为什么奥运不再是个好生意

奥运不再是个好生意―得出这样的结论并不困难。

其实从申办政府角度看，事实早就如此了，尽管它们都不愿承认。一国可从奥运中直接获取的经济利益并不大，但投入巨大―这次里约为奥运投入了120亿美元，与伦敦奥运投入规模相当―政府可从基础设施投资和短期税收上提振经济，但间接收益往往难以估算，更别提奥运后被荒废的场馆了。比如，北京奥运到底是赔是赚目前仍存在争论，而伦敦在一份政府报告中称奥运为其带来了约129亿美元贸易与投资增长，这还是把华为等公司到英国的投资都计算在内―没有奥运它们也会来投资的。这就成了一本糊涂账。

奥运这一劳民伤财、投入与产出风险不大可控的生意，在如今传播市场分散的互联网经济时代更不乐观。

奥运收入有一大项收入来自奥委会搞出来的一个商业模式：奥运赞助商。这是当年萨马兰奇以商业推动体育发展的一个创举，对Top赞助商要求尤为严格，基本上都是口碑良好的大型跨国公司，赞助门槛也越来越高，中国只有联想在这一大佬俱乐部里。奥运赞助商分为三个等级，还分奥委会和奥组委赞助商，有颇多权益上的划分，比如享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权―当年被排斥在金牌赞助商之外的李宁就拼上老命耍了一次小聪明。

随着移动互联网的兴起，能打的球就更多了―电视业已然衰落，品牌广告传播渠道变得丰富，新技术给奥运赞助商这一传统商业模式带来了极大冲击。

这是个非常有趣的现象，我举个例子。过去，奥委会的这门生意是垄断的，因为传播渠道集中：现场观看，或者看电视转播，奥运Top赞助商可以把自己名字印在票上，还能参与围绕赛场等产品的活动。但是这一垄断优势在Facebook和YouTube们崛起的时代荡然无存―这个变化是从本届奥运会开始的，毕竟在2012年伦敦奥运会时Facebook才刚刚上市―现在，其影响力已不可同日而语，一个Facebook直播功能就足以影响美国电视网的生意模式。

观众对奥运的关注角度也从金牌数转移到花絮层面。这两天要是你还没感受到傅园慧的“洪荒之力”，那需要赶紧去恶补一下。历代新技术都会让传播领域的娱乐至上这个印记加深，电视诞生时人们就已经说观众兴趣变“低级”了，换个角度，不如说网络加深了人性的一面，人们更喜爱“活生生”的运动员，而不是举国体制营造的英雄，各种社交网络和新媒体让报道角度变得丰富―这一点让传统传播渠道颇感窘迫，奥运赞助商更多变成了一个可为炫耀的身份，其实际的品牌营销意义变小了―广告主们必须面对一个受众不再被特殊渠道垄断的事实，而硬梆梆的奥运赞助商身份植入也不受年轻人欢迎，他们喜欢更有趣生动的营销模式，比如这期提到的Color Run等商业体育项目就显得更精通其道。

当然，我们看到的是一个垄断市场的瓦解，并不能说奥运营销本身不具备意义了。实际上，这场四年一度的全球大狂欢成了更多品牌的角斗场。