基于顾客参与的破坏性创新研究

中图分类号:F270 文献标识码:A

内容摘要:顾客关系时代已经来临,这是市场经济时代不可逆转的趋势。利用顾客参与这一有效工具来进行破坏性创新,容易树立“以顾客为中心”的观念,能够有针对性地为顾客提品或服务,发展和管理客户关系,培养长期的顾客忠诚度。本文简要介绍了破坏创新和顾客参与理论,分析了顾客参与对企业创新的意义,提出了利用顾客参与进行创新的步骤。

关键词:破坏性创新 顾客参与 顾客需求

“顾客就是上帝”是企业经营管理活动中的至高宗旨,一旦拥有了大量的忠诚的顾客群体,企业就能在激烈的竞争中获胜。为了赢得顾客,企业在破坏性创新中就要运用顾客参与这一有效工具,来分析顾客偏好需求,有针对性地为顾客提品或服务,发展和管理客户关系,培养长期的顾客忠诚度。

破坏性创新理论

破坏性创新理论是国外20世纪90年代中期兴起的一项创新理论,近年来已经成为创新管理研究领域的热点和前沿之一。1997年,美国哈佛大学著名管理学者克莱顿•克里斯滕森把创新分为两个明显不同的分类――破坏性创新和维持性创新。

破坏性创新是指改变了原有技术发展路径的创新,它不是向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品,而是创造出与现有产品相比尚不足够好、但又具有不为主流市场用户看重性能的新产品。破坏性创新产品一般价格便宜、结构简单、功能新颖、便于使用,这对于处于边缘市场上不太挑剔的消费者或者潜在消费者具有很大的吸引力。

克莱顿•克里斯滕森又将破坏性创新分为新市场破坏和低端破坏。新市场破坏是为了满足这种顾客的需求,即由于缺钱或技能而无法购买自己需要的东西的消费群体。新市场破坏与“非消费”竞争,新市场破坏产品价格更适宜,使用更简单,使得一个新群体能更方便地拥有并使用这些产品。低端破坏植根于最初的价值网络或主流的价值网络,它并不创造新市场,而是以低成本的商业模式,通过吸引主流企业不看重的低端顾客的消费而发展壮大(何志昂,2007)。

顾客参与的相关理论

(一)顾客参与概述

Cermak, File & Prince提出顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为、顾客的努力和卷入的程度。该定义强调顾客参与包括精神和物质两个层面。该定义是从顾客的角度出发,描述顾客在服务过程中的付出和努力,同时又明确指出顾客参与的不同层面(彭艳君,2008)。

随着经济的发展,顾客参与范围逐渐由服务行业扩展到制造业。顾客参与形式可以分为三种:智力上的参与和体力上的参与和情感上的参与(彭艳君,2008)。智力上的参与,指顾客在知识、信息资源方面与企业交流与合作。体力上的参与,则是一种行为过程,它是指顾客亲自参与产品的制造。情感上的参与,则表现为顾客对企业产品或企业本身在感情上的投入,情感上的参与是“口碑效应”的源泉。

(二)顾客参与的动机

可以获得经济利益。顾客参与产品的生产及传递,目的是为了降低所获服务的成本,包括货币成本和非货币成本。例如获得价格优惠,减少交易所需的时间成本、精力成本、体力成本等。此外,消费者可以因为自助式的服务而减少交易所需的成本,同时降低等待服务时期的无聊与焦虑,并可分享组织因为劳动成本降低而回馈给消费者的低价优惠,进而获得更高价值的服务。

增加对生产过程和结果的控制。Bateson( 2000) 在探讨自觉控制感与消费经验中,提出“与生俱来的控制欲”,也就是说,人性的本身具有控制环境的欲望和需求。因而,在生产过程中,顾客的参与,有时是为了获得一种控制感,包括对生产过程的控制和生产结果的控制。

获得情绪或精神上的愉悦感。顾客参与的一个重要动机属于心理层面,即通过参与获得愉悦感、新鲜感或欢乐感,有些顾客也可能因为这些心理上的回馈而主动参与产品的生产和传递。

顾客参与对企业破坏性创新的意义

(一) 顾客参与可以提升企业创新能力

根据调查,在上市的新产品中大部分是直接由消费者创造的。顾客是产品的最终使用者,他们需要产品来满足他们的需求,因此他们有着强有力创作欲望和创新的动力。顾客日复一日的使用着产品,他们可能比企业更清楚企业产品和竞争对手产品的真正差异,他们了解产品甚至比企业了解的更多,也往往是他们最先知晓他们需要什么,以及什么是需要改进的。

