基于运输需求弹性的企业营销对策分析

摘 要：社会的竞争日趋激烈，各行各业都在想着自身的营销对策。本文通过对运输方式的需求特征、不同需求弹性进行详细的分析，结合市场营销的基本策略，为不同运输需求弹性下的运输业寻求适合的营销对策。

关键词：运输需求；需求弹性；营销对策

随着经济的发展，国家对交通运输市场的逐步开放，市场机制的资源配置和经济运作的功能在运输业发展中显得越来越突出。面对日趋激烈的市场竞争以及人们对交通运输服务需求的差异化，运输业想要在这场搏斗中争得自己的一席之地，就得详细分析运输需求的特征以及消费者偏好来找出赢得市场份额的相应对策。

一、运输需求特征概述

当前，人们对运输需求的概念不尽相同，以下是几种具有代表性的表述"运输需求是指在一定时期内。一定价格水平下，社会经济活动在货物与旅客位移方面具有支付能力的需要。"同时还存在另外一种运输需求的表述，即为"运输需求是人们对所接受的运输服务的支付意愿，同时也反映了这种意愿随运输价格或运输成本水平而发生变化。"

根据运输需求的基本特征和定义中可以总结构成运输需求的必要因素主要为：运输需要、价格水平和支付能力。其特征主要为：

1、需求的普遍性和广泛性

经济活动空间独立性与相互关联性决定了运输需求的普遍性和广泛性。运输业作为现代社会独立的生产服务部门，是任何经济社会活动赖以存在的基础。

2、需求的复杂多样性

种类日益繁多的货物和不同需求人群决定了运输需求的复杂多样性。运输需求的多样性不仅表现在规模上，而且表现在安全、速度、方便、舒适等。

3、需求的派生性

在经济生活中，如果一种商品或服务的需求是由另一种或几种商品或服务派生出来的，则称该商品或服务的需求为派生需求，引起派生需求的商品或服务需求为本源需求。

4、需求的空间特定性

运输需求是对货物或旅客进行空间位移的要求，而且这种位移是在运输消费者指定的两点之间带有一定方向性的需求，即所谓运输需求的空间特定性。空间特定性主要是因为资源分布、生产力布局、地区经济发展水平、运输网络布局等不平衡造成的。

5、需求的时间特定性

运输需求在时间的统计特征上也呈现一定的规律性，客运需求的产生时间主要受人们的工作和生活节律的支配，货运需求的产生时间一般受各种社会生产活动规律的制约，引起运输生产在时间上的波动性和不均衡性。

二、运输需求弹性及其特征

在普遍意义上，需求弹性及其类型主要可以表述为：如果其他情况不变，消费者对商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为他对此商品的拥有量的大量增加而大幅度下降；而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。

需求弹性类型包括需求的价格弹性，需求的交叉弹性，需求的收入弹性以及需求的预期弹性等。但市场中需求弹性的大小，是由需求量在价格的一定程度上的下跌时增加多少以及在价格的一定程度的上涨时减少的多少而决定的。

（一）需求的价格弹性

需求的价格弹性（price elasticity of demand）的定义需求价格弹性简称为需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度，我们通常用价格弹性系数加以表示：需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比设：Q 表示一种商品的需求量；P 表示该商品的价格；DQ表示需求量变动值； DP 表示价格变动的数值；Ed表示价格弹性系数，则：

Ed=DQ/DP

需求价格弹性的分类根据需求价格弹性系数的大小可以把商品需求划分为五类：完全无弹性、缺乏弹性、单位弹性、富有弹性和无限弹性。

（二）需求的收入弹性

需求的收入弹性（income elasticity of demand）是需求的相对变动与收入的相对变动的比值，用来表示一种商品的需求对消费者收入变动的反映程度或敏感程度。

