值得中国汽车企业关注的三大问题

【摘要】 2009年在汽车产业调整振兴强有力的拉动下,中国超越美国市场成为全球最大的新车市场;2009年年底“哥本哈根”气候大会的落幕,人类环境保护和低碳意识再次得到提高;由于信贷货币政策对汽车市场的支撑力度有所减弱,预计2010年中国汽车市场的买方市场即将来临。在此背景下,笔者提出2010年值得中国汽车企业关注的三大问题:车市产销两旺之下如何保证质量?低碳生活面前如何开发新能源汽车?买方市场到来之前如何调整营销手段?买方市场的回归,将加剧市场的竞争,中国汽车企业如不及时调整营销观念和策略,无遗将被竞争的大潮所吞噬。

【关键词】 汽车召回 新能源汽车 营销手段

Abstract : Under the strong pulling from the adjustment and revitalization of the automobile industry in 2009, China surpassed the USA to become the new world's biggest auto market. At the end of 2009, along with the end of " climate conference in Copenhagen", the human consciousness of environmental pro-tection and low carbon was enhanced again. Due to the weakening of the credit of monetary policy to support the car market, in 2010, it is imminent that China's automobile market are expected to the buyer's market. In this context, the author puts forward the three problems which is worth concerning by China's auto enterprise in 2010.

1.车市产销两旺之下如何保证质量

自2001年中国鼓励私车消费以来,中国汽车市场呈现快速增长趋势。截至2009年年底中国汽车保有量为7619万辆,2009年中国汽车业产销分别达到1379.10万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%,跃居名副其实的世界第一汽车大国。2010年一月,市场的井喷势头依然不减,2010年1月国产汽车产销161.48万辆和166.42万辆,同比增长143%和124%,再创月度新高。居安思危,车市产销两旺之下如何保证质量问题,需中国汽车企业关注。

1.1丰田召回门让中国车企不寒而栗

2010新年伊始,由于美国汽车零部件生产商CTS公司生产的加速器脚踏板有可能出现问题,日本丰田汽车公司陷入全球范围的大规模召回和赔偿,已经涉及美国、中国、欧洲等国家和地区的市场。丰田这次召回汽车总数量已经超过其去年的全球总销量。日本丰田汽车公司总裁丰田章男就丰田汽车全球召回事件正式公开道歉,并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。

客观分析,全球近年来发生的几次大规模召回事件,有些是零部件供应商生产质量引发的,有些则是由于整车厂先天的设计缺陷,或者整车厂没有在各种环境进行足够的路试及早发现相关缺陷等原因引发的。丰田接连陷入“脚垫门”、“踏板门”、“刹车门”,笔者认为原因很多,但近些年来,丰田等汽车巨头为了压缩成本,在生产过程中大量使用通用件是不可回避的问题。这种生产方式最大的问题就是:如果先天设计有缺陷,或者质量监测和路试把关不严,很容易在全球范围内引发大规模召回。丰田召回事件说明其在高速扩张的过程中成功抓住了成本控制和效益的核心,但却在一定程度上忽视了质量、设计和监控的底线。

1.2完善中国汽车召回制度已成当务之急

丰田召回门发生之后,2010年3月14日,中国工业和信息化部了"加强汽车产品质量建设、促进汽车产业健康发展的指导意见"。意见明确提出,汽车生产企业要建立汽车产品质量责任制,不断完善产品质量管理体系,改进、提高汽车产品设计、生产、销售、服务全过程质量管理水平。同时要积极采用新技术、新工艺、新设备、新材料,不断改善品种、提高质量,防止盲目扩大生产能力。要提高汽车产品和关键零部件的检测能力,结合生产线改造,增加在线检测设备。另外,企业要建立质量风险预警和防范体系,建立产品追溯、召回、投诉处理和安全事故的责任追究制度,及时召回、处理缺陷汽车产品。

于是,中国车企如何把控新车质量成为了2010年消费者最为关注的焦点。根据中国质量协会用户委员会等的中国汽车产品质量与服务质量投诉分析,2009年共收到用户有效投诉8515例,相比2008年投诉总量上升了39.7%,其中汽车质量问题投诉占45.8%,汽车服务问题投诉占12.3%,汽车综合投诉(同时有质量问题和服务问题)占41.9%。在“漏油问题”的投诉中,60%以上车主购车还不足3个月。由此看来,加强汽车产品的质量建设仍然是中国车企的首要任务,同时完善中国汽车召回制度也成为不可回避的话题。

中国的召回法规规定,汽车制造商一旦确认产品有缺陷,应在5个工作日内向主管部门提交相关附件,并及时制定召回计划并备案;应自报告缺陷起1个月内,制定召回通知书,备案,通知各方;应在确认缺陷10日内通知经销商。但根据中国质检总局公布的数据,2008年缺陷产品管理中心共开展20多次缺陷调查,由缺陷调查而引发的召回车辆数量达43万辆,占2008年中国汽车召回车辆总数的80%。而据媒体报道,汽车召回制度在中国实施五年多来,一共召回了330万辆车,其中29%是在缺陷产品管理中心主动调查下引发的,而不是企业主动上报引发的。这组数据充分反映了中国汽车厂家召回的诚信意识和主动意识亟待提高。为了保障消费者的生命安全,促进中国汽车业的长远发展,通过法律来保障汽车产品质量,加大管理投入,实行更严格的汽车召回制度已成当务之急。

