受众期待心理与新闻有效传播

当前，“以受众为中心”的传播理念已经深入传媒人心中。传播学中的“受众”一词，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊杂志读者、广播听众和电视观众。在新闻传媒竞争越来越激烈的今天，重视、研究、分析受众成了各类媒体制定新闻策略并实现有效传播的前提。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的期待心理，制定出切实可行的新闻有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。

受众与有效传播的关系

受众阅读报纸、收听收看广播电视新闻最直接的目的就是获取最新信息。新闻传播就整个传播活动而言，分为传者、内容、渠道、受众和效果五个环节。从新闻传播的整个流程来看，作为新闻传播的对象――受众是传播活动存在的前提，是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的。离开了受众，传播就如同无源之水、无本之木。

探究受众对有效传播的启示

受众在接受新闻信息时，不可能处于信息真空中，而是拥有带着鲜明个性特征的期待心理，希望从新闻中获得符合自己需要的信息内容和传播方式。受众的期待心理受所处的社会文化环境、社会心理结构、大众审美趣味等因素的影响。受众在新闻节目中“能够了解到什么”影响到受众“期待在新闻节目中获得什么”。受众在接收新闻信息时，希望从新闻传播过程中获取符合自己需要的信息内容。在现实生活中，受众迫切要求传播新鲜的内容、重要的内容、有用的内容、关心的内容。媒体要想获得良好的传播效果，就必须抓住群众在现实生活中客观存在的比较接近、比较一致的期待心理，及时理性地告诉他们所关心的热点，焦点问题。因此，受众的心理期待得到满足而更加信赖媒介，传播效果也自然能达到最佳状态。

实现有效传播的几点策略

一是新闻传播要体现人文精神。在新闻传播中，除了对受众的日常生活给予关注外，还应更多地关注新闻事件中人的命运和人的价值，真实记录人们现实生活目标和人生价值过程中的种种喜怒哀乐和酸甜苦辣，即真实记录受众生活的原生态，反映他们的人生追求和人生感悟，体现对个体生命价值的尊重、赞赏以及对人的灵魂的关怀和慰藉。

二是新闻传播要贴近受众心理。“大众传媒在满足受众的信息需求过程中，不仅仅是使受众了解客观环境的状况，增加各方面的知识，而且使受众有可能改善自己的心理状态，增加心灵的流动。”贴近受众心理，包含三个方面的实际内容：1、紧扣受众的关注点。每年高考期间，媒体上关于高考录取分数线等类信息，就牵动了许多考生家长的心。由于新闻信息的内容讲的是受众感兴趣的事实和话题，受众的无意注意就会转成有意注意，抓住了受众的心理。2、紧扣引起受众心理共振的兴奋点。对于涉及兴奋点的信息，他们特别爱看、特别乐于接受。3、紧扣受众的需求点。加拿大传播学家麦克卢汉认为：“传播媒介是人体的延伸。”受众也期望在接受传媒信息的过程中能突破自己已有的经验，进入一个新的境界。他们希望通过收看、收听新闻，突破已有的知识领域，探索未知的世界；打破原有的情感体验，寻求心灵震撼的效应，以唤醒自我的潜意识，达到新的高度的精神自觉。可以说受众有所需，有所求，才会表现出接受的主动性。

三是深入挖掘新闻事件中的情感因素。“感人心者，莫先乎情”，“晓之以理，动之以情”，受众是活生生的人，有着丰富的情感，传播者只有去感受、捕捉、挖掘新闻信息中所蕴涵的情感中的“亮点”，才会使传播的新闻信息以特有的感染力抓住受众的心，打动受众的情。电视新闻要充分利用画面语言、现场音响、音乐等多种传播符号，将新闻中的情感因素以立体化的“形象”加以展示、放大，使受众在审美情感体验中与评论对象进行交流与沟通，达到情感共鸣，从而进一步增强新闻的传播效果。