(二)帮助企业更好的把握顾客需求

传统的新产品开发从收集和分析信息、识别顾客的需求开始。这种由企业进行新产品开发是一个漫长试错的过程,经常往返于企业和顾客之间。在很多情况下,顾客与企业的交流沟通存在很多障碍(汪涛、岳劲,2008)。

在顾客参与的创新活动中,顾客也就是企业的一员,信息不再是在企业和顾客之间来回传递,而是融入到合作创新中。顾客参与创新时,信息是在双方直接交换的,其信息具有清晰性和准确性的特点,出现的问题也就能够通过高度的互动而迅速的识别和解决,这在以往的模式中是所不具备的。

(三)可以降低企业新产品开发的风险和成本

在开发新产品过程中,企业要面临很多风险,例如用户要求的不确定性。由于产品的“需要”信息存在于顾客,而“解决”信息存在于企业。因此,这种买卖双方的信息不对称要求企业在新产品开发过程中收集、处理和使用顾客和潜在顾客的需求信息。企业能否及早地、直接地和持续地从潜在顾客处获得信息就显得尤为重要。而使顾客参与到新产品开发的过程可以减少这种信息的不对称。

在顾客参与创新模式中,企业和顾客是一种合作的关系。随着这种合作的深入,顾客将分担更多原来属于企业的工作,企业甚至可以转变成仅仅是一个执行者的角色,而让顾客对新产品进行决策。企业可以把原本的一些产品开发职能转移给消费者,同时也把相应的开发成本转移给了消费者,顾客几乎变成了不要工钱而且充满热情的员工。

运用顾客参与进行破坏性创新

通过让顾客全面参与企业产品生产过程,顾客能够贡献他们的精力、技能和知识。企业可以在不同的阶段,通过一系列活动和方法来不同程度地利用顾客能力。顾客参与创新的过程可以划分为三个阶段:设计阶段、生产阶段和反馈阶段。每个阶段包括各种不同的有助于企业与顾客共同创造价值的活动(张祥、陈荣秋,2006)。

(一)设计阶段

顾客对产品的个性化需求越突出,个人的相关程度越高,对产品的期望越大,则顾客越可能参与产品的设计阶段。然而,在参与产品设计之前,顾客对产品的要求和态度可能并不清晰。针对这个特点,设计阶段的主要活动便是寻找目标顾客并使之形成实际需求。设计阶段的活动以及相应的方法能够让企业准确地定位到相关的顾客群体,并利用这些顾客资料来准确地提供顾客所需要的产品,识别和评价各种市场机会,确定针对性的解决方案,提高企业品牌知名度,比竞争对手更快的做好各种准备。

(二)生产阶段

让顾客参与到产品的生产过程中,既可以使顾客体会到在产品的形成过程所包含的自己的贡献,又可以获得额外的顾客体验和满意,从而增加顾客价值。

企业可以提供技术平台,允许顾客参与产品生产的工作。顾客满意度指顾客在参与产品生产过程中对产品的形成过程感受到的满意程度。通过恰当地组织顾客参与,企业能够获得顾客对新产品的“金点子”,消除组织中不利于增加顾客价值的层级和环节,增加与顾客之间的合作,提高顾客满意度,减少产品缺陷,提高员工的效率,并能利用顾客能力来节省企业的人力物力成本,获得顾客对新产品更高的认可,增加顾客的转移成本。

(三)反馈阶段

企业都希望既能保留老顾客,又能不断获得新顾客。要达到这个目的,仅仅提供参与的机会是不够的。在顾客参与共同生产产品之后,企业还需要收集顾客在参与过程中的各种信息以及他们未来的需求,以便更好地满足顾客未来的需求。因此反馈阶段的主要活动便是收集顾客参与后的信息,利用分析结果来制定持续改进措施。

顾客关系时代已经来临,这是市场经济时代不可逆转的趋势。面临新的挑战,有效的顾客管理是一种新的竞争利器。利用顾客参与这一有效工具来进行破坏性创新,容易树立“以顾客为中心”的观念,有针对性地为顾客提品或服务,发展和管理客户关系,培养长期的顾客忠诚度。一旦拥有了大量的良性客户资源,企业就能在激烈的竞争中了取得成功,并立于不败之地。

参考文献:

1.克雷顿•克里斯滕森著,吴潜龙译.创新者的窘境[M].江苏人民出版社, 2001

2.何志昂.破坏性创新理论及启示[J].当代经济,2007(5)

3.彭艳君.国外顾客参与研究评述[J].北京工商大学学报,2008,23(5)