工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践

摘 要： 目前我国电子商务环境日益成熟，市场竞争日益激烈，用人单位对电子商务专业毕业生的要求也越来越高，而高职院校却不能培养出市场所需要的电子商务专业的高技能人才。其中课程内容的不合理是造成这种现象的重要原因之一。因此高职院校电子商务专业课程内容的改革势在必行。以工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践对电子商务专业的相关课程内容的教学改革与教学实践有重要的借鉴意义。

关键词： 工作任务引领 《网络营销》课程 课程内容改革

为进一步学习贯彻落实《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号）精神，探索适应经济社会快速发展的具有中国特色的职业教育新模式，实行工学结合，推进工学结合的课程与教材建设，我院正在进行由课程改革专家、专业负责人、专业教师、行业专家参加的课程改革试点项目。电子商务专业参与了该项目课程的开发与建设。课程改革是当前职业教育的热门话题，也是我院创建示范性院校重要内容。以工作任务引领的项目课程的开发就是改变过去以课堂为中心的传统的人才培养模式，积极推行工学结合、勤工俭学的人才培养模式。基于工作过程和职业能力设计的《网络营销》课程内容的改革，就是适应当前形势，建立和完善工学结合的人才培养模式的一种探索和实践。

目前我国电子商务环境日益成熟，市场竞争也日益激烈。加上金融危机的影响，用人单位对电子商务专业毕业生的要求越来越高，而高职院校却不能培养出市场所需要的电子商务专业的高技能人才。其中课程内容的不合理是造成这种现象的重要原因之一。因此高职院校电子商务专业课程内容的改革是大势所趋。在高职院校电子商务专业的教学中，我们要培养学生具有扎实的实际运用技能，就必须探索出与之相适应的教学模式和教学方法，积极推进教学改革并运用于教学实践，才有可能培养市场需要的电子商务专门人才。如果将基于工作任务导向的高职电子商务专业课程设置方法运用于此，就可能为我国高职电子商务专业教学提供一个全新的思路。

一、《网络营销》课程内容改革的必要性

《网络营销》是电子商务专业的核心课程，也是电子商务专业学生应该掌握的核心技能。它是随着Internet的产生而产生、随着信息技术的迅速发展而发展的一门应用性很强的交叉型新兴学科。网络营销是利用现代信息网络进行市场营销活动，包括消费者通过网络购买商品、企业之间利用网络进行广告宣传和商品交易等，是营销与现代电子工具的有机结合。电子商务本质是商务，成败在营销。而目前《网络营销》课程的教学内容中有70%以上的内容没有超出传统营销的范围，从实践课程的安排上看有些内容只是针对网络初学者安排的，比如收发邮件，如何利用搜索引擎，这些内容用来做网络营销的实践是远远不够的，也不符合工学结合的人才培养模式要求。如果将《网络营销》的教学重点置于理论和基础知识的讲授上，就很难培养学生开展网络营销活动的实际操作能力。事实上传统营销与网络营销有很大的不同，在本质上可能的确都是营销，但网络营销是一门实践性很强的课程，所谓的实践性主要是指网络营销的环境变化，指网络营销的实现方法与管理等都必须与实践挂钩，而实践性恰恰是目前《网络营销》课程内容的软肋，是《网络营销》课程内容改革的方向。对于网络营销课程内容体系问题，应该包括网站策划、搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等基本网络营销工作和具有网络营销实践应用等能力，还有产品、定价、促销等内容。这样培养的网络营销人才应该是适应市场的需要，适应实际工作的需要的。因此将目前《网络营销》课程内容和培养方式进行改革以适应社会实际工作的需要，符合当前实行工学结合，推进工学结合的人才培养模式的需要。通过这次课程内容的改革，不仅可以为电子商务专业培养出具有一定网络营销实际操作能力的实用型人才，而且有利于培养学生创新思维和能力、尽快适应社会实际工作的能力。所以基于工作任务和职业能力的《网络营销》课程内容改革是十分必要的和及时的。

目前伴随着网络对社会、经济各个领域的渗透，网络市场迅猛发展，也对《网络营销》理论提出了更新的要求。与传统市场相比，网络市场其竞争手段及规则发生了根本性变化，网络企业只有调整其经营战略和市场营销策略，才能更好地适应、生存与发展。而《网络营销》课程内容的改革正是为了适应现代网络市场发展的新的营销理论，我们希望通过这次的《网络营销》课程内容的改革，提高高职院校电子商务专业的建设水平，为高职院校电子商务专业的教育教学改革出力，同时这种改革也是我国职业教育改革发展的趋势，所以《网络营销》课程内容的改革实施有一定的先进性、实用性和创新性。

