揭开劲酒成功的真正奥秘

劲酒——这个亦酒亦保健品的混血者成功了，然而，其成功的根源并非是其专业性亦或是其优秀的营销能力。透过层层迷雾，本文将为您揭开劲酒取得成功的最根本、最核心的所在。

劲酒是中国最负盛名的保健酒，在保健酒行业，其销售额、市场占有率、品牌知名度等各项指标均位居全国第一，它真正的成功奥秘对于行业和营销者而言有非常重要的启示和借鉴意义。很多人对劲酒的成功做出分析，有的说是劲酒依赖其专业性、有的说是技术创新、有的说是靠健康饮酒的概念，但这些剖析文章鲜能切中要害。论专业性、技术创新能力，在中国酒业之林，比劲酒有优势的企业比比皆是；对于健康饮酒的概念，更是不值一提，秦池当初打的是健康酒的概念，不还是轰轰烈烈地倒下了。

因此，上述的论点都没有切中要害，在经过深入调查和剖析后发现，劲酒成功的真正原因有四点，笔者觉得有必要剖析给大家，以起到正视听、明真理的作用。

当成酒而不是保健品来卖

保健酒是酒和保健品的复合品，这样的复合品很容易让当局者产生一种困惑：到底是当成酒来卖还是保健品来卖。保健酒成长的时间与中国经济市场化的进程基本吻合，纵观这个过程，我们可以发现劲酒与鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒在战略和运作上有显著的区别。劲酒与其他保健酒的最大区别是：劲酒是当成酒来卖，而鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等酒是当成保健品来卖的，从结果看，劲酒显然是最成功的。那么，这就产生了一个问题，从消费者心理而言，保健品显然是比一般的酒更有价值的，结果为什么当成酒来卖反而更成功呢？

当酒卖，降低消费者的期望

如果当成保健品卖，就大大吊高了消费者的期望值，让消费者对产品的功效非常关注。比如椰岛鹿龟酒广告打出的产品四大功能“腿脚好、睡觉香、不起夜、不怕冷”，你厂家既然这样说了，消费者自然就会留意并对号入座，但我们知道人体对于保健品功能的感知和体验是因人而异的，不是每个人都有相同的体验。因此，一旦消费者的感知和体验与广告诉求不对应，就很容易让消费者怀疑，进而不再消费。

换句话说，你厂家说得越好，消费者的期望就越高，这种情况下就很容易产生消费者体验和广告诉求不对应的情况。一旦产生这样的问题，对厂家来说就是一个非常尴尬而又难以解决的问题。

黄金酒的成功虽然也诉求产品的功能，但黄金酒的操作沿袭了史玉柱操作保健品的一贯手法，就是把购买者和使用者分离，也就是“吃的人不买，买的人不吃”。这样的“错位”使无论购买者和使用者都降低了对产品功能的关注，对于购买者而言，只要送出去有面子、能体现出关心就可以了；而对使用者来说，东西反正是人家送的，即使效果没那么好，也没什么好计较的。本来，合成式的保健品是一种生命周期很短的产品，而史玉柱用购买者和使用者分离的策略大大延长了产品的生命周期。

就产品的生命周期和企业发展的持续性而言，把保健酒当成保健品操作显然没有当成酒操作更具生命力和竞争力。原因很简单，当成酒来卖，自然就不会让消费者过度关注产品的功能。劲酒从未直白地说自己的产品有些什么具体功能，而且诉之以充满人文关怀的“劲酒虽好，可不要贪杯噢”。给消费者的感觉就是反正比喝白酒好，何乐不为呢？对此，笔者曾对很多人做过面对面调查，询问消费者能否说出劲酒有哪些功效，结果是基本没人说得出。

当然，在营销方面，如果当成保健品，比如像鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等，就必须靠大力度的广告投入和广告刺激来维持市场和销量，一旦广告停止，销量就会下跌甚至暴跌。而如果是以酒的定位来营销，只要有了好的渠道和网络，只需维持适度的广告就可以，无需狂轰滥炸式的广告投入。

