两面来袭 第2期

电子阅读勃必与“国进民退”继续，出版业没有悬念

2010年的出版业，无疑会继续上演“国进民退”的一幕。某种意义上，这四个字用来描述中国出版业的版图并不那么准确――毕竟，在出版这个意识形态行业里，其实“国”从来没有真正“退”过；但是，“国进民退”又是某种意义的现实――出版业的中央乃至地方集团都在忙着做大盘子，上市、并购、重组，产业集中度在进一步提高。国有出版机构凭着掌握多年的垄断资源，收购、入资或是合并一些其他相对弱小的出版单位。通过此番政策支持之下的资源重组，其产业内的话语权会更加有力。

相比之下，民营书业经过多年的资本积累，在政策的灰色地带逐渐蓬勃发展，近年来形成了一些运营良好的优质出版公司，几乎把持了畅销书出版的命脉；但是，民营出版的规模依然无法与国有出版集团相比。因此，借机套现或是换来一个名正言顺的出版地位，不失为一个现实的选择。

与此同时，伴随着数字化浪潮，出版业还必须面对重塑产业链的现实――阅读习惯的改变、内容分销方式的变革、实体书店的凋零……这些关系到产业格局的变数，在2010年的演变会更加清晰。产业集中度增加

有官员说，2009年中国出版业的产值突破成1万亿元，而2008年这个数字是8500亿元。按照官方说法，中国出版业年产值连续五年都是世界第一。但是，中国出版业同时又是“小”的――相比国外动辄资产几百亿美元的传媒集团，其一直没有改变多而不强、多而不大的局面。

2009年4月出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革指导意见》提出，要在未来三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业。在文化体制改革推动之下，“产业蛋糕”正被重新切分。在资产规模和销售额两个指标上，目前除了已有一两个出版集团双双超过百亿元，其他则很难在两年内通过内生性增长达到这个目标。因此，在文化体制改革的助推之下，出版业上市、并购、重组的步履继续加快，很多出版集团和发行集团将“做大规模”作为当前要务。

大集团忙着“买”，小公司则忙着“卖”。在此番整合中，一些较为边缘的出版社可以借机攀上新“婆家”，其中，即将上市的集团就显得更有吸引力。中国出版集团、辽宁出版传媒、湖南出版集团、江苏凤凰出版传媒集团等，都在此前采取收购或是入资的方式，吸纳了一些优质资源。另有五六个省份的出版和发行集团也积极准备上市之中。各地以省区为单位的新华书店集团、两家上市公司――新华传媒(600825　。SH)和新华文轩(00811.HK)，以及正在准备上市的江苏新华和安徽新华，要么跨地域整合其他新华书店，要么跨产业链整合上游出版机构，实现全产业链通吃之势。

出版产业的并购重组事件只会愈演愈烈，其中最值得关注的，是一个在业内盛传已久的大宗重组事件――几家直属教育部的出版大社即将组建成为中国教育出版集团；而被传说最多的一个方案，是人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社三家教育社合并重组。其实，仅人民教育出版社在基础教育出版市场的绝对优势，加上高等教育出版社在高教出版市场的绝对优势，两家的合并已然十分惊人――它们都是掌握了垄断性资源的教育出版巨头，年产值在全国出版社中排名分列一二；如果重组完毕，意味着其在中国出版市场的经济支柱――教育出版领域内握有无可撼动的市场话语权。

另一桩有望在2010年浮出水面的大事，是新华文轩对四川出版集团及海南出版社的并购重组。此消息在坊间流传已不止一年，据称仍需地方政府的最后通过。这也是国内出版业跨地域整合的一大特色：比如江苏新华并购了海南新华，首先是两方的地方政府层面达成一致；这也是跨地域整合迄今未能形成“星火燎原”之势的根本原因，即大集团在整合过程中首先要突破的是地方壁垒。

前瞻2010年，人们视野中较为活跃的还会是民营资本。盛大收购了华文天下之后，与上海文艺出版集团旗下的锦绣文章出版社的合作亦备受关注，知情人士透露，此案只是在等待最后的审批。确实，这需要出版管理部门的巨大决心―假如盛大能够控股出版公司，这将是出版管理制度的一次突破。

