金融危机下的中国香水市场

金融危机席卷全球，给每一个产业都带来了一次洗礼。香水作为奢侈品市场的主角之一，其价值主要体现在彰显身份和增加生活乐趣，与其它类别化妆品相比缺乏实用性，因而在危机下所受冲击较大，也显现出一些新的市场特点。

一、消费分散，品牌竞争白热化

市场竞争加剧，消费呈分散之势。金融危机一方面影响消费者购买力，一方面使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。根据中华全国商业信息中心数据显示，2009年上半年，化妆品市场中除护肤品、彩妆品类市场集中度略微上升外，其它市场集中度均呈现下滑态势，香水类市场降幅最大，前十名品牌市场综合占有率之和相比上年同期下滑幅度达5.25个百分点。

优势品牌间竞争惨烈，市场份额差距缩小。香水市场领先品牌之间的竞争也变得愈发激烈，根据计算，香水市场第一位品牌与第十位品牌市场综合占有率之间的差距继续缩小，由2008年上半年的10.55个百分点，缩小到2009年上半年的7.67个百分点。

二、地区特点决定市场表现迥异

1　金融危机下地区市场表现各有不同

东部沿海地区市场争夺惨烈。沿海等出口依赖型的经济区域，是最先受金融危机冲击的地区，品牌生存压力增大，竞争激烈。2009年上半年，华北、东北、华东地区香水市场品牌竞争加剧，前十名品牌市场综合占有率之和相比2008年同期下滑明显，分别下降了7.39、8.25，6.69个百分点；且领先品牌间竞争惨烈，第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距均有缩小，分别减少了6.81，3.86、0.45个百分点。

西部地区消费趋于集中。中南、西北地区由于消费水平略低于东部地区，金融危机下消费态度变得更加谨慎，消费考在削减需求的同时集中关注大品牌，促使优势品牌市场份额提升。2009年上半年，中南、西北地区前十名品牌市场综合占有率之和相比2008年同期分别提升了9.53和8个百分点；而领先品牌间竞争情况各有特点，中南地区第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距扩大了8.94个百分点，西北地区这一差距却缩小了1.15个百分点。

相较之下，只有西南地区最为淡定，由于市场本身缺乏优势品牌，且消费者品牌忠诚度有待提高，因而受金融危机影响最小，品牌市场集中度大体与上年同期持平。

2　品牌排名地区市场各有偏爱

从分地区来看，2009年上半年品牌排名地区特色浓郁，各地区市场既存在大众普遍喜爱的品牌，也有受区域消费者偏爱的品牌。从香水分地区市场领先品牌分布来看，BOSS、阿迪达斯，香奈儿较受大众欢迎，在多数地区独领，其中BOSS集中于华北，华东、西南、西北地区，阿迪达斯集中于华北、中南、西北地区，香奈儿集中于华北、东北、华东地区；CD在东北、华东最受追捧；CK在西南，西北较受欢迎；美顿在中南较有影响力；而兰蔻是中南、西南地区的最爱。

三、理性消费带动下新特点凸显

香水作为奢侈品消费群体较为固定，一部分是经济独立的年轻人，重视以香水来传达自己的个性和气质；另一部分是30―50岁拥有较高收入可以从容消费的中年人。长期稳定发展的消费环境，使得这些群体的品牌需求较为稳定，但在金融危机的冲击下，原始格局被打破，市场形成了新的消费特点。

节日带动销售。随着金融危机的蔓延，消费者用于享受型消费的购买力受到严重影响，尤其是购买力有限的年轻人不得不在平时降低消费标准，仅在特定节日才舍得高消费，这使香水市场呈现出节日性波动的特点。从市场集中度变化上可以看出，在情人节，妇女节、母亲节等适合给女性送礼的节日里，香水市场消费明显向大品牌集中，即2月、3月，5月香水市场前三名品牌市场综合占有率之和明显高出其它月份5个百分点左右。

消费向国际知名品牌集中，国产品牌排名下滑。由于香水概念在我国尚不成熟，消费者在购买香水时更多的是选择品牌价值，然后才考虑香型，金融危机降低了消费者的购买力，而固定消费群体对香水又存在需求，于是把消费集中在知名的国际大品牌上，而国产品牌由于缺乏创新，配套不足以及不合理定价阻碍其形象提升，市场表现便是国产品牌排名下滑。从2006年上半年到2008年上半年，市场综合占有率排名在前30位的国产品牌个数一直保持在4个，到2009年上半年，进入前30位的国产品牌仅有贝丽丝和兰西2个，而且比上年同期排名也有所下滑。