别把自己卖瞎了

对一个企业来说，销售是一门重要的学问，不仅要学会销售自己的产品，还要学会销售自己本身。

卖企业如同卖菜

卖企业（从买方来讲就是投资、收购企业）就跟卖菜一样，卖者希望价格越高越好，而买者则希望价格越低越好。卖菜和卖企业还都受季节性影响。如果是丰收季节，菜价就很便宜；如果是青黄不接的季节，菜价就很贵。如果经济形势好，企业手里有钱，买卖的成交量就会加大，并购现象就会增多，本来准备以低价出售的企业就有可能高价售出。水涨船高就是这个道理，社会上的游资如果过多的话，企业就会溢价出售。

卖企业跟卖菜又不一样。

价格是买卖中的中心环节，只有在价格都符合双方最低希望的时候买卖才有可能成交。如果价格谈不拢，企业的买卖就可能不会完成，因为投资人不是非买企业不可，他可以把钱存在银行，也可以投资黄金和其他用来保值的东西，甚至出外旅游花掉它。而卖菜却不同，菜卖不出就会烂掉，所以在最后关头，卖者无论如何也要把手里的存货清掉，即便是零收入，比如在大丰收季节。买方也有类似的心理，如果他买不成自己想要的食品，就只能饿肚子，因此即便是付出全部家当也在所不惜，比如在一个饥荒年代。一句话，即使价格不是他所期望的，菜或者食物仍然可以出现买家。

卖企业的不同地方还在于，即使在经济处于低谷的时候，聪明的投资人也会选择在这个时期进行大规模的收购，然后将企业进行重组、转型，等到经济好转的时候，再把它高价出售。而食品却不能这样，它是有保质期的，等不到下一轮经济上行，它已经不能食用了。

重要的在于时机

卖企业的时机非常重要。在企业处于萌芽阶段人们还不了解的时候，它的价值是很低的，这时候吸引的主要是风险投资。风险投资常常是在天使投资人后投资于种子期或起步期的企业，这些企业可能有很大的增长空间，而且它们的商业模式都很好，所以能吸引风险投资者。但由于未来前景难料，竞争者又会随时出现，企业完全可能还没等发展起来就被淘汰，因此投资者要冒很大的风险，于是它要求的回报就很大，所以在这个时期，同样的投资额可能会占企业20％甚至更多的股权。收益是对风险的回报，风险越大，对收益率要求就越高。

当企业发展到了中期，已经有相当大的年收入和利润时，同样金额的投资只会占企业很小一部分股权，可能只占百分之几，就是说这时企业的价格已大大提升了。这时的投资人常常是私募基金的管理者，他们冒的风险要小得多，因为这时企业已有了相当的现金收入，在市场上已经站稳了脚跟，业内大多数同行都认为这个企业开始值钱。当大家都这样认为的时候，企业也就真的值钱，并完全可能以比实际投资额高很多的价格出售。企业也显得牛气，因为它受到了追逐。

当企业经过快速增长达到上市条件时，它的卖价会进一步提升。这时的投资人要以数倍于以上投资额的代价换取百分之几甚至更低的股权。即使这样，投资者仍然络绎不绝，因为一旦上市回报会加倍增长，这时的投资人往往是战略投资者。

在它后面但又是在企业上市之前投资的、在一级市场进行买卖的那些机构和个人投资者，在国内俗称为“打新股者”。而在企业上市以后在二级市场进行买卖的就主要是公众了。这里面又包括基金公司和投资公司等机构，但买卖的主体还是老百姓，因为无论基金公司还是投资公司，其资金最终还来自公众。

好企业似玉

收购企业的过程有点像一块玉石被开采、拍卖、切割直到后来加工成为一个艺术品的过程。即便是一块上等玉石，在它刚被开采出来的时候，从外表上看就是一块石头，有专家认为是玉有专家则认为不是。

开采者就像天使投资人，自掏腰包先把它挖出来，而买这种毛坯石的人就像风险投资者，他们是真正的赌徒，冒很大的风险，在不太能看清其内部究竟是什么也不太能看清外部市场的情况下就出手了。切割后，即便是人人都称赞的好玉，但把它打造成什么样的艺术品也是一门很大的学问，打造得好而奇特，就会卖大价钱；打造不好，就只能以平庸的价格出售。

肯出钱打造毛坯玉石的人就像私募基金，他们肯出比风险投资人更大的价格收购，再握在手里花几个月甚至几年时间仔细研磨，当把它投放到市场让公众“打新股”般地竞标收购时，它的价格又会进一步提升。因为对不同的人其价格价值是不一样的，对它情有独钟的人会以比其他人高很多的价格来收购它，也期待在多少年后用更高的价格卖掉它。

