企业社会责任感知对消费者购买意向的影响分析

摘 要：在现代商品经济社会中，企业的社会形象直接影响到消费者对企业产品的信心和购买意愿。好的企业在注重产品质量的同时，更加注重树立良好的企业形象。从当前流行的企业责任感知理论分析入手，结合企业树立良好形象的典型案例，分析企业社会责任感对消费者的购买意向产生的影响，进一步推导出消费者对企业责任感知与购买意向之间的关系，找到有效的基于企业社会责任感建立起来的符合消费者购买意向的市场营销策略，以期使企业责任感知理论真正发挥出对市场营销的主导作用。

关键词：企业责任；消费者；购买意向；影响因素

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）27-0015-02

企业的社会责任感（CSR）是现代经济理论的重要概念，它与消费者之间的关系历来受到重视和争论，企业应当承担什么样的社会责任，承担责任与企业收益之间有什么样的关联，应当采取怎样的策略减少企业承担责任带来的成本和提升公众对企业的社会认可度，从而带来积极的收益都是企业社会责任感研究的重点。

一、社会企业责任感知的主要理论框架

企业社会责任感概念从20世纪20年代就已经被学者提出，随着市场经济的快速发展，企业在市场经济中主导地位的确立，要求企业在追求利益的同时必须承担起相应的社会责任，由此真正意义上诞生了企业责任理论。

1.企业责任的基本概念。企业责任的概念目前普遍采用的是，1953年由美国学者鲍文在其著作《商人的社会责任》一书中明确的：商人应当按照社会对企业的期望目标和价值要求，决定企业应当采取什么样的社会行为，进行什么样商业活动，完成哪些对社会有价值的事件。企业责任不仅是在追求利益的过程中不触犯相关的法律，而且要及时回报社会，自愿履行社会义务，主动解决企业力所能及范围内的社会问题。在经过系统的发展后，企业的社会责任主要被概括为经济责任、道德责任、法制责任和慈善责任，以及在此基础上延伸出的对环境的责任、对顾客的责任、维护社会稳定的责任等。

2.利益相关者理论。利益相关者理论认为，企业的责任不仅与企业的出资人有关，而且直接关系到以消费者为代表的社会方方面面，企业的行为最直接的影响首先是消费者，其次是与企业相关的上下游产业链的供应商、客户等，以及企业的雇员等，不仅这些自然人或是法人（集体）受到企业行为的影响，而且这些自然人或法人的选择同样在影响企业能否更好地存在。例如在出现某些企业不负责任的社会行为事件后，企业的社会责任及上下关联方都会受到影响。企业责任能否有效履行都会引起相关利益方的广泛关注，作为企业责任的最直接关系方消费者，将企业是否认真履行了社会责任当成了选择企业产品主要标准，甚至是特定情况下的唯一标准。

3.公众对企业责任的感知。认知和情感因素是消费者对企业责任的最好注解，企业责任是否履行到位直接决定了消费者对企业的信任度，信任度不高的企业通常处在被消费者抛弃或被其他企业取代的行列。如果企业能够有效地履行社会责任，使消费者对企业产生认同感，将无形中促使消费者选择该企业的产品，使企业拥有更强的竞争力和影响力。拥有良好道德形象的企业、热心公益事业的企业，为社会贡献力量的企业，甚至使消费者对企业的感兴趣程度超越了对企业产品的关注度。可以说，在企业产品没有本质上差异的情况下，企业的形象越好，企业责任履行得越到位，该企业的产品往往越能吸引消费者的购买意愿。相反，企业社会责任履行不到位，甚至出现没有履行必要责任的负面情况时，往往是该企业的产品也被消费者否认，甚至最终决定了消费者的产品选择。

二、企业责任影响消费者购买意向的主要因素

1.对消费者道德因素的影响。从卖方市场向买方市场的过渡，使消费者在用金钱投票时，拥有了更多的话语权，也使企业认识到了要维护消费者道德情感，从道德上让消费者对企业产生认同的重要性。例如，当消费者认为某一个企业就是好企业，某一个企业在社会事务中扮演了重要的道德角色，那么某个企业的产品就一定是好的。当前，某些医疗机构在我国派驻国外援建的医疗队中担当主要角色，在希望工程或援助贫困地区的活动中不断加大资金和人力物力的投入，这样企业的形象就会不断得到正向的积累，当消费者需要对同类产品进行衡量时，就会认为社会责任履行到位的企业一定是服务最好、产品质量最高的企业。相反，那些在环境污染事件、动物保护方面频频遭到曝光的企业，往往被认为是道德上有问题的企业。因此，消费者在选择企业产品的时候，首先想到的是避开这类有社会问题和麻烦不断的企业。

