华润雪花啤酒公司业务拓展策略的创新分析

【摘要】由于市场的发育和竞争程度的不一样，各行业对营销策略的应用的理论基础也大不一样。应该说啤酒和家电行业选择的营销模式是比较新的，走在一部分行业的前面。但仔细研究，也很吃惊。雪花啤酒的营销策略还主要停留在4P理论基础上，即便在4P层面雪花啤酒仍需要很多完善的地方。对于现在的日新月异的市场竞争，对目前的雪花啤酒，要获得更大的是发展，还停留在传统的理念理论上是远远不够的。必须借鉴和实践国内外更多的、最新的理论成果，并加以创新使用。

【关键词】雪花啤酒；业务拓展

【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）06-0094-2.5

一、营销模式创新

雪花啤酒一定要在已经成功经验上，深入分析自己的要素、仔细研究自己的情况，吸收融合各种先进的营销理念理论，摈弃简单运用和机械模仿，创新策略、创新模式、创新营销。笔者研究经典的营销理论和在雪花啤酒的实践经验，吸收归纳融合创新提出雪花啤酒的“4S”理论和模式。这结合了产品特性，渠道特征、价格属性、服务顾客、公关促销和新品推广等方面的状况，精心组织实施执行，培养雪花啤酒营销的核心竞争力，再铸辉焊、再创伟业。

雪花啤酒设计和运行的营销模式应包含创新（Start over）、速度（Speed）、系统（System）和满意（Satisfaction），以上4S有机的组合形成独具特色的雪花啤酒营销模式。营销区别与销售，成功而先进的营销模式首先要保证扩大市场覆盖和占有两率、销量扩大。其次，要保证这个组织和消费者的沟通，持续为消费者创造价值提高消费者满意度、美誉度是企业营销的重要目标。最后，营销模式要成为一种开放的系统，在与消费者有效沟通时。为消费者创造价值，也持续为企业创造价值，形成一种“双赢”关系。

第一，创新（Start over）：总书记曾讲过，创新是一个民族生生不息的动力，永不衰竭的动力，创新是人类进步的阶梯。其实，对一个企业更是如此，创新者生，模仿者死。创新就是从零开始，创新就是改变开始，创新就是创造和升级。啤酒营销需要进行创新的地方太多了，从产品到质量，从促销到宣传，从服务到沟通，从流程到系统大有文章可做。第二，速度（Speed）：在生物界有这样的场景：“在非洲草原的清晨，一只鹿醒了，为了躲避狮子的追捕他迅速跑向远方。一只狮子醒了，他必须立即去追赶鹿，否则会被饿死。”无论你是鹿还是狮子，无论是追还是赶，都无关紧要，关键是谁快与谁慢。企业在市场中竞争也适合生物界的丛林法则，快者生，慢者亡，生与亡的关键在速度。雪花啤酒建立的营销模式必须能快速反应市场，快速满足顾客，快速达成目标。从制造到物流，从基层到高管，从研发到售后，速度应成为雪花啤酒营销模式的主旋律，速度将成为雪花啤酒营销的锐利武器、制胜法宝。第三，系统（System）营销系统有两个重要功能。其一，公司能做强做大的保障；其二，保证企业营销不至于偏离方向太远。这很好理解，系统可以纠正人的随意性，为目标服务靠拢。在快食品行业市场促销费用、销量和利润值的预算必须有流程、标准和系统监控，否则，花钱没结果，公司资源流失，轻者损害市场和消费者，重者顾客流失甚至给企业带来灭顶之灾。所以，只有系统可以避免恶果发生，并奠定公司做大做强的基石。目前作为全国范围的销售和将来的国际化经营，雪花啤酒的营销模式必须靠系统进行管控。第四，满意（Satisfaction）让顾客和消费者满意是企业的终极目标，是企业一切活动判断的标准和价值观。营销系统要保障能站在消费者角度考虑和处理问题，说服人者，莫乎于理；感动人者，莫乎于情。为顾客与消费者服务和创造价值，成为利益共同体和价值创造体，雪花啤酒的未来将无往而不胜，将是其营销模式的核心竞争优势。

二、产品的开发策略

雪花啤酒在全国有80个制造基地，拥有中国最大的啤酒产能，拥有众多的科研人员，这为产品开发提供了基础。企业应该实行全方位的立体产品组合，高、中、低档，每个档次又继续进行细分，将来占领细分的每个市场，建立啤酒产品王国。这才能与其全国遥遥领先的销量和世界单品第一的地位和身份相匹配，同时，这对中国啤酒来说也是一个战略问题。谁领先掌握这个战略，谁就抓住主动、抓住未来，赢在起点。分析未来的市场，雪花啤酒的产品开发策略应是：