当酒卖，扩大了消费群体和消费频率

目前保健品的消费人群仍然是一个小众群体，而酒的消费人群却是一个大众群体。劲酒在这个方面也是非常聪明的，如果把劲酒定位为保健品，那么其市场面就会很窄，消费群体的数量就会偏少，企业的成长性就会受到制约、发展空间就会受限，而劲酒成功使自己的产品成为一种大众产品而非小众产品。

另外，酒的消费频率远远高于保健品，酒可以餐餐喝，而没有人会餐餐吃保健品。

当然，这里面还有一个奥秘，那就是保健酒虽然带有保健功能，但在消费者心目中，其专业性显然与专门的保健品有差距，而且从消费行为方面来说，大多数人要保健会选择吃专门的保健品，而不是通过喝酒来保健，简言之，通过喝酒来保健的是少数消费群体。

这样一对比，结果就很明显。如果劲酒把自己当成保健品来卖，就不可能获得更理想的市场空间，也无法取得今天的市场成就，而正是因为把自己当成酒卖而非保健品，才获得了更大的成功。

靠小容量包装切入市场

小容量包装对于劲酒的成功至关重要，可谓功不可没。1988年产品上市之初，劲酒也曾主推500ml大容量产品，结果历经多载并不成功，可谓有心栽花花不发。而小容量包装的成功可以说是无心插柳柳成荫，原本用做促销品尝的125ml小容量产品在一些市场大获成功，后来这个成功的基点被广泛推行，劲酒从此一发而不可收拾。可以说，小容量包装大大助推了劲酒的成功。

小容量产品便于随意消费和尝试性消费

我们知道，消费者在面对一种新产品时，总是或多或少带有“不相信、不放心”的潜在意识，这种潜意识会大大降低消费者对新产品尝试的积极性。再者，从经济方面来看，消费者尝试新产品总是有风险和成本的，如果尝试了一种不理想的产品，不但付出了成本，也增加了不愉快的体验。所以，消费者对于首次使用一种产品总是存有戒心和疑虑的。

由此可见，如果产品一上市就使用大容量、大包装，由于总价较高，在消费者对产品不了解的情况下，就很难产生“尝一尝、试一试”的消费欲望和消费冲动，产品要想广泛动销就很难。而125ml的小容量包装就很容易让消费者产生“尝一尝、试一试”的消费欲望和消费冲动。这就是劲酒一开始用大容量包装推广没有成功，而小容量包装却意外获得突破的根本原因。

长期从事酒行业的人都知道，一种酒要想获得长期、持续成功，餐饮市场的突破是一道迈不过去的坎。劲酒125ml的小容量包装，非常适合于餐饮终端的零点消费、随意消费和尝试性消费，因为这样的容量，即使一个人消费，无论从酒量到价格上问题都不大。我们经常在餐馆见到一个现象：一个人或几个人坐在一起，一人一瓶劲酒喝得津津有味。对于125ml的小容量劲酒来说，即便喝不完，所剩也无多。而且，劲酒一开始针对的中小型餐馆还有进入门槛低、操作方便等优点，不像大饭店需要高昂的进场费、促销费及公关费用，这对劲酒初入市场而言，既节约了市场成本，也扩大了销售成果。

劲酒一开始主打的就是零散的、随意的、尝试性消费，等小容量包装取得成功后，又跟进推出了250ml、500ml的较大容量包装。而事实上，时至今日，劲酒125ml的小容量产品依然占据最大的销量，可见这一招的市场威力有多大。

小容量产品总价很低，易于被消费者接受

容量大了，总价自然就高，而容量小了，总价自然就很低。在劲酒以125ml小容量产品出击市场之时，当时在市场上看不到很多如此容量的酒类产品。当时劲酒在餐饮终端的零售价仅为5元，这样的价格可以大大降低消费者对价格的敏感度，获得价格上的优势。时至今日，125ml的小容量包装餐饮零售价大多也只不过在12元以内，事实证明，这样的小容量、低总价的模式非常适于随意性、尝试性、零散性消费。

