试论现代广告设计中的吉祥观

摘要:文章阐述了吉祥图案在现代广告设计中的各种应用形态,从象征美好寓意、传承中华民族传统文化及社会教育功能等方面探讨了吉祥观念在现代广告设计中的体现。

关键词:广告设计;吉祥观

吉祥观不仅表明了人们对美好未来的希望和向往,又以寓意的方式表征着人们改变生存环境的艰苦努力和征服困难的伟大意志以及不屈的力量,同时,包含着传统文化的众多内容和人文主义精神。随着我国经济的发展,技术表现突破障碍,广告的制作与西方发达国家有的一拼。但是,我们的创意新颖处少,模仿处多,国内广告人茫然无措。然而,“中国元素”隆重登场,特别是以吉祥元素为代表的中国传统文化符号让嗅觉灵敏的设计者突然找到了灵感的源泉,各种传统的、久违的吉祥元素符号开始充斥于现代各类广告形式,吉祥观成为现代广告设计的重要元素。

一、吉祥观念象征美好寓意,满足人们的心理需求

千百年来,中国人民深层意识中的民族情愫根深蒂固,趋吉纳福的意识在中国人心目中始终未见淡薄,表现着对和平、安宁、美好生活的坚定信念和热切向往,人们不断追求“完整圆满”,喜欢听吉利话,结婚、乔迁会选个吉日,过年会贴挂年画、中国结。吉祥观念反映了中国传统文化观念中至善至美的本质。因此,在现代标志设计中设计者运用吉祥元素既能准确传达现代的设计意念,又能够把人们心底美好的愿望表达出来。

1.广告设计中,吉祥形式的形态组织创造出和谐圆满画面

和谐圆满是中国人追求吉祥的一种普遍心态,“祥和论”成为工艺发展和美学创作的主要论调,这使得在现代广告设计的结体构型中,完整、圆满,体现和谐、礼让成为吉祥广告形态组织的重要方式,以代表和谐、圆满的太极图和喜相逢的构成形式备受设计者宠爱。广告设计者在设计中将广告所呈现出的和谐圆满的形式结构特点,与其要传达的信息紧密相连,与其诉求对象的吉祥心理需要和审美情趣紧密契合,使其形态设计成为人们寄托美好理想、心愿和情感的媒介,其深长的意味,显露出独特的艺术生命和感染力。如:北京奥组委在北京市青年宫的“绿色奥运“标志,用了中国独特的传统文化形式――书法艺术。标志图形由人形和树形组成,树冠与人形组成参天大树,代表人与自然的和谐统一、祥和美好;绿色的线条如舞动的彩带环绕交错,仿佛茂密的树冠和盛开的花朵,体现自然的可持续发展。

2.广告设计中,吉祥图案的色彩组织营造出积极向上的氛围

“感性基础的袒露”不仅体现在形态符号中,还体现在色彩符号的运用上,吉祥图案的色彩观重在主观性以及色彩的象征意义。它来自于人们长期生活中对色彩情感的心理积淀:红色表示热烈、吉庆;黄色代表权势、丰收等。“红红绿绿,图个吉利”便是直接的心理情感表述,大量的民间吉祥图案设色都反映了这种红火热闹的色彩气氛和心理意愿。在现在现代广告设计中,吉祥观念强烈的色彩组织冲击人们的视觉,迎合人们的心理,更能引起公众的注意和联想心理。设计者在设计中对吉祥图案色彩的组织应与自然世界的物象相联系,延伸、拓展设色的内在性质,使色彩一致,成为特定的、观念性的附会和指代,满足了人们对审美愉悦感的追求。

二、吉祥观念传承中国民族传统文化

在东方文化的范畴里,中国吉祥图案题材广泛、形式多样、寓意深远、内涵丰富,是其他艺术形式无法替代的一道独特景观。如今吉祥图案虽立于世界艺术之林中,但作为中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富,它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。同样,在尊重文脉呼唤传统的今天,吉祥观念中所蕴涵的虔诚的、朴素的人生观和审美观大都是中华民族传统文化中感情心理与文化思想的客观反映和现代社会各个层面群体的审美需求的质朴体现,也是其他艺术所难以替代的。因此把吉祥图案的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。而且更加让国外人瞩目,推动企业在国际化中的进程。那么在现代广告设计中,吉祥观念所传承的中国民族传统文化如何体现呢?