1、一般公式：需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。

Ed=（Q/Q）/（Y/Y）

2、需求的价格弧弹性的中点公式：

Ed=-Q/P*（（P1+P2）/2）/（（Q1+Q2）/2）

如果仅仅是一般地计算需求曲线上某一段的需求的价格弧弹性，而不是具体地强调这种需求的价格弧弹性是作为涨价还是降价的结果，则为了避免不同的计算结果，一般采用中点公式。

（三）需求的交叉弹性

需求的交叉弹性（cross elasticity of demand）是指一种商品的需求对另一种商品价格变动的反应程度或敏感程度。对于两种商品X，Y，商品X对商品Y的交叉弹性就等于商品X需求的相对变动与商品Y价格的相对变动之比。

三、影响需求弹性的因素

影响需求弹性的因素主要可分为以下几点，具体为：

（1）产品的性质，主要表现在体现在价格方面，比如生活必需品、娱乐消费和奢侈品等方面，一般而言生活必需品的需求弹性较小，而奢侈品需求弹性大。

（2）商品可替代性，替代品越多，当一种商品价格提高时，消费者就越容易转向其替代商品，则弹性越大，反之则越小。

（3）商品用途的广泛性，对于用途广泛的商品，当商品的价格提高之后消费者在各种用途上可以适当地减少需求量，从而弹性越大，反之越小。

（4）调整需求量的时间，消费者调整需求的时间越短，需求的价格弹性越小，相反调整时间越长，需求的价格弹性越大，如汽油价格上升，短期内不会影响其需求量，但长期人们可能寻找替代品，从而对需求量产生重大影响。

四、针对运输企业的营销对策的建议

在运输业市场竞争日趋激烈的当今社会，运输业要想在市场中占有更大的市场份额，就得认真分析运输需求的具体特征以及相应的需求弹性，根据不同的需求弹性寻求最佳的营销对策。常见的营销策略有：策略营销、网络营销、知识营销、数据库营销、关系营销、服务营销、文化营销等。

（一）商务出行的营销对策

商务运输所服务的对象一般都是因公出行，在市场经济的时代对于这类顾客来说时间就是财富，所以这种运输需求价格弹性比较小。因此面对这个消费群体运输企业想要赢得更大的市场份额，就应该在提供更舒适、便捷、安全、迅速、更人性化周到服务的功能上做文章。

（二）旅游包车的营销对策

随着经济的快速发展，人民生活水平的迅速提高，节假日出门旅游的人越来越多，面对需求旺盛的市场，运输供给也不断增加，市场竞争加强。现代人民生活压力普遍较大，节假日出行就是想让身心得到很好的放松。因此在面对这部分消费群体时，运输业应该站在顾客的角度考虑，为旅客提供一定的附加服务，如：酒店的预定、景点门票的代购、地方特色风土民情的介绍、路径设计等。

（三）普通客运营销对策

针对铁路运输的快速发展，航空运输低端消费市场的开发，在公路、铁路、航空在普通客运这一市场中的竞争日趋激烈。现代社会人民生活虽然得到了一定的提高，但是我国还处于社会主要以初级阶段，中低收入群体仍然占相当大的市场份额，这一消费群体出行考虑最多的还是价格。考虑到这一消费群体的消费特征，运输企业在制定营销策略时在保证安全的前提下可以适当的考虑降价，或者提供一定的超值服务如：为旅客提供开水、配备微波炉、定时的提供天气预报等。

综上所述，经济全球化的今天，运输企业要想在市场赢得较大的市场份额就应结合自身的现状和特点认真构建自身的营销策略。企业要积极主动地深入市场与消费者沟通，理解他们的期望和关心的事，及时、准确地发现尚未满足的顾客需求，了解消费者需求变化趋势，充分满足顾客的需求。顾客的需求得到充分地满足，是企业战胜对手的有力手段。

参考文献：

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[4]陈贻龙，邵振一.运输经济学[M].北京：人民交通出版社，2001，（3）.

作者简介：李亮（1987-），男，吉林通化人，长安大学经济与管理学院，硕士生，主要从事交通运输规划管理研究。