华润雪花:产品结构升级

最新的年报显示，华润雪花啤酒2011年的销量为1023万千升。1000万千升，这在外人看来不过是一个数字，作为业内人，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇却知道其中的意义。他说：“1000万千升销量对中国啤酒行业是个新的里程碑。”要知道，2011年中国啤酒年销量为4899万千升。距离1994年华润雪花啤酒成立不到20年时间，华润雪花发展成为中国第一个跻身千万千升的啤酒企业。

当年，华润雪花啤酒前任总经理宁高宁用“26只啤酒猫”和“1只虎”比喻华润雪花啤酒由26家啤酒厂整合成的啤酒集团。如今，拥有80多家啤酒厂的华润雪花就是由80多只啤酒猫整合成的一只超级虎。近几年中国啤酒行业一直在忙于收购和扩张。华润雪花也从未停下扩张的脚步，收购、建厂双管齐下，曾投资6.8亿在广东建厂，曾先后两次共出资5.36亿元收购西湖啤酒。

华润雪花内部人士曾如此解释收购与建厂的关系：“收购价格再高下去，就不得不比较一下收购与建厂的成本了。很简单的道理，假设一件东西要卖40元钱，而我可以花20元钱自己做出来，甚至可以卖30元钱跟对手竞争，谁都会选择自己做。”

与此同时，华润雪花在各个区域进行渠道改造，降低成本，提高效率，强化合作。目前，华润雪花80多家工厂分布在中国各地，啤酒销量稳步增长。

知情人士透露，华润雪花对并购品牌的消化、整合，对扩张成本的控制，对高效管理体制的建立，对产品质量的管控等等，所投入的远比外界想像的要多得多。

在规模最大化的前提下，华润雪花正在进一步丰富品牌内涵，优化产品结构。

在啤酒行业，主流啤酒是相对于高端啤酒而言大众化的啤酒，其销量占到市场份额的80%左右。由于价格偏低，主流啤酒的运输半径必须控制在150~200公里以内，才可以控制成本。因此，想在中国市场全面扩张的啤酒企业，无不将并购作为扩张策略的首选。而雪花啤酒以80家多家工厂构建了一个庞大的网络，拥有绝对优势。

但是随着原材料上涨等因素，主流酒的利润越来越低。因此，华润雪花在2005年完成旗下品牌的整合之后，就开始启动品牌建设，向中高端发力。

2011年年报显示，雪花啤酒主品牌雪花Snow的销量约为917万千升。在主品牌雪花Snow之下，华润雪花推出中高档纯生系列和勇闯天涯系列，对市场进行细分。

作为中国啤酒行业的后来者，华润雪花要想让消费者接受自己的啤酒品牌，就必须与竞争对手形成区隔。华润雪花总经理王群认为，没有“独立性”就不会有“独特性”，没有“独特性”连“识别”都无法建立。

为了强化雪花啤酒在消费者心目中的认同感，在世界营销大师菲利普・科特勒的建议下，雪花啤酒以“畅想成长”为主题，针对不断成长的消费者发起营销攻势。

2005年，雪花勇闯天涯户外探险活动启动，至今已连续举办了7年。如今，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群高度重叠。因此，针对啤酒主力消费人群20~40岁年轻男性，通过勇闯天涯户外探险活动，雪花啤酒提高了自己的品牌影响力，并借助他们的力量进入中高端啤酒市场。

雪花啤酒与清华大学合作，从2008年起连续4年出版《中国古代建筑普及与传承系列丛书》，并连续4年投入资金举办雪花纯生中国古建筑摄影大赛。相对于其他啤酒品牌的体育营销，雪花啤酒赞助古建筑研究自成一格，特立独行。

与古建筑研究相呼应的是高端品牌雪花纯生―雪花纯生定位于政界商界精英，因此产品本身就必须有文化内涵，而中国古建筑研究，毫无疑问使雪花纯生在艺术文化界名气大增。

其实近些年来，雪花啤酒一直在为自己的品牌增加与众不同的中国文化内涵。2008年，雪花啤酒换标，把具有中国独特艺术风格的剪裁体汉字与天然雪花瓣融为一体，推出新的品牌标志。其后，雪花啤酒大量运用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素设计产品包装，让消费者通过雪花啤酒感知中国元素，反过来以中国元素吸引消费者。

纯生啤酒为啤酒市场的中高端产品。目前，在中国啤酒的总销量中，纯生啤酒占有的比例不到5%。而日本、韩国和德国纯生啤酒的销量比例分别为90%、70%和70%。业内专家预计，随着中国人民收入和生活水平的提高，纯生啤酒市场增长潜力巨大。

2009年雪花啤酒推出雪花纯生，包括金标和银标两大系列，进入高端市场。华润雪花冲击高端啤酒市场，当年的财报一片飘红，其啤酒业务盈利增长81.2%。

2011年华润雪花大股东华润创业的年报显示，雪花啤酒是其诸多业务中盈利最好的品牌，同样得益于中高端啤酒品牌的业务增长。

由此可以看出，雪花啤酒既定的战略，是完善产品结构，进行市场布局，用高端品牌提升主流啤酒品牌的竞争力，带动销量增长，不仅销量全国第一，最终实现产品结构升级。