2.对消费者认知因素的影响。消费者对企业责任的反映是一种内心的评价，是消费者从自身心理上对企业行为的一种认知，企业的任何社会行为，都会引起消费者的认知与评价。这种评价取决于消费的认知水平、知识结构、社会的主流观点，从更高层上说，还涉及地域文化、意识形态、生活习惯等方方面面。

3.对消费者信任因素的影响。企业信誉不仅是企业的生命保障，更对消费者有着强大的引导作用。当企业凭借着自己的信誉向社会做出一个庄严的承诺，并且较好地履行了承诺时，企业的社会责任感知往往在消费者心中得到极大的提升，消费者也会倾向于与这样的企业产生关联。相反，那些做出了社会承诺却没有很好履行相关义务的企业，往往成为消费者抛弃该企业的主要原因，因为消费者会觉得这是一家不值得信任、没有信誉保障的企业。

4.对消费者忠诚度的影响。培育一个长久忠诚的消费者，不但需要企业有过硬的产品，切实满足消费者的需要，还需要企业长期保持良好正面的社会形象，愿意积极从事社会事业，能够从社会事务的处理中，不断改善企业利益相关方之间的关系，达到带动消费者共同参与企业履行社会责任活动的目的。例如，当前在汽车销售行业较为流行的车友会活动，就是号召同款车型的消费者共同参与一些企业组织的公益活动，使消费者在履行社会责任的同时，得到自我价值的实现，并对该企业产生足够的忠诚度，愿意免费为该企业进行宣传，形成强大的社会正相关效应，实现企业服务的增值，使企业在满足社会需要的同时，也带动了企业的自身发展。

三、基于企业责任建立符合消费者购买意向的营销策略

1.建立有效实现企业社会责任的产品营销策略。在企业的生产经营活动链条中应当时刻贯穿着企业的社会责任行为，推动利益相关方在企业的活动中得到良性的互动，以此换取消费者对企业的支持信任。例如，企业在营销活动中加入了促进社会慈善事业开展的行为，每销售一件产品就为贫困儿童捐助一分钱等案例已经屡见不鲜，还有像百事公司开展的母亲水窖工程，持续为西部地区饮水工程注入资金活动千余万元。中国远洋集团募捐资金成为中远慈善基金会、腾讯公司基于网络平台开展环境保护活动，这些都成为了企业履行社会责任典型案例。当这种履行社会责任的行为成为企业的营销文化，融入企业的日常活动中时，企业的社会关注度、美誉度都会得到良性循环，促进企业得到消费者的广泛支持，进而全面影响消费者的消费选择。

2.企业的广告策略积极体现出企业的社会责任。企业的广告宣传是最直观、最便捷的影响消费者的手段，在企业的广告策略中充分考虑企业的社会责任，不断地加入公益性内容，可以有效吸引消费者的关注，使消费者对企业产生认可，正面影响消费者的选择。例如，眼科医院开展的关注残疾儿童行动，每年免费治愈??例残疾儿童眼病的案例；手机销售商组织的关爱自然、记录山川美景的摄影展活动；汽车销售企业组织的万里探访山区贫困儿童活动等。这些企业在开展社会活动、履行社会责任的同时，充分展现了产品的优良性能，使消费者在关注企业的公益行为时，对企业的产品有了充分的了解，建立了积极的正相关因素，增加了消费者对企业的信任度和认可度。

3.根据消费者期望来调整企业的社会责任行为。消费者对企业的社会形象是有需求的，消费者基于自己的主观判断认为企业应当在社会事务中承担起相应的责任，而且希望企业的社会责任履行水平能够达到消费者的期望值。我国乳制品企业有着庞大的市场群体，消费者要求乳制品企业首先承担的责任就是公开乳制品基本信息，包括乳制品来源、产品质量标准，产品生产流程等基础数据，以此做到让所有消费者放心。因此，乳制品企业履行社会责任的焦点应当集中在怎样制定适应消费需求的信息公开制度，如何随时接受社会的监督检验，以及有计划地开展消费者生产体验活动，从而满足消费者对企业的社会责任需求。从增加消费者购买意愿角度讲，企业的社会责任行为应当是有重点，能满足消费者期望，符合消费者心理的，有计划、有目的的社会活动。

四、结论

企业通过有效地履行社会责任，可以积极地宣传产品，建立企业在消费者中的积极形象，最终影响消费者的消费选择。从影响消费者的选择角度讲，企业履行社会责任应当充分考虑对消费者的影响，包括对消费者的道德影响、认知影响、信任影响和忠诚度的影响等几个方面。根据以上几个因素，选择适合企业的营销策略，在完成好企业社会义务的同时，能够在企业宣传上、企业经营活动上和企业行为决策上影响消费者的选择，最终实现提升企业形象、赢得消费者认可、获得消费者支持的目标。

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