2.低碳生活面前如何开发新能源汽车

随着2009年年底“哥本哈根”气候大会的落幕,人类环境保护和低碳意识再次得到提高。在中国政府承诺到2020年时达到碳排放比2005年减少45%的高目标前面,中国的汽车行业应该做些什么?一方面现代人们的生产和生活已经离不开汽车,另一方面汽车又在消耗着巨大的石化类能源资源,更严重的伴生灾害就是汽车尾气对地球带来的巨大碳贡献量。据研究,目前大气中38.5%的一氧化碳(CO),21.7%的碳氢化合物(HC),87.6%的氮氧化物(NOx),11.7%的二氧化碳(CO2),6.2%的二氧化硫(SO2),32%的微粒物(PM)来自汽车废气排放。因此解决汽车排放对环境污染的危害,已成为世界各国多年来研究的最重要课题之一。

2.1开发新能源汽车是解决能源环境制约的重要途径

当前我国已经成为全球第一大汽车销售国,成为全球第二大汽车市场和第三大汽车制造基地。汽车产业直接和间接就业人数已达到全国城镇就业总人数的11%以上。2009年产销双双突破千万大关达到1300万辆以上。与此同时,我国汽车保有量刚刚达到7600万辆,人均汽车拥有量仅为世界平均水平的三分之一,但其年耗油量却已接近全国成品油总量的60%,按目前的增长速度和油耗水平,我国汽车保有量到2020年将超过1.5亿辆,年耗油将突破2.5亿吨。巨大的市场需求与严峻的能源环境约束之间的矛盾异常尖锐。

国务院发展研究中心提出了一项比较适合我国国情的研究结果,即发展新能源汽车既是解决能源环境制约的重要途径,也是提升中国汽车产业竞争力的至高点。按燃料的来源划分,新能源汽车技术可分为五类:一是基于传统石油燃料的节能环保汽车,如先进柴油车和混合动力汽车;二是基于天然气和石油伴生品的燃气汽车,如压缩天然气CNG汽车、液化石油气LPG汽车;三是基于化石燃料化工的替代燃料汽车,如煤制油(CTL)、天然气制油(GTL),以及二甲醚(DME);四是生物燃料汽车,包括燃料乙醇汽车和生物柴油汽车;五是燃料电池汽车和纯电动汽车。

2.2节能与新能源汽车的使用推广任重而道远

然而,我们深知节能与新能源汽车在中国市场的使用推广任重而道远。2009年底召开的国务院常务会议决定,将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个,选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点,将对电动车、混合动力汽车等新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家起到推动作用。目前,虽然相关补贴细则还未明确,但是参照此前重庆等一些地方先期开展的针对私人新能源汽车消费的补贴力度,新能源汽车对终端消费的吸引力有可能极大增强。

现在面临困难是,中国的电动汽车产业仍处于起步阶段,相关的技术标准和配套设施仍然缺失。特别是电动汽车充电站如何建设,怎么发展,更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户。目前,国家电网已开始在这方面做示范,上海市已建成全国首座电动汽车充电站,他们认为,先行一步,就可以探索和解决今后可能遇到的种种问题,为电动汽车的健康发展打好基础,为政府决策起到一定的参考作用,为也规范市场起到示范作用。

3.买方市场到来之前如何调整营销手段

3.1中国汽车市场2010年总体增幅会有所放缓

自2005年以来中国汽车市场的销量基本处于稳定增长的区间内。但2008年下半年在全球经济形势发生重大变动的情况下,中国汽车市场销量也随之受到了明显抑制。在这种情况下,中国政府反应非常迅速,在2009年1月中旬就了《汽车、钢铁产业调整和振兴规划》,提出了车购税减半征收;汽车下乡、汽车报废补贴;汽车以旧换新等一系列鼓励汽车消费的政策,这在很大程度上起到了稳定市场的作用,对恢复市场信心起到了立竿见影的功效。

但如果就此认为,鼓励汽车消费政策是推动2009年汽车市场增长的主要动力,显然是不够准确的。笔者认为中国汽车市场在2009年爆发出的这种“产销井喷”式增长,应该是由三种力量共同作用下的结果。其中最重要的支撑力应该是来自"异常松动"的信贷货币政策;其次是扩大汽车市场消费的鼓励性政策;然后是市场本身存在的有效需求。

基于上述分析,笔者认为虽然中国汽车消费需求增长相对稳定,但由于2010年信贷货币政策对汽车市场的支撑力度与2009年相比有所减弱,鼓励汽车消费政策有所调整,故中国汽车市场2010年总体增幅会有所放缓,从长远看,供大于求的局面将是一种常态。2009年下半年以来,宣布投资建设第二、第三工厂的企业接二连三,东风日产、神龙、华晨宝马、北京现代等都宣布了要扩大产能的计划,还有广汽菲亚特长沙的50万辆新建项目,都显示买方市场的来临。

3.2调整营销手段应对买方市场的到来

2009年车市销售的重大变化就是从买方市场的“车等人”变成了卖方市场的“人等车”。不但车价坚挺,现车难求的情况也开始出现,交了定金排队等提车的现象比较普遍。尤其是不少4S店加价售车的现象,成了市场上明目张胆的“潜规则”。2010年中国车市脚步的放慢并没有引起中国车企的明显觉察,所用市场营销手段仍旧是以卖方意识为主。据了解,目前市场上一些就算有优惠或者相对便宜一点的车型,也需要在店内上牌、装饰、购买全险等,费用还都不打折,前几年车市常见的低于厂家市场指导价的优惠已没了踪影。

上述加价销售的饥饿市场营销法是一把“双刃剑”,企业在获得盈利的同时,也会失去一部分不愿继续等待且不愿加价购买的消费者;搭售精品提前提车实质上也是一种变相提价的行为,因剥夺了消费者自由选择权,强制性消费,也在严厉打击序列。买方市场的回归,无疑将加剧市场的竞争,中国汽车企业如不及时调整营销观念和策略,无遗将被竞争的大潮所吞噬。

(作者单位:首都经济贸易大学)