方便面业霸主

摘要：随着市场竞争的加剧，营销渠道在企业营销工作中的重要性在不断提升，“渠道之王”、“终端制胜”的理念逐渐形成。尤其在中国市场上，渠道常被称作“安身立命之本”，即所谓的“得渠道者得天下”，而由顶新集团控股的康师傅在通路建设上无疑成为众多企业的典范。为了对其营销渠道进行更为深入的了解，我们组通过某位组员的兼职工作之便利向康师傅方便面上海区品牌经理进行了相关咨询。

关键词：渠道战略；通路精耕

康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国生产和销售方便面、饮品及糕饼。

该公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市，隶属于顶新国际集团旗下。它的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.6%和33.2%的股份。

2009年，该公司连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。

顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条跌宕起伏的创业之路。1996年2月，顶新集团在香港证交所上市后更名为康师傅控股有限公司。

该公司于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前其三大项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、以及饮茶和包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。其大部分产品均使用‘康师傅’品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。如今许多产品已经进入同质化时代，品牌影响力也相当，例如统一与康师傅，这就使得渠道战略尤为重要。康师傅在快速消费品方面的分销渠道设计一直走在同行的前列，是许多企业学习的典范。

康师傅经过多年的摸索，体会到只有掌握了通路才是最后的赢家，而卖场则是最后的主宰，因此，从1998年开始，顶新集团涉足销售终端的建设，首家乐购在上海成立。为康师傅的上架提供了更加牢固的保障。

同时，2004年起，康师傅与国际贸易集团伊藤忠联合宣布结成战略联盟，进一步合作开展中国广大市场的物流事业，使康师傅的配送更加高质高效。

康师傅透过遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该公司已拥有493个营业所及79个仓库以服务5798家经销商及72955家直营零售商。如此广博的销售网络，正是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使其新产品能够更成功而有效地登陆市场。

渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非常关键，因而掌握了渠道就等于企业掌握了自己的命运。当渠道设计合理并不断的被扁平化，同时根据渠道的层级不断的加深管理，使渠道畅通无阻时，企业就获得了永久竞争力。

顶新集团20世纪90年代的多元化扩张与传统渠道的不和谐曾使康师傅陷入极大的发展瓶颈。铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。康师傅认为，这些问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”（相对于“行商”而言，指拥有一定数额的资本，具有一定的字号，在固定地址经营商业的商人。坐商是坐等客户上门，而行商则是主动出击）经营方式，销售通路效率较低，通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。鉴于此，从1998年开始，康师傅推出了“通路精耕”，扩大通路规模，降低通路成本。

在中国得通路者得市场的情况下，康师傅之所以能经风雨不倒，其中的一个重要的原因就是其通路建设能上山下乡，无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅。康师傅只要有新产品，两周内就能摆在全国消费者面前，这保证了康师傅能够持续发展，占据市场的有利地位。

可见，“通路精耕”是康师傅渠道战略的精华所在。

康师傅的自建终端“乐购”容易与其他零售商发生冲突，由于康师傅的产品利润低，其主要销量还是要依赖各大零售商来完成，否则将是无利可图的。

比较好的解决办法是和各零售商――伙伴兼竞争对手进行区隔，在地理位置、经营品种上区隔，强调互补性，弱化竞争性，保持合适的距离。这样不但能避免渠道中零售商的压力，还可以树立自己独特的形象。

参考文献：

[1]康师傅公司内部2010年9月、11月月报及通路精耕政策讲解；

[2]许彩国：康师傅分销渠道设计的启示和建议[J]，市场营销导刊.2005年12月

作者简介：钟丽娜（1990-），内蒙古包头人，中南大学土木工程学院本科在读，研究方向：工程力学。

蔡德昌（1989-），湖南郴州人，中南大学土木工程学院土木工程本科在读，研究方向：桥梁工程。