谈判中的化学反应

相比之下，投资谈判有点像谈恋爱。

投资就是投人，如果企业家和投资者能够相互看上眼、互相感觉良好的话，就会像谈恋爱似的产生一种西方人俗称为“化学反应”的气氛，使得谈判双方气味相投，容易做成一个投资决定，相应的条款也就容易达成，障碍就会被一一越过。

应该说，在大多数的投资谈判中，都是投资者看中了企业家，喜欢企业家的做事方式和为人风格。但也会有企业家对投资者看不上眼的，尽管企业家需要钱，但他也不愿意将企业卖给投资者。

这是因为，能够吸引投资者的企业家都不是穷人。他们不仅不穷，还可能非常富裕，甚至比投资人以及投资人的商务代表更富裕。他们是一个商业模式的创建者，同时又是科学家、发明者。总之，不少创建企业的是资深人士，已经有了相当的财富和较高地位，因此他们对投资者都持不卑不亢的态度，你想投就投，不想投，他们也不会整天打电话或发电邮缠着你去投，大家都知道这种做法是没用的。

投资毕竟不是谈恋爱，围追堵截的方式只能让投资人产生反感。对于一个希望得到投资的企业家来说，最好的谈判态度是不卑不亢、有问必答，懂得突出优点却又不言过其实。

没有金箍棒式的项目

我想到在南方谈过的一个项目。那是一个生产农作物有机肥料的公司，肥料是从玉米等植物中提炼出来的――从植物中来又用到植物中去，是有机的还是绿色的，符合未来发展的趋势，又符合国际理念。我们来之前就知道这种肥料是用来促进植物生长的，不仅会缩短玉米的生长期，还会使玉米粒变得饱满，并在实用过程中已经获得了市场的认可，出口前景也十分广阔。

但是企业家在介绍这种肥料时，却说得过了头，把它吹得天花乱坠，说如果控制好了生长期，在某阶段能让玉米迅速成长，而在另一个阶段则能抑制玉米的成长，意味着想让玉米怎么生长就怎么生长。这让我和投资人听得莫名其妙。事后我和这家企业的人开玩笑，问他们什么东西既能长大又能变小，他们当然猜不出来。我告诉他们那是孙悟空用的金箍棒，想大就大想小就小，大的时候顶天立地，小的时候能塞到耳朵里，可这是神话故事啊！

我们碰到的这家企业的老板显然没有和我们产生化学反应，下一轮会面遥遥无期，理所当然地遭到了投资者的摒弃。

让投资者排队

这句话听上去似乎不现实，因为投资者一直是受追捧的人，到哪里都是抢手货，怎么能让他们排队买东西呢？

正常情况下，确实是需要资金的企业找投资者，向他们投递商业计划书，排队等着被接见，被访问。一个著名的投资基金每天都会接到企业的商务计划书，多的时候他们会将那些商业模式不突出写得又没有什么特点的计划书直接扔到废纸篓里。即便那些不出名、没有什么业绩的小投资基金，在访问外地企业时仍然试图一次出差就可以看几家而非一家目标企业，等待的仍然是后者。

我们碰到的东北一家企业就是这样――虽然有一个垄断性产品，可以讲述一个很好的故事，但对听了那么多动人故事的投资者来说这并不算什么，所以在它引资的初期，还是遇到了困难。他们要一遍一遍地拜访投资者，向他们推销其商业模式，证明自己是达到上市标准的。而那些投资者虽然关注这个项目，表示很有兴趣，但却一直在观望，没有一个肯做吃螃蟹的第一人。

我推荐的投资者是一家大型投资公司，表明了有意投资但却又推托，回复这家企业说要听一听投行的意见再做决定。而我引荐的那家著名投行则直率地对远道而来的企业领导说，企业目前规模太小，融资额达不到在美国纳斯达克上市的内部要求，所以不能为其承销。如果企业过一段发展到了一定规模，可以考虑为企业承销，但前提是成为其战略投资者。美国这家著名投行舍我其谁的态度，不仅让企业也让我本人觉得过于强势。

不过渐渐的，形势倒了过来，美国投行对追逐国内大规模企业上市的竞争非常厉害，找不到足够的生意，等他们反过来关注这家中型企业的时候，发现自己已经处于迟到的竞争者的位置上了，即便自己拿钱投资，还要排着队和别人竞争。到后来，这家企业的一项工作倒成了婉言谢绝一家家投资者和承销商。

所以，在手握一个好项目的情况下，聪明的企业家会造成反向流动，吸引一波一波的资金，造成投资者排队等自己、而不是自己排队等投资者的局面。

敬请关注下期系列之三十：什么是合理的卖价