低廉的产品价格

我们知道，价格越高的产品消费群体就会越少，而且消费者的尝试性消费就会减少，消费频率就会降低。而低廉的价格不但能够获取最大的消费群体，而且便于尝试性消费，同时也会大大提升消费者的消费频率。

当时劲酒125ml小容量产品在饭店仅售5元，这大大提升了消费者尝试的积极性，劲酒其他产品的推出也一直遵循着这样的战略理念。时至今日，劲酒125ml产品商超售价一般不超过10元、餐饮售价一般在12元之内。250ml产品商超售价大约在17元，餐饮售价大约在25元。500ml产品商超售价大约在34元，餐饮售价大约在50元左右。

从以上数字就可以看出，劲酒作为一个非常知名的产品，其价格定位远远低于国内一些酒类品牌。目前，国内比较知名的酒类产品价格动辄上百元甚至几百元，而劲酒一斤装产品的餐饮售价不过50元，这样的价格甚至喝不到一瓶稍微有名一点的白酒，而劲酒做到了“花普通白酒的钱，得保健酒的享受”。这样的价格定位对于消费者而言可谓物超所值。

可以说，劲酒的定价几乎可以面向所有消费阶层，即便收入不高，喝瓶劲酒也是没有问题的。可见，劲酒价格上的杀伤力和竞争力非常突出而显著，这也是劲酒能在产品众多的保健酒行业一枝独秀的核心原因。

目前，很多酒因增加了保健功能，价格就扶摇直上，远远脱离了一般大众的消费能力，结果造成了曲高和寡的现象。2003年，我在为安徽一家保健酒生产企业提供营销咨询时，对于产品定价就坚决否决高价模式。当时，与笔者一同前往的南京某大学的工商管理系主任主张高价，但在我的说明主张下，加之来自市场一线的调查佐证，最终确定用平价模式是对的。

一些保健酒动辄上百元甚至几百元的价格，使产品的价格与价值之间出现严重背离，愿意尝试的消费者自然少之又少。也许有的厂家会说我们使用的原材料确实贵重、生产成本确实高。其实这就是一种技术思维而非市场思维，我们要弄清楚一个概念和逻辑：在一个高度竞争的市场上，产品好不等于市场好。适合消费者需求的产品才是好产品，而不是价值高、成本高的产品就一定是好产品。另外，是不是好产品不是厂家说了算，而是消费者说了算，保健品不等于药，而保健酒更不等于药，不要把自己认为的好产品强加于消费者头上，不要认为加了些中药材、有了一定保健功能就一定卖得起高价。无论是保健品亦或是保健酒，既然不是药、不能替代药，那就不是非吃不可，既然不是非吃不可，过高的价格会让大多数消费者敬而远之。

地毯式终端推广

到市场上走访一下就会发现，劲酒的渠道和终端推广做得非常完善而细致。可以说，在酒业当中，终端推广像劲酒这样做得细致的品牌很少，哪怕是跟五粮液、泸州老窖这样的大品牌相比。劲酒的产品不但遍布城乡市场、大小商超，而且在餐饮市场遍布各类终端，从较大规模饭店到小餐馆，甚至大排档，都能找到劲酒的产品。我们再比较一下销售规模、品牌影响力和企业实力，比劲酒大得多的五粮液、泸州老窖等特大型企业，没有一家的终端渗透率能超过劲酒。

毫无疑问，如此高的市场渗透率是劲酒成功的市场基础。正是依赖这一点，才使劲酒以很低价格的产品获得了每年几十亿的销售规模。

当酒卖，不但降低了消费者的期望值，还增加了消费群体和消费频率，如果劲酒把自己当成保健品来卖，就不可能获得更理想的市场空间，也无法取得今天的市场成就。

在面对一种新产品时，消费者因“不相信、不放心”的潜在意识而大大降低对新产品尝试的积极性。而劲酒的小容量包装很容易让消费者产生“尝一尝、试一试”的消费欲望和消费冲动，方便了消费者尝试性和随意性消费，这就是劲酒小容量包装获得突破的根本原因。