关于媒体商业道德的探讨

媒体商业道德这个概念，具有跨学科的特征。在学界，好像还没有多少关于此概念的论述，我们需要借助相关学科知识理解这个概念。

媒体商业道德有无必要性

我们先来看看今年伦敦奥运会上的一幕：在女子58公斤级决赛中，哥伦比亚选手里瓦斯因降级参加比赛，减重过度造成比赛中腿部抽筋，挺举三次试举失败，失去了比赛资格。在她第三次试举失败以后，因腿部疼痛，踉跄倒地，十分痛苦并流泪哭泣。她哭泣的画面出现3秒钟之后，画面就再没有紧紧锁在这名倒地的运动员，而是转向了观众席，然后回放了这名运动员奋力试举的画面。等再次播放举重台的画面时，展现的是这名运动员被搀扶下台的背影。作为一名普通观众，很多人想知道当时女运动员到底发生了什么，但是当时的电视直播画面又让观众觉得很温暖：他们对女运动员给予了尊重。

这恰恰是媒体商业道德的表现：没有因为收视率而放弃对人本身的尊重。

回到我们中国媒体的商业道德上，且不说社会主义国家的媒体所应担负的社会责任，就是单纯将媒体作为一个企业而言，它也是需要遵循商业道德的。无论理论如何，从现实的角度来讲，任何一个企业，如果没有商业道德，只是纯粹地追求利润最大化，那么它必将损害其他同伴和社会的利益，对于其自身而言，长久地存在和发展是不可能的。那么回到媒体上来看，其对人们日常生活中行为、意识的影响之大，使得它的商业道德显得更为重要——我们都将其视为“社会公器”。再具体到我们中国的媒体身上而言，中国特色的社会环境决定了中国媒体商业道德的必要性，是必须存在的。在这个问题上，可能多数人没有异议。

媒体商业道德包括哪些内容

我们还是回到商业道德上面。关于商业道德的内涵，和很多社会学科领域的概念一样，还没有一个统一的定论。虽然文字论述有差异，多数却是可以大概统一到“社会责任”上面来。具体一点来讲，大抵就是“交换自由，平等协商；公平交易，讲究情义；诚实守信，追求信誉；优质服务，礼貌待客；公平竞争，正当求利”这些商业道德的内涵，①放在一般的商业行为中，易于为人所理解。放在媒体这个特殊的行业中，生搬硬套前面的内涵好似不太合适，但两者又颇有些关联。

在阐释这个问题时，我们把媒体作为一个产业，将其产品生产和销售的整个过程进行剖析，分析媒介产品所应具有的特质，以此来追溯媒体所需承担的商业道德。

讨论媒体的商业道德，将其和新闻工作者的职业道德等同是不合适的。两者有联系，新闻工作者的职业道德，应该是媒体商业道德中的一个部分。毕竟，对于媒体而言，媒介产品的形式是多元化的，除了新闻形式的产品，还有广告以及各种娱乐、服务类的栏目和电视剧等等。单纯地将媒体商业道德等同于新闻工作者的职业道德，似乎就压缩了概念的内涵范围。

媒体产品形式的特殊性在于它是一种精神产品。媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的。那么，媒介产品能够满足消费者什么样的需求呢？从一般意义上讲，媒介产品满足了人们对信息、服务、娱乐等方面的需求。所以，笔者认为各种媒体产品在设计的时候，首先要考虑的是有益于受众的身心健康，有利于人类社会的发展进步。媒体的商业道德应该包含下列要素：

1.媒体产品的真实有效

无论是新闻产品，还是广告产品，首先要是真实的。如果媒体投放的产品是虚假有害的，那么长此以往公众对媒体的产品将不再予以信任。受众看新闻是为了了解更多的事实信息，这首先就有一个前提即新闻报道是真实的。否则，受众为什么要看“新闻”呢？他完全可以去买本《故事会》或者干脆看小说。

信任对于商业企业的重要性在于，投资者不会向一个不提供真实报表的企业提供支持，而越来越多的消费者将不会购买不考虑更广泛社会利益的公司的产品。如果媒体总是传播虚假广告，根本不考虑对消费者带来的负面影响甚至是伤害，那么社会公众也不会对该媒体予以信任。

2.媒体产品的公正客观

媒体产品是一种精神产品，故而在制作环节，不可避免地会掺杂着制作者的主观意识在里面。那么，媒体产品是不是可以根据生产者自己的好恶，在写作新闻报道、制作广告的过程中，对某些新闻事实或商业产品进行无限制的歌颂和批评？

这个问题，稍微有些新闻常识的人，甚至是一个正常的社会人，都会给以否定的答案。我们经常会说媒体是个“扩音器”，媒体产品借助媒介平台，其产生的社会影响会被“放大”。如果媒体产品被定位于个人声音的“传声筒”，那么是不符合社会对媒体的功能定位的。

3.媒体产品的有用性

一般的产品，销售环节讲究等价交换，也就是说所提供的产品或服务应该和消费者所付出的代价是相对等的，而不能存在欺诈或强买强卖。那么，对于媒体产品而言，其特殊性在于销售阶段的“二次售卖”：将产品卖给了受众，将受众的注意力卖给了广告商。在这个过程中，受众既出钱买了媒体产品，又充当了发行量、收视率等，被媒体当做产品卖给了广告商。当媒体和商家利用受众赚钱的时候，我们完全可以把受众看做是弱势群体，在讨论媒体商业道德这个问题时，我们需要主要考虑一下受众的利益。

媒体产品的有用性，在于满足受众的各方面需求，具体一点讲就是媒体产品所含的信息量的多寡。如今媒体的产品形式五花八门，可受众总会发出这样的感慨：“唉，根本就没什么新闻嘛。”原因就在于这些媒体产品所蕴涵的信息量有待提高，对受众欲知、未知的信息没有进行深层次挖掘。媒体产品如何更好地满足受众的信息需求，是媒体必须思考和解决的一个迫切问题。

4.媒体产品的导向性

除了要满足受众的各种需求，在任何一个社会，媒体产品放射出的导向性，都会被人们所津津乐道。无论是在中国还是在欧美国家，政府都没有放松对媒体的控制。因为如果不对媒体进行监管，任由媒体这个“扩音器”进行“自由”播报，那么由此所带来的负面影响，任何一个国家和社会都不能承受。媒体在运作时，不能为了收视率、发行量而牺牲价值观和导向。

5.媒体对消费者的尊重

媒体作为市场运作主体，需要对消费者予以尊重。这种尊重，个人认为具体到“人情味”可能会更好理解一点。任何一款产品，如果在生产、销售、售后的任一环节，都“以人为本”，考虑到产品对人们生活的影响，那么企业将会赢得社会的尊重和信任。同理，我们发现，无论是新闻报道，还是电视剧，抑或是广告，如果全篇充满了人与人之间的尊重和信任，那么这样的媒介产品是会被受众所接纳的。如果低估受众的智商，挑战社会的道德底线，对受众没有给予起码的尊重，那么，这样的媒体产品最终将会被社会和受众所抛弃。