利用活动营销塑造媒体品牌

时间:2022-07-04 06:32:06

利用活动营销塑造媒体品牌

“注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争的最大资源,更有人直白地称之为“眼球经济”:谁吸引到的目光最多,谁就可以成为市场中的翘楚。在此种背景下,活动营销成为电视媒体的首选,电视媒体纷纷行动起来,用活动吸引注意力,吸引公众和商家的眼球,塑造电视媒体品牌。

活动营销对电视媒体的意义

电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定的主题,精心策划,整合广告、促销、公关、推广等营销手段,开展的有特定目的和内容的、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单一的、或是系列性组合的社会活动。这种活动牵涉面广,影响重大,能够引起公众的广泛兴趣和注意,对于树立电视媒体形象,扩大影响,实现更有效的品牌传播和销售促进,提高电视媒体的知名度和美誉度都有十分重要的意义。

用活动营销塑造电视媒体品牌,原因有三:

1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。随着社会的发展,媒体的竞争日趋激烈,“第三次销售”理论应运而生,电视媒体不再仅仅扮演一个信息传播者的角色,而是借助自身的传播优势和影响力成为社会的热点和兴奋点,迅速提高媒体的知名度,有效提升节目收视率。

2、活动营销具有更明确的议题。通过整合多层次媒体,在短时间内吸引大量的注意力,受众更加明确,提高知名度的同时还具有引导性,有利于塑造电视媒体的品牌个性。

3、活动营销拉近观众与电视媒体之间的距离,使电视媒体更加贴近生活、贴近观众,可以有效提高媒体亲和力。如主持人见面会、社区活动等,有利于提高媒体的影响力与亲和力。

电视频道活动营销的形式和内容

活动营销分为两个流派:一是利用突发事件进行行销,比如“蒙牛”利用神舟5号上天而策划宣传促销活动;二是利用大型商务活动行销,是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的,如湖南卫视的“超级女声”。前者通常是可遇不可求的,考验的是应对能力;后者发挥的是创造能力。

根据形式和内容的不同,电视媒体开展的活动大致可分为以下几种:

1、节假纪念日活动

充分利用节日、纪念日所特有的亲和力,给媒体造势、聚人气,提升电视媒体的品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动,植树节栽下一片“爱心林”,助残日慰问残疾儿童;母亲节组织电视征文大赛等。

2、社区公益活动

通过生动、活泼的社区公益活动,提高社区居民的注意力,提升电视媒体、客户的知名度、美誉度。电视媒体开展的社区公益活动主要有:一、知识讲座培训 :法律、健康、安全知识进社区活动;二、文艺表演:家庭才艺表演比赛等;三、知识技能竞赛:厨艺大赛、智力竞赛等。

3、电视大赛和晚会活动

充分发挥电视优势,吸引观众参与,提高电视媒体的知名度。举办“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视的“春晚”、湖南卫视的“超级女声”可谓典范。

4、论坛或行业评比活动

制造新闻热点,吸引观众注意,提升电视媒体的品牌,强化在某一行业领域的权威。组织营销论坛,举办年度事件、人物等电视评选活动。如央视的感动中国人物评选、年度汽车评选。

5、会议营销

电视媒体可组织广告推介会、广告公司联谊会,举办主持人与观众见面会,在重点电视剧和栏目播出前,举办首映式、新闻会,邀请专家学者、媒体记者、热心观众参加。

电视媒体活动营销的原则

1、定位准确

活动一定要适合电视媒体的特色和定位,符合自身的品牌发展战略,这样才能不断给自己的品牌加分,形成和强化自己的品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育改变命运、科技改变生活”的理念,开展了“春风送暖”救助贫困生活动,救助失聪儿童小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛,自立自强好少年刘献征等活动,体现了科教频道的教育特色和人文关怀,形成了独有特色。在淄博,一提起救助贫困生,很多观众就会自然联想到科教频道。

2、借势造势

古语说得好:“善弈者谋势”,“强者造势,智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初,力量薄弱,资金有限,因此,借势而上成为第一选择。借活动的“势”,对社会影响大的活动,以媒体协办的方式参与进去,扩大知名度,先后参与协办了中国跤王争霸赛、2005全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源的“势”,《前沿讲座》是科教频道播出的一档营销管理类节目,频道尝试将节目资源转化为智力资源,举办《前沿讲座》报告会,拉近专家与当地企业的距离,专家也成为频道的“外脑”,资源互相合作,为我所用。

要想取得更多“注意力”支持,还要不断造势,制造热点、焦点。2005年春,淄博电视台科教频道开展了“春风送暖”活动,通过节目呼吁热心观众救助贫困生,荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片。3月12日启动仪式,救助贫困生60余名,组织爱心人士、被救助的贫困生共同栽下一片“爱心林”。4月1日起,开展了“每当您给科教频道投入一百元广告费,就有一元钱救助了贫困生”活动,通过宣传片、广告灯箱等广泛宣传,活动受到社会各界和广告客户的欢迎与支持,山东百粮春集团分三批救助了100名贫困生。8月,组织救助贫困生上大学,募集资金两万多元。12月,用节省下的开播纪念日庆典资金救助130名贫困生,共计6.8万元。至此,2005年科教频道“春风送暖”活动圆满画上了句号。每次救助活动都受到了社会的好评和关注,成为其他媒体争相报道的对象,树立了科教频道良好的社会形象。

3、互动多赢

活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢的营销模式,三方互动,同时带动三者利益提升。

2005年5月至7月,淄博电视台科教频道和山东华狮啤酒有限公司联合开展了“关注科教频道,畅饮绿兰莎啤酒”活动,内容为随机走访观众家庭,凡正在收看科教频道节目的观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动,频道播放了大量活动宣传片花,客户的品牌形象和产品信息贯穿活动宣传始终,客户品牌随着活动宣传短期内即进入了淄博的千家万户。活动有效提升并稳定了节目收视,维持了目标人群的收视忠诚度,为观众提供了收视附加价值,引发了观众互动热情。同时,“绿兰莎”系列产品也在其销售终端进行同步的促销宣传活动,二者结合,信息传播形成了立体空间,效果相得益彰。活动形式和效果赢到客户认可,许多家企业纷纷表示要合作开展类似的活动。

(作者单位:淄博电视台)

上一篇:试论新闻评论的合理推断权 下一篇:协作办刊的三种不良走向