黑啤和红啤：雪花啤酒目前生产和销售的只有淡黄琥珀色的啤酒，而没有黑啤和红啤。这里以黑啤做主要分析：黑啤（Stout）200年前出生在爱尔兰，扬名于德国的慕尼黑。黑啤富含二氧化碳，有明显的麦芽焦香，泡沫丰富、挂杯持久、煞口力强，口味醇厚，发热量高，营养丰富是啤酒中的佳品，人们称为饮料佳品，享有“黑牛奶”的美誉。经常饮用黑啤能开胃、健脾、软化血管，能帮助消化及利尿，对妇女们还能起到补血强力作用。黑啤酒的原料中有焦香麦芽，焦香麦芽是我国中药里的“焦三仙”（焦神曲、焦山楂、焦麦芽）之一。中医认为它是“滋养性健胃消化药，专治伤食、停食、食欲不振、消化不良”。对老年人和患有消化不良症的人最为有益，还是“授乳妇饮之，可消化乳胀”。

黑啤有很多品牌，但均不很知名，如中国和世界各地的很多人都知道吉尼斯世界记录，但很少人对吉尼斯啤酒熟悉，甚至不知道他是啤酒品牌其实是为宣传提高吉尼斯品牌的知名度，吉尼斯啤酒公司创意设立了吉尼斯世界记录。吉尼斯世界记录正是吉尼斯啤酒公司为宣传创意设立的，其目的是提高吉尼斯品牌的知名度。吉尼斯啤酒是以吉尼斯黑啤扬名，吉尼斯黑啤是英国和爱尔兰黑啤市场上的执牛耳者。黑啤主要集中在德国慕尼黑、伯明翰、英国和爱尔兰等地，黑啤过去和现在一直面临着墙内开花墙里香的局面。虽在世界各地有很多爱好者，但产量很小没有普及，在中国市场更少。很多消费者是没听过，听过的没喝过，喝过的重复购买不到。国内有个别小厂用添加黑啤色素生产的所谓“黑啤”，即有其色，无其实；有其表，无其里。这些质量不保证，品牌不知名的小厂产品采取差异化营销进入细分市场，很有销路。这对雪花啤酒来说是产品开发的机会，抢先占领中国黑啤市场，抢占消费者心智资源，树立雪花黑啤第一品牌的形象和地位。这是非常有意义和有价值的事情，红啤对雪花啤酒也是一样的。

果味啤酒：近几年有一种新型的啤酒在市场上出现，那就是果味啤酒。果啤富含多种人体所必须的氨基酸和维生素，他所用原料、工艺前期和正常所生产啤酒一样，只是在啤酒过滤时加入果汁酿制而成，并且也含二氧化碳。所以，果啤的身份是各取啤酒和饮料优势的一种低度酒精饮料。

根据调研，现在国内的果啤总量就是3万千升，占啤酒消费总量的0.1%，但不能小看这占总量的0.1%，这是未来燎原之火的星星。跟据权威市场预测和分析：果啤的未来的市场容量和增长趋势十分看好，首先：深受女性消费者青睐，这是一个大的细分市场。啤酒在人们中传统印象和定位中一直是男士消费品，而果啤恰为女士而生，新鲜的水果味，畅饮释放激情同时又不担心发胖和醉酒。其次：应酬多、频繁参加酒场的商务人士钟情。再次：聚会时需要气氛，但又酒量小的年轻人或司机朋友。雪花啤酒可以开发菠萝果啤、橙汁果啤、葡萄果啤、苹果果啤、鲜桃果啤、猕猴桃果啤、樱桃啤酒等消费者喜爱的产品。这看似是在为抢占啤酒市场开发的新产品，实际是在抢占饮料市场的份额，啤酒加速向果味发展，果啤未来的销量和前景不可估量。雪花啤酒能不心动吗？雪花啤酒能不早点行动吗？雪花啤酒能让竞品抢先自己再在从中分羹吗？答案是否定的，果味啤酒就是雪花啤酒产品开发的策略和当务之急。