在现代广告设计中,设计师在理解吉祥观念中所渗透的传统文化的的基础上取其“形”延其“意”,从而传其“神”,用现代人的审美观和体验去诠释传统文化,把吉祥符号的精神元素融入现代设计之中,使民族的文化精和世界的设计语言共同融汇成现代设计艺术的主流,使现代广告设计具有民族性、文化性的同时,又充满时代魅力,引领时代潮流。同时,现代广告设计素材选择中国传统吉祥元素,将中国文化的文化基因注入广告作品,形成意味深长的文化内涵,培养了人们的文化素养。如吉利集团的广告标志,图案的六条斜线从椭圆的地球上喷勃而出,灿烂绚丽,意喻着吉利人的宏伟大业,一步步稳健成长。六条直擂云霄的直线,“六六大顺“,祝愿如意、吉祥,人采上天之灵气,润自身之肌肤,以兼收并举的姿态,全面开放的气度,胸怀大志,面向未来、面向世界。标志整体博大饱满,有极强的稳定平安之感,传播吉祥意蕴。同时,意喻吉利人坚实的基础稳如磐石和领导者的诚善容天下的宽阔心胸以及吉利人坚毅的超越精神,无不寄寓中华优秀传统文化的底蕴于吉祥图案之中,让人们在欣赏标志之时领路其中的文化内涵。

三、吉祥观念具有社会教育功能

广告基于大众传播媒体得以运行,其本质应是一种社会文化现象。它一方面传播着商业信息,使受众接受其所推销的商品或服务,另一方面也使受众认同其在传播中所推崇的具有确定文化意义的社会生活方式和生活观念。而吉祥观念是千百年来集体创造意识和传承性艺术劳动积聚起来的丰富经验的结晶,具有强大的社会教育功能。取物之性的吉祥物如莲花亭亭玉立,“出淤泥而不染”;松为长青树,不畏暴日,不怕严寒,不惧狂风,用以象征坚韧不拔的英雄气概;梅有“若非一番寒彻骨,哪得梅花扑鼻香”之特性,常用以象征坚贞不屈。同时,许多彰显孝道的“行孝图”,表达伦常观念的“叙伦图”,都能积极维护伦常道德。丧葬吉祥图,则能实现子孙报本的回馈心意,满足报恩的心理需求。现代广告设计者以原始意象为心理基因,以敏锐的视觉观察力、充分的想象力和熟练技巧作为创作手段,将吉祥图案的形式美和内在寓意相结合,传播社会教育功能魅力。现在的年轻人“迷信”着“洋节日”,对中国传统节日却不屑过,至少是不热衷了。设计师们有责任将我国的传统发扬光大。如笔者曾设计的作品《传统与文化》,就通过对传统节日的描述,传达出作者对文化的热爱,同时寄托了对传统佳节的美好祝愿,传达出我国的传统文化深入民心的概念。作品取自我国传统色彩中的“红、黄、蓝”的吉祥色彩,并且具有浓郁的生活气息和民族特色,寄托了人们对美好生活及美好人生的追求。分别代表了对美好人生的渴望,其目的都是为了追求“吉祥”。将“吉祥观”用艺术的形式把民众的智慧融入到日常生活的各个层面之中,深深的植根于每一个民众的心里,形成独特的民族文化认同感。这也是平面设计师的职责。

四、总结

总体说来,现代广告设计中的吉祥观是将中国传统吉祥文化中一种象征真、善、美的行为和意志等精神元素融入到现代设计之中,并传承和发扬,为现代设计带来巨大的文化价值和社会价值。

参考文献:

[1]席兴利. 吉祥观念与现代标志设计[J]. 河南科技大学学报(社会科学版), 2006,(06)

[2]陈岚. 浅谈吉祥观念及在标志设计中的应用[J]. 科技创业月刊, 2006,(07)

作者简介:

陈彦卿,讲师,硕士,研究方向:平面设计。