网络营销是电子商务的重要环节之一。从电子商务专业的培养目标和工商企业和服务类企业对网络营销人才需求的状况来看，网络营销人才不仅需要懂得市场营销的基本理论，更需要具备很强的实际工作能力，这种实际工作的能力需要与网络企业的工作岗位相适应。在电子商务交易的过程中，从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约到交易后的网上支付和网上配送等，都或多或少、或独立或协同地与《网络营销》课程内容相联系。我们通过大量的网络企业的需求调查，认识到网络营销作为一种新的营销手段，派生出很多新的工作岗位，需要一大批能够尽快适应工作岗位能力的网络营销人员，这些营销人员既要懂现代营销的商务知识，又要能熟练掌握运用各种网络营销工具，为网络企业利用网络工具创造出更多的经济效益。但是目前《网络营销》课程绝大部分的教学内容没有超出传统营销的范围，实践课程内容的安排也只是针对网络初学者来安排的。这些内容用来做网络营销的实践是远远不够的，也不符合工学结合的人才培养模式。因此我们要改革这种过时的教学内容，并采用现在比较实用的项目课程设计该课程的方案、标准和内容。在已有的《网络营销》教材中，大多采用本科教学体系，理论性也太强，对高职高专学生不太适用。如何设计一套适用于高职高专学生的符合电子商务工作岗位的实务型的教程，这是高职高专院校电子商务专业目前需要研究和探索的课题。

二、《网络营销》课程内容改革实践

为了满足企业对网络营销人才的需求，在《网络营销》教学内容的设计上，我们计划以实际工作岗位和工作任务为导向，以职业能力为出发点，整合多门课程的相关知识和相关技能，形成一套新《网络营销》的教学内容，包括市场分析、信息收集与处理，还有产品、定价、促销以及营销策略执行等。根据以上教学内容可归纳出目前比较普遍的网络营销岗位群，包括“网站推广专员”、“网络编辑专员”、“客户服务专员”、“网络促销员”、“在线服务专员”、“市场调研员”、“网络广告专员”、“网上交易专员”、“网络营销经理”等岗位，并围绕这些网络营销岗位群来设计出新《网络营销》的教学内容。

《网络营销》课程内容的改革，在具体内容的设计上，以“为企业开展网络营销活动”这一工作任务为课程主线，将课程内容融合进去，以“工作任务引领”作为鲜明特征，以实现“任务引领、项目驱动”的教学模式，将课程内容与“教、学、做”同步进行。同时以“企业网络营销实践”这一工作过程为实践主体，使学生了解网络营销实践方法、掌握网络营销基本策略的制定，使学生具有从事企业单位网络营销基本工作的操作能力。《网络营销》课程内容的改革，还坚持“必须与够用”的原则，使理论的基础地位变为对实践操作的服务地位。学生学完后就能从事网站策划、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告、客户服务、网络促销、在线服务、市场调研等基本网络营销工作并具有一定的网络营销实践应用的能力。

为了更好地进行《网络营销》课程内容的改革，我们组织了相关任课教师到本地区知名网络企业如阿里巴巴、网盛科技、杭州易购科技有限公司等调研，并和企业网络营销人员与有关专家座谈讨论，对电子商务企业网络营销工作岗位的工作任务进行分解和细化，统一认识。然后组织教师对调研结果和工作任务分解情况进行汇总、整理、并进行讨论，建立以工作任务为中心的，突出岗位职业能力培养的《网络营销》课程体系。对《网络营销》课程体系进行工作任务整理，并完成《网络营销》课程内容的设计，编写出课程教学大纲和教材。将《网络营销》课程改革的部分成果进行教学实践，并不断调整和完善，我们希望通过工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践的研究成果得到推广，并最终开发建设完成适应工学结合的人才培养模式的《网络营销》教材。通过工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践，开创了课程教学内容与职业工作岗位相适应的教学新模式。教学实践证明，学生通过项目课程的学习，可提高学生网络市场分析能力、客户沟通能力、网络营销能力及利用网上商店进行销售的能力，可缩短学生进入社会后的适应期，满足当前企业对人才的需要。这既有利于学生对网络营销知识体系和岗位能力的掌握，又有利于教师教学水平的提高，更符合当前实行工学结合，推进工学结合的人才培养模式的需要。

三、《网络营销》课程内容改革实践效果

把以工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革，应用到电子商务专业2007级学生的教学中，既注重了任务实施的可行性，又充分考虑了学生即将顶岗实习的特点和其就业的需要，教学效果非常明显，学生普遍有耳目一新的感觉。我们认为这种教学内容的改革是一个有益的尝试，对于电子商务专业的学生来说，更像是一次工作能力的锻炼机会，缩短了学生进入社会后的适应期限；对于专业教师来说，也应该是一次工作能力的实战考验，有利于培养自己的“双师”素质。

应当看到，在我国的高职高专院校教学中实现工作任务引领的教学内容的改革还存在许多制约因素，包括教师的思想认识问题、教学环境和条件问题、职业岗位任务科学分解问题、教师队伍建设问题等。但是通过对电子商务专业进行工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践看，只要我们认真探索、实践，就有可能走出一条基于工作任务引领的电子商务专业课程内容的改革与实践的成功探索之路。

参考文献：

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