此外，按照既定的时间表，中央部委出版社改革转制的最后期限，从原定的2010年年中推迟到了年底。转企改制是否会使出版业的市场化程度有所提高?这也许只是奢望。观察那些已经改制完成的出版社便可发现，书号管理体系的存在，以及民营出版尚未走向前台这些根本性问题尚未有实质性进展，出版资源真正重新配置的可能性很小。

虽然出版业有其行业的复杂性和特殊性，但是，“国进民退”对于任何一个行业来说，都不是一种市场化改革的方向。出版业在这一点上也概莫能外。如果说， “国进民退是政治的必然产物”，那么，从做大出版市场的角度来说，只是重新分配产业资源，而产业整体未必做大，显然这也不应该是管理者的初衷。

数字出版的拐点?

“数字化浪潮”对这个行业的变革才刚刚开始。2010年是不是一个拐点?电子阅读器厂商正在雄心勃勃地开疆辟土，中国移动正在建设移动阅读基地，盛大文学在付费阅读上突飞猛进一其实，阅读的数字通路在技术上已经不成问题，只是内容提供的通路和标准尚未解决――这显然只是一个时间问题。

对于内容提供方、出版商而言，改变的也不仅仅是内容的分销模式，还有作者资源的流失。尤其是文学出版社，盛大文学、中文在线这样的在线出版商，建立起集合网络出版、手机阅读、传统图书、游戏动漫、影视文化等为一体的产业链，成为不可忽视的新的出版力量。

对于民营书店来说，它们没有新华书店拥有的占据城市中心地段的物业优势，抱着传统经营模式已注定是死路一条。如果说2009年北京中关村第三极书局的败走麦城，还只是为民营资金背景的大型书城敲响了警钟，那么最近英国连锁书店鲍德斯的倒闭，则给中国的书店从业者带来更深一层的寒意―从数据上看，导致英国鲍德斯倒闭的原因，正是亚马逊等网络书店和超市书店的低价折扣战。

2009年，当当网宣布其图书销售增速达到了120％，销售额达到了20亿元。除了当当、卓越这样的电子商务网站，还有淘宝网作为图书销售平台的迅速崛起。与这些网络销售图书额度快速增长相对照的，正是实体书店图书零售的快速下滑。

甚至国有新华书店的负责人，也终于按捺不住内心的不安――“过去两个月，我们的店而零售额下滑了16％。”一位新华书店负责人向媒体披露。他们并没有选择坐以待毙。如四川、江苏、浙江等六个地区的新华书店集团，都在淘宝上开辟了专营店，图书规模都在15万种左右。对于建立网上销售平台的书店而言，开店成本很低――很多新华书店都建设了面向零售凑者的销售平台和网购系统，在淘宝网上的书店只要与门户网站进行对接。

但是，这并不意味着开网店就能弥补线下销售的下滑之势，这种应对方式的有效性现在看来并不乐观。有的新华书店就表示：淘宝开店赚的是吆喝，赢利还谈不上。目前，状况好一些的网店月销售额达到20万元左右――这个数字只相当于一个中型书城的销售规模，何况还要支付淘宝2％的佣金。

民营书店们对于经营风险就更为敏感。第三极书局之殇，只是提示了民营大书城模式宣告终结――如果没有背后房地产投资者提供的物业优惠支撑，那些万米书城，如陕西的嘉汇汉唐和南京的大众书局的结局都未可知。光合作用书房在全国30家连锁店，其中三分之一的商品已经不是图书；单向街书店从北京圆明园附近撤离，迁至蓝色港湾，因为这里被减免三年房租。杭州晓风书屋两个规模不太的新店开张，也是因为合作方提供了房租优惠。

由此，2010年网上图书销售额会没有悬念地持续增长，电子阅读会没有悬念地日益普及，对于出版商和书店而言，在产业链中重新定位自己，已是一种求生的必然。