利用社群营销与目标族群对话

作者简介：王丽（1979.7-），女，四川省眉山市人，讲师，本科，研究方向：网络营销，电子商务。

摘要：经营社群网络需要时间与耐心经营，讲究的是互动与对话，企业必须懂得做自己、真诚而坦白，才能吸引社群并建立长久关系。社群网站浪潮一波波来袭，社群营销已不是选择题，而是必修课。在激烈的市场竞争中想在社群网络盛宴中分一杯羹，应充份了多社群营销的运作模，规划出属于企业与目标族群的沟通模式。

关键词：社群营销；目标族群；网络脸谱

1.社群营销

社群营销（Social Media Marketing）这四个字，因其中有营销（Marketing）两字，大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细暸解营销的定义，就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒（Philip Kotler）对营销（Marketing）叙述了以下之定义：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会（AMA，American Marketing Association）则认为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。不难发现，上述极具公信力的定义里，皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念，而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流，并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说，社群营销（Social Media Marketing）需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能让网友在一个平台上，彼此沟通与交流，进而提高企业形象与顾客满意度，并间接达到产品营销及消费。

社群营销早已于90年存在。进入新世纪之后，网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂，也带来交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及讨论区（Internet Forum）都是颇受欢迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区，许多美食记者透过这样的途径发现文章，并开始报导一系列的美食题材。因此，许多人开始在自己的部落格上发表美食心得，口碑持续正向循环。在讨论区或部落格发言无需费用，比起一般的媒体，如电视、广播，许多人宁愿选择相信部落格。

2.新社群工具现身

社群网站-脸谱Facebook的全球使用人数已突破3亿，在世界更有爆炸性成长，由于容易上手与成长速度，因此在极短的时间内立即风靡各领域，已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页，或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者，透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。

根据3M的观察，有别于传统网站的不同是Facebook涂鸦墙的留言功能。若3M有300位朋友，只要讯息张贴后，就会自动出现在200位朋友Facebook最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强，就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉丝建议平台，让3M每天固定发三则讯息，包括产品信息、产品使用心得等，让参与为主流，与粉丝们沟通价值、互动，并产生归属感。3M认为，公司自身网站与Facebook为互补关系，主要是希望由它带来的人潮，将粉丝带回3M专卖店网站，让粉丝成为会员，为专卖店带来更多商机。

网迷除了捧红了开心农场游戏，还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人，并打入全球脸谱零售品牌第10名，是企业少见杰出的脸谱营销个案。首先，统一超商大量搜寻并引用美国Starbucks及艺人Lady Gaga的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现，脸谱实时扩散力胜过许多网络营销工具，统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满1，000人按赞，所卖饮品茶打七折；2，000人按赞，就有六折优惠的讯息。短短几小时内便集满2，000个赞，两天之内就卖出1万瓶。这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力，但粉丝化成实际行动，证明了脸谱营销转换效益颇高。

3.网络营销的典范转移

企业在一个得宜的营销策略计划底下，有一明确的市场定位，以及严谨的策略规划与执行小组之配合，可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然，这种概念也很值得企业的Facebook社群营销来运用。那就是认为Facebook社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗？其实不然。早期的科学哲学家孔恩（Thomas S.Kuhn）透过著作告诉我们，科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程，而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移（Paradigm Shift）。简单地说，很多科学上的革命，都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维，因此您很难从即有的脉络之中，寻找出同样的轨迹。

现今的网络营销不只是追求量与效益，而是重新思维与定位自身的品牌策略。Facebok社群营销，我更认为它是一种有别于传统网络营销、部落格营销的新思维架构，这个新的思维架构，就如同孔恩所讲的典范转移一样，它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架，典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式，我的认知是-以网络科技为基础的品牌再造（Brand Reengineering）。企业界正好能够利用目前Facebook社群营销的热潮，重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基（niche）已超脱过往，我们期盼透过网络来把产品销售出去，把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。（作者单位：西京学院经济系）

参考文献

[1]薛磊；我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[J]；中国商贸；2010年25期

[2]李刚；卓曼；中小企业网络营销应用研究[J]；淮南师范学院学报；2012年04期

[3]东；浅析低碳经济下的中小企业网络营销策略[J]；中国证券期货；2011年03期