功能啤酒：功能性食品现在消费刚刚升温，究其原因是有道理的，人天天需要食品，而现在这种食品能调节人体生理、预防疾病、提高健康岂不是一举两得、一箭双雕很受欢迎的。啤酒含有很多成分的保健机能，如维生素、电解质、多肽类、多糖类、多种有机酸等可增加人体消化吸收，增强血液循环，可使人的体质增加，这样啤酒很适合作为功能食品的基质。可以开发：能量啤酒、排毒啤酒、戒烟啤酒、维生素啤酒、抗老化啤酒、降胆固醇啤酒等。功能啤酒在国外出现时间不长，在国内刚有苗头，国内现在出现的不是严格意义上的功能啤酒，都是打个球、旨在找一个产品销售的卖点。如冬季推出的姜汁啤、红枣啤，夏季的苦瓜啤、啤、金银花啤等添加口味、换个标签打个概念找个卖点。真正的功能啤酒期待雪花啤酒新产品的开发能有所突破，这个大的市场宝藏能被挖掘。期待功能啤酒，期待雪花啤酒新产品的开发上市，期待雪花啤酒在这方面大有斩获。

三、品牌内涵的挖掘与融合

其实，雪花啤酒多年来已经做大但没有做强一个重要原因就是品牌没有与体育有机融合，也就是没有将品牌内涵传播上升到精神文化高度。让自己真正成为啤酒文化，人生中激情、欢乐、拼搏、竞争精神的传承者和发扬者，做成啤酒第一品牌成为啤酒的代言人。这就限制了产品销量的更进一步扩大，丢掉了有价值的细分，为竞品留下了市场机会。只有将啤酒文化、人文精神与雪花品牌有机融合，雪花啤酒才能取得更大的发展。

以奥林匹克为代表体育精神文化内涵的挖掘。奥林匹克运动会是全世界和各民族最大的体育盛会，其广泛的影响力不仅在体育，更是渗透到经济、文化和社会生活的各个方面。以奥林匹克代表的体育精神文化是当今世界主流文化之一。它给人们很强的感染力和影响力，他传承文明，升华道德，改变行为和丰富思想有巨大帮助作用。体育运动会是人体展示的最高形式，运动员的精湛技术、拼搏进取精神最大限度挖掘自身的潜力，向自身体能和生命极限挑战，创造一种努力中求得快乐、幸福、身心愉悦的形象。体育精神是一种高贵的人文精神，体育文化有浓郁的艺术性。这些精神文化达到极高的审美境界，洋溢着浓郁的艺术感染力，体育在创造和展示一个美的世界。奥林匹克的“更高、更快、更强”旨在告诫人们不断地战胜自己，超越自我；挑战新极限，永远保持青春蓬勃的朝气，从而让未来工作、生活更美好。这也是雪花啤酒所需的品牌个性内涵，这也是以奥林匹克为代表的体育精神在雪花啤酒品牌和体育营销上推演的意义和价值所在。

雪花品牌与体育精神文化的融合。体育有如此的精神文化内涵，而雪花在这方面做得很欠缺，从而使品牌缺失体育精神，品牌打造的内涵和个性不足，这不能不说是一个很大的遗憾。雪花完全可以将上述体育人文精神作为品牌传播的基础，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。否则，也就是说，如果雪花品牌不与体育精神结合，让竞品捷足先登，抢占消费者心智资源中第一的位置，品牌失去战略的制高点。现在的市场格局可能会改变，市场也可能会重新洗牌。为更好的融合体育精神文化，雪花可以和高校、国家体委合作，进一步研究、传播和体验体育精神文化；当然有条件的话可以直接组建体育队，例如广州恒大地产公司，组建足球队的第二年就获得中超冠军，是体育精神文化的传播者、实践者，大大的提高了品牌的知名度和企业的影响力。这样，体育故事、人物和产品传播结合；比赛成绩和企业实力结合；精神文化和品牌内涵结合；这样产品品质、企业实力、品牌形象等就有载体，就使形象立体丰满，就成为有实力、有朝气、蓬勃向上、富有生命力的品牌。这样，享受雪花就是享受体育的精彩和愉悦；卖雪花不再是卖啤酒，就是卖体育精神文化，从而由卖产品到卖形象的提升。

【参考文献】

[1]魏小英.啤酒品牌整合营销传播策略研究[J].中国市场，2008（2）.

[2]王振.啤酒市场的几种营销策略[J].啤酒科技，2005（5）.

[3]吴金平.TM啤酒营销渠道的研究[J].中国市场，2011（9）.

【作者简介】杨震宇：天津财经大学2011级MBA，国浩律师（天津）事务所。