，奥莱的运营其实是整个商业运营中最困难的一个类型，奥特莱斯也不能被理解成低端产品，而是生活方式达到一定高度的体现。

显然，无论是对奥特莱斯开发商还是运营商来说，开发了市场不等于就能得到这个市场。